ทุกวันนี้พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไป การซื้อสินค้าไม่ใช่แค่ใช้ประโยชน์ ของบางอย่างแม้ประโยชน์น้อย แต่ถ้านำพาความสุขใจมาให้ ลูกค้าก็ยินดี
อย่างกรณีของรีเบกกา โจว วัย 28 ปี ชาวมณฑลเสฉวน เป็นเจ้าของสินค้ามูมินหลากหลายชนิด ตั้งแต่กระเป๋า แก้ว ตุ๊กตาการ์ตูนมูมินคล้ายฮิปโปสีขาวจากฟินแลนด์ เธอสะสมของพวกนี้มาหลายปีแล้ว
เว็บไซต์ซีเอ็นบีซีรายงานว่า ไม่ได้มีแค่โจวที่เป็นแบบนี้ ข้อมูลจากนักวิเคราะห์และทางการชี้ว่า ผู้บริโภคชาวจีนใช้จ่ายเงินมากขึ้นกับสินค้าและประสบการณ์ที่ซื้อเพราะความรู้สึกทางอารมณ์มากกว่าคุณค่าการใช้งาน การซื้อในที่นี้หมายรวมทุกสิ่งทุกอย่างตั้งแต่สวนสนุกไปจนถึงเครื่องประดับ
แต่สิ่งที่เคยเป็นนิสัยการซื้อปกติไม่มีอะไรน่าสังเกต ตอนนี้กลับถูกผู้นำภาคธุรกิจและผู้กำหนดนโยบายของจีนพิจารณาอย่างจริงจัง
- ความรู้สึกเชื่อมโยง
“เศรษฐกิจตามอารมณ์” ของจีนเป็นที่รับรู้ของสังคมครั้งแรกในปี 2024 จากกระแสคลั่งไคล้ตุ๊กตาลาบูบูของป็อปมาร์ท ส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีน ผู้เคยขึ้นชื่อเรื่องความประหยัด ซื้อของที่ใช้ได้จริง แต่ตอนนี้หันมาซื้อของตามใจตนเองมากขึ้น
“ผู้คนไม่ได้แค่ซื้อสิ่งของ พวกเขากำลังซื้อความรู้สึก ซื้ออัตลักษณ์ ซื้อความรู้สึกเชื่อมโยง” แอชลีย์ ดูแดร์น็อก ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาดิจิทัลโจซาน กล่าวกับซีเอ็นบีซี
ช่วงวันหยุดตรุษจีนที่ผ่านมา ข้อมูลจากโจซานชี้ว่า เมื่อเทียบกับปี 2023 ผู้บริโภคจ่ายเงินกับสินค้าตามประเพณีน้อยลงมาก เช่น ของขวัญอาหารตามเทศกาล (ที่เรียกกันว่าเหนี่ยนฮัว) แล้วไปจ่ายกับสิ่งที่ไม่ค่อยจ่ายมากขึ้น เช่น ประสบการณ์ท่องเที่ยวและเครื่องสำอาง
“สิ่งที่ผู้คนเคยซื้อในสมัยก่อน เช่น เหล้าและถั่วบรรจุถุงขนาดใหญ่ล้วนเป็นภาระผูกพันทางสังคมและประเพณี แต่ในปัจจุบัน พวกเขาซื้อกล่องของขวัญ ซื้อของเล่นแบรนด์เนม โดยที่ไม่ได้มองว่าเป็นเรื่องผิดปกติอะไร” ดูแดร์น็อกกล่าว
การเปลี่ยนแปลงจากใช้จ่ายตามภาระหน้าที่ในวันตรุษจีนมาเป็นการใช้จ่ายตามความรู้สึกมากขึ้น ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงปทัสถานของผู้บริโภคชาวจีนผู้มองหาความพึงพอใจเติมเต็มความรู้สึกส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ แทนการซื้อด้วย “เหตุผล”
นอกเหนือจากช่วงเทศกาลตรุษจีนแล้ว รายงานเดือน ก.พ.จากบริษัทต้าซูคอนซัลติงยังเน้นย้ำถึงสินค้าที่จับต้องได้ เช่น เทียนหอมและเครื่องสำอางเป็นกลุ่มสินค้าที่กำลังเติบโตในเศรษฐกิจตามอารมณ์ของจีนด้วย
