ผลิตภัณฑ์ความงามเกาหลีใต้เป็นกระแสมานานแล้ว ตอนนี้กำลังมาแรงระลอกใหม่ สังเกตได้จากตอนที่โอลีฟยัง ร้านเครื่องสำอางชื่อดังเปิดสาขาแรกในสหรัฐเมื่อปลายเดือน พ.ค. นักช้อปต้องไปนอนค้างคืนรอ แถวยาวกินพื้นที่หลายบล็อก
ช่วงสุดสัปดาห์วันเปิดร้านที่พาซาเดนา แคลิฟอร์เนีย ลูกค้าเข้าร้าน 6,000 คน ตอนนี้เฉลี่ยวันละกว่า 1,600 คน จากนั้นบริษัทได้เปิดสาขาที่เซ็นจูรีซิตี้ แคลิฟอร์เนีย และมีแผนเปิดสาขาในสหรัฐเพิ่มอีก
ความนิยมดังกล่าวสะท้อนถึงแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นในสหรัฐนั่นคือ ผู้บริโภคต่างชื่นชอบผลิตภัณฑ์ความงามจากประเทศที่อยู่ห่างออกไปหลายพันไมล์ทำให้บางบริษัทได้เปรียบและก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาด
“สหรัฐไม่ได้เป็นแค่ตลาดความงามใหญ่สุดของโลก แต่ยังเป็นตลาดทรงพลังที่สุดแห่งหนึ่งในการกำหนดเทรนด์ความงามโลก คอนเทนท์ และพฤติกรรมผู้บริโภค” เรนา คิม ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารโลกของโอลีฟยัง กล่าวกับเว็บไซต์ซีเอ็นบีซี
“นี่คือขั้นตอนอันเป็นธรรมชาติและมีกลยุทธ์ของเราในการขยายออกไปทั่วโลก”
- เปล่งประกายความงาม
การใช้เครื่องสำอางเกาหลีหรือที่เรียกว่าเคบิวตี้ในสหรัฐเพิ่มขึ้นหลายปีแล้ว “คลื่นลูกแรก” เกิดขึ้นในทศวรรษ 2010 ต่อเนื่องมาถึงช่วงการระบาดของโควิด-19
“คนอยู่บ้านก็เลยมีเวลาเรียนรู้การใช้สกินแคร์ 10 ขั้นตอน เรียนรู้ว่าส่วนผสมเฉพาะทำอะไร ใช้อะไรก่อนอะไรหลัง” แอนนา เมโย ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามจาก NielsenIQ กล่าว
"เราเห็นลุค ‘ผิวใส’ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ตอกย้ำผิวสุขภาพดีเปล่งประกายในชีวิตประจำวันเปรียบเทียบกับการต้องปกปิดด้วยเครื่องสำอาง ผู้บริโภคได้รับการปลูกฝังแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวเป็นอันดับแรกมาโดยตลอด จนเรียกได้ว่าพวกเขาใช้ชีวิตตามแนวคิดนี้ไปแล้ว”
เมโยกล่าวว่า ตอนนี้กำลังถึงยุค “คลื่นลูกที่ 2” เมื่อแบรนด์เคบิวตี้ที่ประสบความสำเร็จใช้ประโยชน์จากการที่ผู้บริโภคในสหรัฐต้องการสกินแคร์
ตามข้อมูลของ NielsenIQ ต้นปี 2026 ยอดขายเคบิวตี้ในสหรัฐทะลุ 2.8 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนราว 48% มากกว่าช่วงเดียวกันของปี 2024 ที่โตเกือบ 45% ถือว่าเร็วผิดปกติ
ไม่เพียงเท่านั้นครัวเรือนสหรัฐหันมาใช้เคบิวตี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็น 28.7% ในปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่าเคบิวตี้กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในสหรัฐ
ไซมอน กัตแมน นักวิเคราะห์จากมอร์แกนสแตนลีย์ คาดว่า เคบิวตี้โตต่อเนื่อง รายงานเมื่อวันที่ 11 มี.ค.เขาระบุว่า ยอดขายเคบิวตี้ในสหรัฐจะถึงหลัก 4 พันล้านในปีนี้ เนื่องจาก “ความนิยมวัฒนธรรมเกาหลีและความต้องการผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ใช้ได้ผลจริงของผู้บริโภคสหรัฐ” เป็นตัวเร่ง
ต่อมากัตแมนยืนยันว่า มุมมองดังกล่าวยังใช้ได้ในปัจจุบัน แม้ยังไม่เห็นผลแต่ความนิยมในเคบิวตี้จะส่งผลต่อผู้บริโภคสหรัฐยาวนาน
แคสแซนดรา แบงก์สัน ผู้เชี่ยวชาญและนักการศึกษาด้านการดูแลผิว กล่าวว่า ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ความงามจากเกาหลีใต้ ทำให้ผลิตภัณฑ์จากประเทศอื่นๆ ได้รับความนิยมได้ง่ายขึ้น แม้แต่ในสหรัฐตราบใดที่ผู้คนสามารถหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้นและซื้อหาได้ง่าย
“ฉันว่ามันกำลังมา แต่ผู้คนยังไม่เห็น” แบงก์สันกล่าวและว่า ผลิตภัณฑ์จากจีนและญี่ปุ่นจะเป็นรายต่อไป จากนั้นเป็นเวียดนาม สิงคโปร์ และไทย
