ส่องกลยุทธ์สื่อท้องถิ่นญี่ปุ่น ใส่ใจคนพื้นที่ ทำรายได้จากสมาชิก

สื่อญี่ปุ่นทั้งหนังสือพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ต่างกำลังเผชิญกับความท้าทายเรื่องจำนวนผู้อ่านหรือผู้ชมลดน้อยลง ซึ่งสื่อท้องถิ่นของญี่ปุ่นเองก็เผชิญกับปัญหานี้เช่นกัน แต่ก็มีกลยุทธ์น่าสนใจที่ยังคงทำให้ผู้อ่านหรือผู้ชมติดตามสื่อดั้งเดิมอย่างต่อเนื่อง

กรุงเทพธุรกิจได้ไปเยือนสำนักหนังสือพิมพ์ฮอกไกโด ผ่านโครงการ JENESYS2025 Thailand-Japan Political, Economic, and Cultural Exchange for Young Media Professionals ซึ่งจัดโดยศูนย์ความร่วมมือระหว่างประเทศญี่ปุ่น (JICE) ระหว่างวันที่ 2-8 ธ.ค. และได้เห็นว่าหนังสือพิมพ์ฮอกไกโด ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์รายใหญ่สุดของจังหวัด ยังคงมีฐานผู้อ่านเหนียวแน่น แม้ยอดคนอ่านหนังสือพิมพ์น้อยลง แต่ยอดสมัครสมาชิกหนังสือพิมพ์ดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ลูกค้าท้องถิ่นเหนียวแน่น

โอยะ บรรณาธิการฝ่ายหนังสือพิมพ์ดิจิทัลของหนังสือพิมพ์ฮอกไกโด กล่าวว่า นับตั้งแต่เปิดตัวแพลตฟอร์มหนังสือพิมพ์ดิจิทัลและแอปพลิเคชันในปี 2023 ยอดสมัครสมาชิกยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งมาจากการโปรโมตผ่านโฆษณาในอินเทอร์เน็ตและโทรทัศน์ โดยสมาชิกส่วนใหญ่เป็นชาวฮอกไกโด 75% และอีกประมาณ 25% เป็นคนจากภูมิภาค/จังหวัดอื่น 

ในแพลตฟอร์มดิจิทัลหรือเว็บไซต์ ผู้ไม่ได้เป็นสมาชิกสามารถอ่านข่าวสารทั่วไปได้ปกติโดยไม่ต้องเสียเงิน โดยเฉพาะข่าวเกี่ยวกับภัยพิบัติ ซึ่งเป็นจรรยาบรรณของสื่อที่ต้องรายงานอย่างตรงไปตรงมา แต่ข่าวที่มีความเอ็กซ์คลูซีฟอาจจะต้องสมัครสมาชิกเพื่ออ่านข่าวเหล่านั้น 

การตัดสินใจทำหนังสือพิมพ์รูปแบบดิจิทัล รวมถึงการเผยแพร่ข่าวสารในแพลตฟอร์ม X ได้รับแรงผลักดันมาจากการที่ผู้คนรับข่าวสารผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น บริษัทจึงต้องปรับตัวเพื่อให้ข่าวเข้าถึงผู้คนได้แบบเรียลไทม์

หนังสือพิมพ์ดิจิทัล

ทั้งนี้ หนังสือพิมพ์ฮอกไกโดเน้นนำเสนอข่าวสารหรือคอนเทนต์ภายในจังหวัดฮอกไกโดเป็นหลัก จุดแข็งคือ หากเกิดอะไรขึ้นภายในจังหวัดจะมีนักข่าวลงพื้นที่ทันที และสามารถรายงานข่าวในท้องถิ่นได้อย่างละเอียดมากกว่าสื่อใหญ่ที่ดูภาพรวมทั้งประเทศ สำหรับหนังสือพิมพ์มีจำหน่ายแค่ในฮอกไกโดเท่านั้น ขณะที่เว็บไซต์สามารถอ่านได้จากทั่วโลก ส่วนกลยุทธ์ในแพลตฟอร์มออนไลน์จะเน้นลงข่าวสำคัญที่สุดในช่วงเที่ยง เพราะเป็นช่วงที่คนอ่านข่าวมากที่สุด รองลงมาคือช่วงเช้าที่ผู้คนอ่านข่าวระหว่างเดินทางไปทำงาน

หนังสือพิมพ์ฮอกไกโดตีพิมพ์สองฉบับต่อวัน แบ่งเป็นฉบับเช้าและเย็น โดยฉบับเช้า (ฉบับหลัก) ราคา 130 เยน (ราว 26 บาท) และฉบับเย็น (นำเสนอข่าวเพิ่มเติม) ราคา 50 เยน (ราว 10 บาท) หากสมัครแยกอาจเสียเงินราว 1,000 บาทต่อเดือน แต่หากสมัครสมาชิกแบบเหมารวมซึ่งรับทั้งหนังสือพิมพ์และแบบดิจิทัล มีค่าบริการเริ่มต้นที่ 3,300 เยนต่อเดือน (ราว 670 บาท) ซึ่งคุ้มค่ากว่า จึงไม่แปลกใจที่ยอดสมัครสมาชิกยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

