หยั่งรู้ดิจิทัล ศาสตร์แห่งความอยู่รอด (4)

การใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ จึงถูกโฟกัสที่ลูกค้าและการให้บริการเป็นสำคัญ คงเลี่ยงไม่ได้ที่ธุรกิจในทุกวันนี้ต้องรู้จักประยุกต์ใช้ดิจิทัลในการบริหารจัดการความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (Customer Relationship Management) หรือ “CRM” และสนใจนวัตกรรมของระบบมาร์เก็ตติ้งออโตเมชั่น (Marketing Automation) ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะหรือลูกค้าแต่ละคนได้แบบหนึ่งต่อหนึ่ง (Personalized Marketing)

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักให้บริการลูกค้าอย่างเป็นเลิศ เช่น อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ อย่าง อเมซอน (amazon.com) ที่ซีอีโอทุ่มความสำคัญให้กับการบริการลูกค้าจนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่ขับเคลื่อนอย่างไม่หยุดนิ่ง รวมถึง แอ๊ปเปิ้ลที่ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความใส่ใจของพนักงานที่ช่วยแนะนำและสร้างประสบการ์ณที่ดีให้กับลูกค้าทุกคนที่ก้าวเข้ามายังสาขาของแอ๊ปเปิ้ลสโตร์ 495 แห่งทั่วโลก ถึงแม้สาขาของแอ๊ปเปิ้ลสโตร์จะประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำรายได้ แอ๊ปเปิ้ลยังคงสร้างบริการที่เป็นเลิศต่อเนื่องโดยการจัดกิจกรรม “Today at Apple” เพื่อแนะนำเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ของแอ็ปเปิ้ล รวมทั้งนำศิลปิน นักร้อง และนักถ่ายภาพชั้นนำมาบรรยายให้ฟังถึงที่แอ๊ปเปิ้ลสโตร์อีกด้วย

ประสบการณ์ที่ดีสร้างความรักในแบรนด์

เจฟ เบซอส ซีอีโอของอเมซอนกล่าวว่า “ระบบบริการลูกค้าที่ดีที่สุดดูได้จากการที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องติดต่อมาขอความช่วยเหลือหรือตามงานจากเรา กระทั่งไม่จำเป็นต้องโทรหาเราเลย เพราะธุรกิจและระบบทำงานได้ด้วยตัวเอง” บริการที่เป็นเลิศของอเมซอนสัมผัสได้จากการที่อเมซอนจะจัดส่งพัสดุที่สูญหายให้กับลูกค้าทันทีโดยไม่สอบถามถึงความผิดว่าอาจเกิดจากลูกค้าแต่อย่างใด ทำให้ลูกค้าสบายใจและมั่นใจในการช้อปสินค้ากับอเมซอน

ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์หรือซีอาร์เอ็ม เป็นระบบที่ช่วยการวางกลยุทธ์และการจัดการข้อมูลของลูกค้าและผู้สนใจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทีดีกับลูกค้าในการดูแลและให้บริการการขายตลอดวงจรชีวิตของลูกค้ากับธุรกิจ (Customer Life cycle) โดยระบบสามารถรวบรวมข้อมูลการติดต่อกับลูกค้าในหลายช่องทาง ตั้งแต่โทรศัพท์ เว็บไซต์ อีเมล แมสเสจ แชทและโซเชียลมีเดีย

ปัจจุบันแพลตฟอร์มซีอาร์เอ็มสามารถให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า ออเดอร์สินค้าและประวัติการซื้อสินค้า กรณีและประเด็นความสนใจระหว่างการติดต่อกับเจ้าหน้าที่ของบริษัท ซึ่งเป็นประโยชน์กับธุรกิจในการให้บริการและช่วยเหลือลูกค้าอย่างต่อเนื่องจากทุกช่องทาง