“ในสหรัฐอเมริกา ตอนนี้มีคอมมูนิตี้ความงามออนไลน์มากมายที่ผู้คนพูดว่า ‘ดูสิ ฉันซื้ออะไรมาจาก Judydoll’ หรือ ‘ฉันเพิ่งกลับมาจากจีนหรือเวียดนาม ดูครีมกันแดดไทยตัวนี้สิฉันได้มา หาซื้อที่นี่ไม่ได้’ ฉันคิดว่าผลิตภัณฑ์แบบนี้มีศักยภาพสูงมาก”
ด้วยเหตุนี้ ห้างสรรพสินค้าในอเมริกาจึงกำลังเปลี่ยนแปลงไป ที่เวสต์ฟิลด์ การ์เดน สเตท พลาซ่า ในรัฐนิวเจอร์ซีย์ มีร้านค้าเอเชียเปิดใหม่เพิ่มมากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา หนึ่งในร้านใหม่เหล่านั้นคือ ซูโคชิ ซึ่งจำหน่ายเครื่องสำอางเกาหลี เครื่องสำอางญี่ปุ่นและผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์เอเชียอื่นๆ
เคท ซับแบ็ก รองประธานฝ่ายเช่าพื้นที่ของห้างสรรพสินค้ากล่าวว่า “วิธีการที่ผู้คนค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงแล้ว”
“พวกเขาไม่ได้เจอแบรนด์จากในห้างอีกต่อไป พวกเขาเจอในติ๊กต็อก อินสตาแกรม และผ่านการเดินทางไปต่างประเทศ และเมื่อพวกเขาสนใจแบรนด์ ก็อยากมาที่ร้าน เราเห็นสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นในห้างของเรา” ซับแบ็กกล่าว
- ใครได้ประโยชน์
แม้ยอดขายเคบิวตี้ส่วนใหญ่มาจากแพลตฟอร์มอย่างติ๊กต็อกช็อปและอเมซอน แต่ยังมีโอกาสที่ร้านค้าปลีกจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
“ยังมีโอกาสมหาศาลที่จะย้ายมายังเซกเมนท์ออฟไลน์เข้าสู่ร้านค้าและเข้าถึงผู้คน” เมโยจาก NielsenIQ ให้ความเห็น
หลายเดือนก่อนเซโฟราร่วมมือกับโอลีฟยังนำผลิตภัณฑ์ความงามจากเกาหลีมาให้ลูกค้าของเซโฟราทั้งในร้านค้าและทางออนไลน์
กัตแมนจากมอร์แกนสแตนลีย์กล่าวว่า อัลตาบิวตี้ก็พร้อมได้ประโยชน์จากความนิยมเคบิวตี้ที่เพิ่มขึ้นในสหรัฐเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม แอนนา เกลสเกน นักวิเคราะห์วิจัยจากบริษัทหลักทรัพย์ บีไรลีย์ ซึ่งเชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภคบริโภค ย้ำว่า ความนิยมของเคบิวตี้ก็สร้างความเสี่ยง ราคาขายเฉลี่ยโดยรวมในหมวดหมู่นี้อาจได้รับผลกระทบ เนื่องจากเคบิวตี้ โดยทั่วไปมีราคาต่ำกว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับพรีเมียม
“หากผู้ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับพรีเมียมในราคา 30-60 ดอลลาร์ ตอนนี้หันมาซื้อในราคาหลักสิบถึงยี่สิบดอลลาร์ แน่นอนว่านั่นจะส่งผลให้ราคาเฉลี่ยในหมวดหมู่นี้ลดลง” เกลสเกนกล่าวและว่า เธอเห็นความเสี่ยงมาจากคนรุ่นใหม่มากขึ้น กลุ่มคนที่เริ่มใช้สกินแคร์พรีเมียม
“ถ้าพวกเขาพบสินค้าราคา 20 ดอลลาร์ หรือ 30 ดอลลาร์ใช้ได้ผล ก็อาจจะยากที่พวกเขาจะไปซื้ออะไรที่เป็นหลักร้อย” นักวิเคราะห์รายนี้กล่าว
การขยายการจำหน่ายเคบิวตี้ในร้านค้าปลีกอย่างทาร์เก็ต, คอสต์โก และวอลมาร์ท อาจช่วยแนะนำผลิตภัณฑ์ความงามสไตล์เกาหลีให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้นและเพิ่มความนิยมได้
ทาร์เก็ตก้าวหน้าไปมาก ในฤดูใบไม้ผลิปีนี้ได้เพิ่มสินค้าในกลุ่มเคบิวตี้ขึ้นถึงสี่เท่า โดยเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่กว่า 150 รายการ และแบรนด์ใหม่กว่า 10 แบรนด์ ในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เครื่องสำอางผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และมีแผนเพิ่มสินค้าอีกมากมายในอนาคต
“ความงามเป็นส่วนสำคัญและเป็นเรื่องส่วนตัวอย่างยิ่งในชีวิตลูกค้าของเรา ทีมงานของเราจึงมองหาแบรนด์และเทรนด์ใหม่ๆ ที่ลูกค้าต้องการอยู่เสมอ เครื่องสำอางเกาหลีเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้” อแมนดา นัสซ์ รองประธานอาวุโสฝ่ายจัดจำหน่ายสินค้าจำเป็นและเครื่องสำอางของทาร์เก็ตกล่าวกับซีเอ็นบีซี
