แตกต่าง สร้างสรรค์ อย่างรอบด้าน

สืบเนื่องจากหลักสูตร “ความคิดสร้างสรรค์ และการคิดเชิงนวัตกรรม” ที่ผมเป็นวิทยากรฝึกอบรม และเป็นที่ปรึกษาให้กับภาคธุรกิจมามากมายหลายสิบรุ่น เป็นระยะเวลานับ 10 ปี จึงอยากนำข้อคิดเล็กๆน้อยๆจากหลักสูตรดังกล่าว มาแบ่งปันให้ได้อ่านกัน ซึ่งผมคิดว่าจำเป็นมากสำหรับการค้าในยุคนี้

 

เริ่มต้นที่สินค้าและบริการในปัจจุบันของเรา กรณีนี้ขอเรียกว่า “ระบบ (system)” โดยมักอธิบายในรูปแบบของคุณลักษณะ สเปคที่กำหนดไว้ในเอกสารการขายและการตลาดที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคใช้ในการพิจารณาตัดสินใจเลือกซื้อ ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตรถยนต์ ระบบก็คือ “รถยนต์” คุณลักษณะที่สำคัญก็คือ สี ขนาดของเครื่องยนต์ (ซีซี) แรงม้า แรงบิด อัตราเร่ง อัตราการสิ้นเปลืองพลังงาน (กี่กิโลเมตรต่อลิตร) อุปกรณ์เสริมภายนอก/ภายในห้องโดยสาร เป็นต้น

 

การคิดสร้างสรรค์ให้สินค้าและบริการแตกต่างไปจากเดิม เพื่อกระตุ้นจูงใจและโน้มน้าวให้ลูกค้าพิจารณาเลือกซื้อ หรือสร้างความแตกต่างอย่างโดดเด่นไปจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง สามารถคิดได้ใน 2 ระยะ คือระยะใกล้ (What’s next) และระยะไกล (What’s new) ซึ่งกระบวนการคิดสร้างสรรค์ในระยะใกล้ คือสามารถเกิดขึ้นได้ภายใน 1 ปี ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงจึงไม่ได้ต้องใช้เทคนิควิธีการซับซ้อนอะไรมาก แค่สร้างความแตกต่างไปจากเดิม หรือแค่ตอบสนองให้ทันกับความต้องการใหม่ของลูกค้าเท่านั้น

 

ในธุรกิจรถยนต์นั่ง What’s next มักจะแบ่งเป็น 2 รูปแบบคือ (1) ปรับเปลี่ยนเล็กน้อยที่เกิดขึ้นได้เลย โดยใช้เวลา 3 เดือน หรือไม่เกิน 6 เดือนเสร็จ เรามักคุ้นเคยกับการเปลี่ยนแปลงนี้ว่าเป็น minor change ซึ่งส่วนใหญ่จะปรับรูปโฉมเล็กน้อยหรือในองค์ประกอบเสริม (options) และ (2) ปรับใหญ่ขึ้น เปลี่ยนโฉมที่ต่างไปจากเดิมอย่างเห็นได้ชัด และบางส่วนเกี่ยวข้องกับชิ้นส่วนของรถยนต์หรือระบบรถยนต์บางอย่าง มักเรียกการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า major change

 

ในขณะที่กระบวนการคิดสร้างสรรค์ในระยะไกล what’s new จะเป็นการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ทั้งในเชิงโครงสร้างและระบบภายใน เรียกว่าเป็น model change มีการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้ทดแทน เช่น hybrid car จนไปถึงรถยนต์ไฮเทคที่มีระบบนำทาง ระบบช่วยจอด (auto parking) ที่เราเริ่มได้ยินและได้อ่านจากข่าวมากขึ้น การคิดสร้างสรรค์ที่เป็นสิ่งใหม่และใช้เวลานานนับปี หรือหลายปีนี่แหละที่มักจะผนวกเอาเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ ดังนั้นจึงต้องใช้เวลาและอาจต้องค้นคว้าทดลอง วิจัยและพัฒนาจนกลายเป็นนวัตกรรมในที่สุด

 

แต่กระนั้นการคิดสร้างสรรค์ในตัวผลิตภัณฑ์ (เชิงระบบ) เท่านั้นไม่พอ การคิดสร้างสรรค์ที่ดีจำเป็นต้องคิดที่ลึก (sub-system) ลงไปในรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ที่เป็นองค์ประกอบย่อย รวมไปถึงขั้นตอนการผลิต บุคลากรที่เกี่ยวข้อง และคิดกว้าง (super-system) เชื่อมโยงสิ่งต่างๆ ออกไปรอบตัวไปถึง Eco-system ที่จะช่วยผลักดันการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความสำเร็จทางการค้าและการตลาดได้ดีขึ้น