องค์กรขนาดใหญ่มักใช้ระบบซีอาร์เอ็มที่เชื่อมต่อกับการขายและการวิเคาระห์ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าและความสนใจของลูกค้า เพื่อขยายผลการขายและการให้บริการต่อลูกค้าแต่ละรายได้อย่างถูกต้อง ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและสร้างความรักในแบรนด์ต่อลูกค้า ระบบซีอาร์เอ็มได้ถูกพัฒนาให้มีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่ลึกซึ้งมากขึ้น (In-depth Analysis) เริ่มจากการวิเคราะห์เพื่อประเมินถึงสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นได้โดยผู้เชี่ยวชาญ (Descriptive) ไปสู่การวิเคราะห์และจัดการกับประเด็นได้อัตโนมัติผ่าน AI (Cognitive)

มาร์เก็ตติ้งออโตเมชั่น (Marketing Automation)

ระบบมาร์เก็ตติ้งออโตเมชั่นทำหน้าที่เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มที่ช่วยในการบริหารการสื่อสารการตลาดและการขายไปยังแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เช่น การบริหารการส่งอีเมล โซเชียลมีเดีย SMS หรือโนติฟิเคชั่น ให้เกิดได้โดยอัตโนมัติตามแผนการสื่อสารที่กำหนด ช่วยในการหาลูกค้า (Leads Generation) ปิดการขายและเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด

การทำงานอย่างอัตโนมัติช่วยให้นักการตลาดส่งคอนเทนท์หรือโปรโมชั่นที่เฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า สร้างความรู้สึกพิเศษและความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างสะดวกและจัดการง่าย แต่ควรมีการวางแผนและบริหารให้สอดคล้องกับข้อมูลการตลาดและการขาย เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม

เทคโนโลยีดิจิทัลช่วยเก็บข้อมูลและพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านระบบ Analytics และระบบซีอาร์เอ็มได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว ช่วยให้แบรนด์รู้ได้ว่าลูกค้าสนใจสินค้าหรือต้องการขอรับบริการอะไร นับเป็นขั้นตอนพื้นฐานของการสร้างบริการที่เกินความคาดหวังต่อลูกค้า

ทั้งอเมซอนและบริษัทลูกอย่างแซปโป้ (zappos.com) ซึ่งได้รับคำยกย่องถึงที่เป็นเลิศด้านการบริการต่างใช้เงินลงทุนจำนวนมากในการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อเป้าหมายในการสร้างความรักในแบรนด์ต่อลูกค้าตลอดกาล (Customer for Life) ทั้งสององค์กรยังเชื่อว่าเทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนความสัมพันธ์ของบุคคลากรกับลูกค้าได้ และยังคงส่งเสริมให้การบริการลูกค้าเป็นวัฒนธรรมองค์กรเพื่อความเป็นเลิศทางธุรกิจ

หลักคิดดิจิทัล

การรู้จักวิธีการใช้ดิจิทัลเพือเปิดโอกาสการขายและการบริการผ่านช่องทางที่คนเจนใหม่สนใจ หรือแม้กระทั่งพลิกโอกาสธุรกิจด้วยการขยายประเภทสินค้าและบริการผ่านดิจิทัล ย่อมสร้างโอกาสใหม่ให้กับทุกองค์กรและหน่วยงาน ตัวอย่าง Capital One ธนาคารชั้นนำในอเมริกาที่เป็นแนวหน้าในการลงทุนด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่น ด้วยบริการโมบายวอลเล็ต การตอบคำถามและให้บริการการเงินผ่าน SMS Chatbot ด้วยการใช้ AI

ล่าสุดการให้บริการสอบถามข้อมูลบัญชีธนาคารผ่าน “Alexa” แพลตฟอร์มอัตโนมัติของอเมซอน เห็นได้ว่าบริการทางการเงินยังเป็นหัวใจหลักของธนาคาร เพียงแต่ปรับช่องทางและวิธีการให้บริการที่ครบถ้วนถูกใจลูกค้าและสร้างความพึงพอใจในยุคดิจิทัล

องค์กรและพนักงานจึงต้องข้ามปัญหาดิจิทัลว่าเป็นเรื่องยากและไกลตัว แต่ควรโฟกัสไปที่ความต้องการของลูกค้าและการแข่งขันในธุรกิจจึงจะทำให้ดิจิทัลโซลูชั่นสำเร็จได้