อนึ่ง ข้อมูลจากเว็บไซต์อินเทอร์แอค ระบุว่า ฮอกไกโดเป็นเกาะที่ใหญ่ที่สุดอันดับสองของญี่ปุ่น รองจากเกาะฮอนชู และเป็นจังหวัดที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ มีประชากรราว 5 ล้านคน ถือเป็นจังหวัดที่มีประชากรมากเป็นอันดับสามของประเทศ จึงมีส่วนทำให้สื่อท้องถิ่นในฮอกไกโดมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง

หนังสือพิมพ์เด็ก และหนังสือพิมพ์ฉบับหลัก

เนื่องจากหนังสือพิมพ์ฮอกไกโดต้องตีพิมพ์ 2 ฉบับต่อวัน เบื้องหลังการทำงานจึงต้องกำหนดขอบเขตเวลาทำงานอย่างเป็นระบบ โดยแบ่งการทำงานเป็นกะ เช่น คนทำฉบับเช้าจะเข้าทำงานราว 17.00 น. จากนั้นมีเวลาหาข่าว 5-6 ชั่วโมง ดังนั้นนักข่าวต้องหาข่าวมาลงให้ทันภายในเวลา 23.00 น. นอกจากนี้แต่ละกะยังกำหนดขอบเขตเวลาปิดหน้าหนังสือพิมพ์แต่ละหน้าอีกด้วย

ส่วนกรณีที่เกิดภัยพิบัติสำนักพิมพ์ยังคงดำเนินการปกติ ไม่เคยหยุดชะงัก เฉียดฉิวสุดก็แค่เคยเกือบตีพิมพ์หนังสือพิมพ์ไม่ได้ เช่น เหตุการณ์แผ่นดินไหวในฮอกไกโดปี 2018 ที่ทำให้ไฟฟ้าดับทั้งจังหวัด แต่โชคดีที่สำนักพิมพ์มีเครื่องปั่นไฟและมีไฟสำรอง จึงยังสามารถดำเนินงานได้ต่อเนื่อง

หนังสือพิมพ์เพื่อเด็กท้องถิ่น

อีกสิ่งหนึ่งที่เรียกได้ว่าเป็นจุดแข็งที่น่าสนใจและเป็นเอกลักษณ์ของหนังสือพิมพ์ฮอกไกโดคือ การตีพิมพ์หนังสือพิมพ์สำหรับเด็ก โดยจะตีพิมพ์เดือนละ 2 ครั้ง แนบไปพร้อมกับหนังสือพิมพ์ฉบับหลัก ไม่คิดเงินเพิ่มเติม ซึ่งจุดประสงค์ในการตีพิมพ์หนังสือพิมพ์สำหรับเด็กก็เพื่อส่งเสริมให้เด็กๆ รักการอ่าน และหัดอ่านหนังสือได้ง่ายๆ พร้อมได้รับความรู้นอกเหนือจากหนังสือเรียน

หนังสือพิมพ์ฮอกไกโดก่อตั้งเมื่อปี 1942 ในสมัยสงครามโลกเน้นนำเสนอข่าวเกี่ยวกับสงคราม หลังจากนั้นในปี 1953 ก็ปรับรูปแบบเนื้อหาให้มีความเป็นกลางมากขึ้น และเริ่มตีพิมพ์หนังสือพิมพ์สำหรับเด็กในปี 1994

หนังสือพิมพ์เด็กจะเน้นนำเสนอเนื้อหาสำหรับเด็กประถมเท่านั้น โดยส่วนใหญ่จะเป็นคอนเทนต์เกี่ยวกับเป้าหมายด้านความยั่งยืน หรือ SDGs รวมถึงข่าวสารเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์  เทคโนโลยี วัฒนธรรม และชนกลุ่มน้อยชาวไอนุ เช่น การสอนภาษาชาวไอนุ และแน่นอนว่าหนังสือพิมพ์เด็กย่อมมีบทความข่าวสารที่เด็กท้องถิ่นเขียนเองด้วย ซึ่งบริษัทจะเปิดรับนักข่าววัยประถมทุกปี เพื่อเปิดโอกาสให้เด็กได้สร้างผลงาน เป็นแรงบันดาลใจและมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้กับเด็กๆ

ทั้งนี้ นอกจากข่าวสารแล้ว หนังสือพิมพ์เด็กยังมีเกมสนุกๆ ให้เล่นเพื่อเพิ่มความบันเทิงในการอ่านหนังสือพิมพ์อีกด้วย