 

หลักวิธีการคิดสร้างสรรค์ที่ลึกและกว้างไปจากระบบที่เราทำงานอยู่นั้น ทำให้บริษัทชั้นนำของโลกประสบความสำเร็จและสามารถเอาชนะคู่แข่ง และครองส่วนแบ่งการตลาดได้ ถ้าเราสังเกตให้ดีจะเห็นว่านวัตกรรมที่คิดค้นและพัฒนาขึ้นโดยขาดความเชื่อมโยงกับระบบนิเวศน์ภายนอก มักไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร บางทีนวัตกรรมนั้นแทบไม่เกิดในเชิงการตลาดเลยเสียด้วยซ้ำ ในยุโรปเคยสำรวจและสรุปว่ามากกว่าร้อยละ 80-90 ของนวัตกรรมที่เกิดขึ้นในโลกนี้ล้มเหลว บางครั้งเป็นแค่ข่าวที่ฮือฮาว่าเป็นสิ่งใหม่ แต่ไม่สามารถสร้างรายได้ในทางการค้าได้ และเงียบหายไปในที่สุด

 

ดังนั้นการคิดสร้างสรรค์จนถึงการคิดเชิงนวัตกรรม จึงไม่ควรมุ่งเน้นไปที่แค่การเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ในภาพรวมเท่านั้น หากแต่ยังสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงในระบบย่อยได้ด้วย ที่ญี่ปุ่นมีบริษัทผลิตผ้าขนหนูที่ทุกคนใช้อยู่ในชีวิตประจำวันทั่วไป แต่โรงงานที่ผลิตทั่วไปนั้นมักจะใช้เคมี ไฮโดรเจนเปอร์ออกไซด์ และคลอรีนในกระบวนการฟอกเส้นใย ในขณะที่ในทางการแพทย์มักมีรายงานว่าคนรุ่นใหม่เป็นภูมิแพ้กันมากขึ้น แตกต่างกันไปในแต่ละคนว่าจะแพ้อะไร (ในประเทศไทยผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ เคยให้ข้อมูลว่าสาเหตุอันดับหนึ่งของภูมิแพ้คือ ไรฝุ่น ซึ่งมีอยู่ทุกบ้าน) กลับมาที่บริษัทแห่งนี้เขาได้ทดลองวิจัยจนสามารถเลิกใช้เคมีในกระบวนการผลิต นำระบบโอโซนเข้ามาช่วย ในที่สุดสินค้าดังกล่าวได้รับตราประทับ Japan Brand ส่งขายในโรงแรมชั้นนำระดับ 5 ดาว

 

ส่วนการเปลี่ยนแปลงในระบบใหญ่ที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้ธุรกิจนั้นประสบความสำเร็จ จะเห็นได้ว่ารถยนต์ญี่ปุ่นประสบความสำเร็จได้นั้น ศูนย์จำหน่ายและศูนย์บริการ (Service center) ที่กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศไทยในทุกจังหวัด บางจังหวัดมีมากมายหลายศูนย์ ความหาง่ายของอะไหล่จริง อะไหล่มือสอง จนถึงอะไหล่ทดแทนราคาถูก ทำให้รถยนต์แบรนด์นั้นได้รับความนิยมและครองส่วนแบ่งการตลาดในระดับสูงสุด ถ้ามองภาพกว้างออกไปอีก เราจะพบว่าบริษัทรถยนต์ดังกล่าว ยังขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจลีสซิ่ง (ปล่อยกู้เพื่อเช่าซื้อรถยนต์) ธุรกิจรับซื้อรถมือสองเพื่อมาฟื้นฟูใหม่ให้อยู่ในสภาพดีสำหรับตลาดล่าง การขายรถในปัจจุบันก็ไม่ได้ขายในศูนย์จำหน่ายเท่านั้น หากแต่ไปตั้งบูธขายกันในห้างสรรพสินค้า พื้นที่ชุมนุมของคนจำนวนมาก จนถึงการสั่งผ่านออนไลน์

 

ดังนั้นความคิดสร้างสรรค์ นอกจากสร้างความแตกต่าง แปลกใหม่ จนไปไกลถึงนวัตกรรมแล้ว จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมองกว้าง มองลึก เพื่อให้ครอบคลุมธุรกิจที่เราดำเนินการอยู่ให้มากที่สุดด้วย