รายงานชิ้นหนึ่งจาก iiMedia Research Center คาดว่าเศรษฐกิจตามอารมณ์ของจีนจะมีมูลค่าเกิน 6.55 แสนล้านดอลลาร์ภายในปี 2029 เกือบสองเท่าของปี 2024 เมื่อผู้บริโภคชาวจีนพยายาม “ระบายอารมณ์และสร้างความรู้สึกพึงพอใจ” มากขึ้นเรื่อยๆ
- เครียดหรือสบายใจกว่าเดิม
แต่แม้นักวิเคราะห์หลายคนเห็นความเติบโตของการใช้จ่ายตามอารมณ์ในจีน แต่ยังมีความเห็นแตกต่างกันว่าอะไรกันแน่ที่ทำให้เติบโต ส่วนใหญ่อธิบายตรงกันว่า เป็นการใช้จ่ายเพื่อตอบสนองความเครียด
แอลลิสัน มัลม์สเตน ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของต้าซู คอนซัลติง กล่าวว่าเส้นทางสู่ความสุขแบบดั้งเดิมในประเทศจีน ซึ่งได้แก่ การซื้อบ้านและรถยนต์สร้างครอบครัว ลงหลักปักฐานนั้น “มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นเรื่อยๆ”
ในช่วงที่ตลาดบ้านของจีนกำลังย่ำแย่ คาดว่าปีนี้จะแย่ลงอีก เงินเฟ้อผู้บริโภคเดือน ก.พ.ก็เพิ่มขึ้นสูงสุดในรอบสามปี ค่าครองชีพที่สูงขึ้นในจีนควบคู่ไปกับอัตราการเกิดที่ต่ำเป็นประวัติการณ์ในปี 2025 ส่งผลให้ชาวจีนจำนวนมากว้าเหว่กว่าเดิม
ดูแดร์น็อกกล่าวว่า แรงกดดันเหล่านี้ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น จนทำให้ผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉลี่ย “รู้สึกถึงวิกฤติ” และผลักดันให้หลายคนหันไปใช้จ่ายกับสิ่งต่างๆ ที่ “นำมาซึ่งความสุข”
แต่สำหรับป๋อเฉิน นักวิจัยอาวุโสจากสถาบันเอเชียตะวันออก มหาวิทยาลัยแห่งชาติสิงคโปร์ ความรู้สึกเศร้าโศกนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราวเท่านั้น
เฉินมองว่า จากนโยบายลูกคนเดียวของจีนหมายความว่า พ่อแม่สองคนปู่ย่าตายายสี่คน ทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดของครอบครัวไปให้ลูกหลานคนเดียว
ความมั่งคั่งในครอบครัวที่กระจุกตัวนี้ หรือบางครั้งเรียกว่า “ปรากฏการณ์กระเป๋าหกใบ” ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ได้รับวัตถุจากครอบครัวในแบบที่คนรุ่นก่อนๆ ไม่เคยได้ พวกเขาจึงมีอิสระมากขึ้นในการใช้เงินตอบสนองความต้องการทางวัตถุ
จากการศึกษาความต่อเนื่องของรายได้ระหว่างรุ่นในปี 2021ซึ่งเป็นมาตรวัดว่าความกินดีอยู่ดีทางเศรษฐกิจสังคมของพ่อแม่ส่งผลต่อลูกอย่างไร พบว่า ในประเทศจีนเพิ่มขึ้นตั้งแต่ปี 1979 โดยเฉพาะในกลุ่มประชากรเมือง
การศึกษาผู้ซื้อบ้านในเซี่ยงไฮ้อีกชิ้นหนึ่งพบว่า แม้แต่ผู้ที่มีเงินออมส่วนตัวจำนวนมากก็ยังต้องพึ่งพาการสนับสนุนจากพ่อแม่อย่างมากในการหาเงินมาซื้อบ้าน
