ซื้อของแบบไม่ทันยั้งคิด ตาต้องเห็น มือต้องจับ

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ตั้งใจไปชอปปิ้งเฉพาะสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ ล้วนแพ้อำนาจทางการตลาดของธุรกิจค้าปลีก ซื้อสินค้าที่จัดรายการลดราคา หรือสินค้าออกใหม่กลับมาลองใช้อยู่เสมอ เป็นการจับจ่ายที่ไม่ได้วางแผนเอาไว้เลย(Unplanned Purchase)เมื่อออกจากบ้าน เพราะการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นที่จุดขาย ยิ่งเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่ซื้อซ้ำบ่อยๆอยู่แล้วยิ่งตัดสินใจได้ง่ายชนิดที่ไม่ต้องยั้งคิด(Impulse Purchase)เลยทีเดียว

ศาสตราจารย์โดนัลด์ ลิชเทนสไตน์(Prof. Donald Lichtenstein)จากมหาวิทยาลัยโคโรลาโด โบลเดอร์(University of Colorado Boulder)อธิบายเรื่องนี้ว่า ผู้บริโภคมักจะรับรู้ปัญหาของตนที่บ้านหรือจุดอื่นที่ไม่ใช่ห้างสรรพสินค้า เช่น พบว่ายาสีฟันหมดหลอด หรือ ไม่เหลือแชมพูดสระผมแล้ว จึงเดินทางไปที่จุดจำหน่ายเพื่อซื้อสินค้า สิ่งแรกของกระบวนการซื้อแบบไม่ยั้งคิดคือ การมองเห็นสินค้า(Exposure)ที่บรรดาธุรกิจค้าปลีกต่างจัดเรียงไว้โดดเด่นชัดเจนทันทีที่ก้าวเข้าไปในห้าง ซึ่งจะทำให้ผู้ซื้อจดจำปัญหาและความต้องการของตนเองขึ้นมาได้ และเดินเข้าไปหยิบจากชั้น นอกจากนี้อาจเหลือบไปเห็นสินค้าอื่นที่วางใกล้กันเช่น หมากฝรั่ง แล้วนึกได้ว่าเพิ่งรับประทานอาหารมา จึงซื้อติดไปด้วยเพราะต้องการลมหายใจที่หอมสดชื่น

การมองเห็นด้วยตาคือจุดสำคัญอย่างยิ่งของกลยุทธ์การตลาดค้าปลีก ซึ่งปัจจุบันพยายามที่จะทำให้เรามีประสบการณ์กับทุกประสาทสัมผัส(Sensory Marketing) ตาเห็นบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามพร้อมป้ายลดราคาไม่พอ กลิ่นของมล็ดกาแฟตัวอย่างที่ตั้งเอาไว้ยังลอยมาเตะจมูกให้เรารู้สึกพึงใจ และนึกขึ้นได้ว่า น่าจะมีเวลาจิบกาแฟดีๆ อ่านหนังสือสักเล่มในวันพักผ่อน ท้ายที่สุดก็หยิบจากชั้นลงใส่ตะกร้าจนได้ ตะกร้าและรถเข็นก็คือตัวช่วยขายของที่ดีของธุรกิจค้าปลีก เพราะลูกค้าที่ถือตะกร้าหรือใช้รถเข็นมีแนวโน้มที่จะซื้อของมากกว่าลูกค้าที่เดินตัวเปล่า เพราะว่าหยิบได้ง่าย จุของได้เยอะ จึงไม่แปลกที่ร้านค้าปลีกจะให้พนักงานยืนถือตะกร้าคอยยื่นให้ลูกค้าที่เดินเข้าร้านพร้อมทักทายด้วยสีหน้าเบิกบาน กระบวนการเหล่านี้ถูกออกแบบผ่านการคิดที่ละเอียดซับซ้อนมาทั้งสิ้น

ป้ายราคาก็เช่นเดียวกัน มีงานวิจัยพบว่าสีแดงมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของนักช้อปมากกว่าสีอื่น จึงไม่น่าแปลกที่ป้ายราคาสินค้าช่วงลดราคาจะใช้สีแดงเพื่อกระตุ้นการมองเห็นและดึงดูดให้เดินเข้ามาหยิบจับสินค้า นอกจากสีของตัวอักษร ลูกเล่นที่มักจะใช้กันสำหรับสินค้าจัดรายการลดราคาคือ การอ้างอิงราคาก่อนลดราคา(Reference Pricing)ทำให้สามารถเปรียบเทียบความคุ้มค่าและเห็นส่วนต่างที่ชัดเจนว่าการซื้อครั้งนี้ช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าไปได้กี่บาท คนซื้อก็รู้สึกว่าตัวเองนี้ฉลาดเฉลียวรู้จักจับจ่ายให้คุ้มค่าเงิน โดยที่ผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกเน้นว่า ราคาอ้างอิงนี้จะต้องเป็นราคาจริงที่เคยขาย เพราะถ้าผู้บริโภคจับได้ว่าตั้งราคาสูงจนผิดปกติและตัดราคาเสนอขายลงมาเพื่อแสดงให้เห็นว่าลดราคาในสัดส่วนที่สูง พวกเขาก็จะไม่เชื่อใจ ไม่ประทับใจ นอกจากไม่ซื้อแล้วอาจจะไม่กลับมาใช้บริการอีกก็เป็นได้

ใจความสำคัญยังกลับมาที่หลักการตลาดพื้นฐานคือ เข้าใจปัญหาของผู้บริโภค ทำให้ตระหนักถึงปัญหา และนำเสนอแนวทางแก้ไขปัญหาที่ตรงจุดก็คือสินค้าและบริการของเรานั่นเอง