แบรนด์นอกตีกำแพงเมืองจีน งัดกลยุทธ์ ‘ป่าล้อมเมือง’ สู้สงครามราคา

แบรนด์กาแฟระดับโลกกำลังปรับทัพครั้งใหญ่ในจีน โดยเริ่มเบนเข็มไปเปิดร้านในรูปแบบใหม่ๆ และขยายสาขาไปยังภูมิภาคที่การแข่งขันยังไม่รุนแรงนัก เพื่อหาโอกาสเติบโตและหลีกเลี่ยง "สงครามราคา" ที่ดุเดือดจากการไล่บี้ของแบรนด์เจ้าถิ่น

Peet's Coffee พบขุมทรัพย์ใหม่ในจีนตอนกลาง

Peet's Coffee แบรนด์พรีเมียมจากอเมริกา ซึ่งลูกค้าจ่ายเฉลี่ยต่อคนสูงถึง 250 บาท หรือ 50 หยวน เดิมทีเน้นหนักในเซี่ยงไฮ้และฝั่งตะวันออก แต่ตอนนี้กำลังรุกคืบเข้าสู่เมืองใหญ่ในภาคกลางมากขึ้น โดยผู้บริหารยอมรับว่ากำลังซื้อและความคึกคักในเมืองอย่าง อู่ฮั่น, ซีอาน, เฉิงตู และเจิ้งโจว นั้น "เหนือความคาดหมาย" ไปมาก

ปีนี้ Peet's วางแผนเปิดเพิ่มอีก 60 สาขา โดยหันมาเน้นทำเลที่เป็นจุดเช็คอินหรือแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมมากขึ้น เช่น การไปเปิดร้านในตรอกกวนจ๋ายที่เฉิงตู ซึ่งเป็นย่านสถาปัตยกรรมโบราณ หรือในสวนสนุก Pop Mart ที่ปักกิ่ง เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้ามากกว่าแค่การขายกาแฟ

Starbucks กับกลยุทธ์ "พันร้าน พันรูปแบบ"

ยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks ที่มีสาขากว่า 8,000 แห่ง ก็ไม่ได้นิ่งเฉย หลังจากขายหุ้น 60% ให้กับกลุ่มทุนในจีน (Boyu Capital) เพื่อความคล่องตัว ก็ได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่ "1,000 สาขา 1,000 รูปแบบ" 

มีทั้งร้านขนาดปกติไปจนถึงรถเข็นกาแฟ (Coffee Cart) โดยตั้งเป้าจะขยายให้ครอบคลุมจาก 1,100 เขต เป็น 1,500 เขตภายใน 3 ปี

CEO ของ Starbucks จีน ย้ำว่าก้าวต่อไปของแบรนด์จะเน้นการตัดสินใจที่รวดเร็วและ "ติดดิน" (Down-to-earth) มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยจะเน้นการเติบโตอย่างมั่นคงและเป็นระบบ แทนที่จะลงไปแข่งลดแลกแจกแถมแบบไม่ลืมหูลืมตา

ในเชิงธุรกิจ Starbucks จีนมียอดขายโตขึ้น 8% แม้ว่าจำนวนเงินที่ลูกค้าจ่ายต่อบิลจะลดลงเล็กน้อย 1.6% ซึ่งเป็นผลพวงจากสภาพเศรษฐกิจและการแข่งขัน แต่จำนวนครั้งที่ลูกค้าเข้าร้านกลับเพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงแข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภค

จุดอ่อนแบรนด์นอก

ผู้เชี่ยวชาญจาก Trustar Capital ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า ความท้าทายใหญ่ของแบรนด์ต่างชาติคือ "ความช้า" โดยเปรียบเทียบว่าแบรนด์นอกเหมือนคนที่มีร่างกายแข็งแรง แบรนด์ดี ระบบดี แต่สมองสั่งการช้า หรือ ตัดสินใจช้าในขณะที่แบรนด์จีนตัดสินใจไวมาก แต่ก็อาจจะมีปัญหาเรื่องความมั่นคงของระบบภายในแทน

สงคราม 9.9 หยวน และการรุกคืบของยักษ์ Tech

ปัจจุบันตลาดกาแฟจีนกำลังสู้กันด้วยราคาอย่างบ้าคลั่ง แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee ขย่มตลาดด้วยราคาเพียง 9.9 หยวน หรือประมาณ 50 บาท ไม่พอ 

แม้แต่ KFC ยังลงมาแจมด้วยการเปิด Kcoffee กว่า 2,200 แห่ง และในปี 2025 นี้ ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอย่าง Alibaba, JD.com และ Meituan ก็ร่วมวงถล่มราคาผ่านแอปเดลิเวอรีเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดด้วยเช่นกัน

ในขณะที่เจ้าถิ่นสู้กันด้วย "ราคา" แบรนด์พรีเมียมจากนอกกำลังหนีไปสู้ด้วย "ไลฟ์สไตล์และพื้นที่ใหม่ๆ" ในเมืองที่คู่แข่งยังไปไม่ถึง