สำนักงานใหญ่ NHK ใน จ.ฮอกไกโด ตั้งอยู่ในเมืองซัปโปโร

NHK เน้นคอนเทนต์คุณภาพ เจาะลึกเนื้อหาท้องถิ่น

สำหรับสื่อโทรทัศน์ในจังหวัดฮอกไกโด อย่าง NHK ก็เผชิญกับยอดผู้ชมน้อยลงเช่นกัน แต่ด้วย NHK เป็นองค์กรที่ทำหน้าที่เป็นผู้แพร่ภาพกระจายเสียงสาธารณะ ซึ่งแตกต่างจากสถานีโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ โดยเฉพาะในด้านการเงิน NHK จึงไม่ได้พึ่งพารายได้จากสปอนเซอร์หรือโฆษณาเชิงพาณิชย์ แต่มีรายได้มาจากค่าธรรมเนียมการรับชมรายการ การทำคอนเทนต์จึงไม่ได้คำนึงถึงสปอนเซอร์มากนัก

ตามกฎหมายว่าด้วยการแพร่ภาพและกระจายเสียงของญี่ปุ่น มีผลบังคับใช้ต่อผู้ที่อาศัยอยู่ในประเทศญี่ปุ่นทุกคน ไม่ว่าจะถือสัญชาติใดก็ตาม จะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมรับชมรายการจากสถานีโทรทัศน์แพร่ภาพกระจายเสียงอย่าง NHK ซึ่งคล้ายๆ กับการเสียภาษีรับชมทีวี โดยมีค่าใช้จ่ายต่อเดือนราว 1,000 เยน (ประมาณ 200 บาทต่อเดือน) และสำหรับช่องพิเศษอาจมีค่าธรรมเนียมแตกต่างไป ราว 1,200-1,300 เยนต่อเดือน (ประมาณ 240-300 บาทต่อเดือน) ปัจจุบัน NHK มีสมาชิก 40 ล้านครัวเรือน

เนื่องด้วย NHK เป็นสื่อสาธารณะ จึงมีภารกิจที่ต้องผลิตคอนเทนต์และรายการต่างๆ ให้ตอบสนองคนทุกกลุ่ม โดยไม่จำกัดเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แม้จะเป็นรายการที่เรตติ้งน้อยก็ตาม เช่น รายการสอนภาษาอังกฤษ และบางคอนเทนต์ต้องมีล่ามภาษามือกำกับด้วย ซึ่งสื่อทีวีเชิงพาณิชย์ส่วนใหญ่เลือกไม่ทำคอนเทนต์แนวนี้

อย่างไรก็ตาม NHK มีอิสระในการบริหารจัดการเนื้อหาอย่างอิสระ ไม่ได้เป็นสื่อโปรโมตภารกิจรัฐบาลเป็นหลัก จึงพยายามนำเสนอคอนเทนต์สำหรับคนรุ่นใหม่มากขึ้น และเพิ่งเปิดตัวสตรีมมิง NHK ONE เมื่อเดือน ต.ค. ที่ผ่านมา เป็นแพลตฟอร์มที่รวบรวมคอนเทนต์ทั้งหมดของ NHK โดยผู้ใช้สามารถเข้าถึงสตรีมมิงได้หลายช่องทาง ทั้งเว็บไซต์ และแอปพลิชันในโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ชอบเสพคอนเทนต์ผ่านบริการสตรีมมิง

สำหรับ NHK ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ในเขตซัปโปโร จ.ฮอกไกโด เน้นผลิตคอนเทนต์ภายในจังหวัดเท่านั้น และส่วนใหญ่จะฉายภายในจังหวัด แต่ก็มีบางรายการที่นำเสนอในระดับประเทศ ส่วนรายการที่ได้รับความนิยมคือรายการ “ฮอกไกโด โด” ซึ่งเป็นรายการข้อมูลข่าวสารทั่วไปของจังหวัด มีทุกวันศุกร์ ระยะเวลาราว 30 นาที

สตูดิโอสำหรบจัดงานอีเวนต์ (ไม่ใช่สตูดิโอถ่ายรายการ)

ปัจจุบันสำนักงานใหญ่ NHK ในซัปโปโรเป็นสำนักงานที่สร้างใหม่และเพิ่งเริ่มใช้เมื่อปี 2021 ไฮไลต์ของที่นี่คือสตูดิโอขนาด 480 ตารางเมตร ใหญ่ที่สุดในฮอกไกโด หรือเท่ากับสนามเทนนิส 2 แห่ง พร้อมจอยักษ์สูง 10 เมตร ยาว 18 เมตร ซึ่งใช้เป็นฉากหลังในการอัดรายการ

ไม่แปลกใจที่ NHK สร้างสตูดิโอในท้องถิ่นได้อลังการ เพราะมีฐานคนดูในท้องถิ่นที่แข็งแกร่งและมีรายได้จากสมาชิกมากถึง 40 ครัวเรือน แต่น่าเสียดายที่กรุงเทพธุรกิจยังไม่มีโอกาสเยือนสถานีโทรทัศน์เอกชนท้องถิ่น ซึ่งอาจทำให้เห็นภาพมากขึ้นว่า การทำคอนเทนต์ในท้องถิ่นเพื่อสร้างรายได้หลักนั้นยากเพียงใด และมีอุปสรรคที่แตกต่างจากสื่อสาธารณะอย่างไรบ้าง