การศึกษาเหล่านี้ช่วยยืนยันข้ออ้างของเฉินที่ว่า โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดกลุ่มหนึ่งในเศรษฐกิจตามอารมณ์ของจีน ได้รับผลกระทบจากแรงกดดันทางการเงินน้อยกว่ารุ่นก่อนๆ
“คนรุ่นนี้ไม่จำเป็นต้องกังวลกับชีวิตมากนัก” เฉินให้ความเห็น
แนวโน้มทางเศรษฐกิจมหภาคอื่นๆ เช่น คุณภาพสินค้าอุตสาหกรรมของจีนที่เพิ่มสูงส่งผลให้สินค้าจำเป็นและสินค้าราคาสูงใช้ได้นานขึ้นสำหรับผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉลี่ย จึงช่วยให้มีเงินทุนเหลือสำหรับค่าใช้จ่ายอื่นๆ
เฉินกล่าวต่อไปว่า ด้วยภาคอุตสาหกรรมบันเทิงที่เฟื่องฟูของจีน ผู้บริโภคชาวจีนจึงมีแรงจูงใจใช้จ่ายกับความบันเทิง เช่น “นาจา 2” ภาคต่อของภาพยนตร์แฟรนไชส์จีนที่ทำลายสถิติภาพยนตร์แอนิเมชั่นทำรายได้สูงสุดของโลกเมื่อปีที่แล้ว
- ใช้ประโยชน์จากเศรษฐกิจตามอารมณ์
ความโดดเด่นของเศรษฐกิจตามอารมณ์ของจีนคือ โตวันโตคืนได้อย่างไรขณะที่การใช้จ่ายของผู้บริโภคชะลอตัว
ในปี 2025 การใช้จ่ายของผู้บริโภคจีนเติบโต 2.3% จากปีก่อนหน้า ลดลงจาก 5.2% ในปี 2024 และ 9.9% ในปี 2023
ผลสำรวจจากธนาคารประชาชนจีนยังให้ภาพเพิ่มเติมว่า ในไตรมาสสี่ของปี 2025 แม้ความสนใจซื้อสินค้าราคาสูงจะลดลงจากระดับก่อนโควิด-19 ระบาด แต่สัดส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามที่เต็มใจใช้จ่ายมากขึ้นในกิจกรรมทางสังคมและความบันเทิงในช่วงสามเดือนถัดไปกลับสูงขึ้นถึงระดับสูงสุดในรอบแปดปีเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกัน
ในสหรัฐ ที่สัดส่วนการใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์เพิ่มขึ้นแบบเดียวกัน การบริโภคโดยรวมยังคงคึกคักเติบโตรายไตรมาสระหว่าง 0.5% ถึง 0.9% ซึ่งแตกต่างจากจีน การใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ในเศรษฐกิจตามอารมณ์ของสหรัฐจึงเติบโตไปในทิศทางเดียวกันกับการใช้จ่ายของผู้บริโภคโดยรวม ไม่ใช่สวนทางกับการใช้จ่ายโดยรวม
ผู้กำหนดนโยบายที่ต้องการกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่างนี้ ตัวอย่างเช่นรัฐบาลเมืองฉงชิ่ง เน้นย้ำเศรษฐกิจตามอารมณ์ของเทศบาลเป็นครั้งแรกในรายงานปี 2026
มัลม์สเตนจากต้าซูกล่าวว่า ธุรกิจในจีนเองก็เริ่ม “คิดใหม่ถึงสิ่งที่ตนเองนำเสนอต่อผู้บริโภค”มันตอบสนองความรู้สึกที่ผู้บริโภคกำลังเรียกร้องมากขึ้น
“สำหรับฉัน ส่วนตัวแล้วการซื้อข้าวของ ‘เด็กๆ’ แบบนี้ทำให้รู้สึกสบายใจเหมือนได้กลับไปเป็นเด็ก เป็นวิธีปลอดภัยและย้อนวันวานของการเป็นผู้ใหญ่” โจวเผยความรู้สึกของการสะสมสินค้าเกี่ยวกับมูมิน