งานวิจัย “Unveiling Asia’s Complex Consumer Landscape: Asia Consumer Study 2026” ซึ่งจัดทำโดยบริษัทที่ปรึกษาสัญชาติเยอรมนี Roland Berger พบความย้อนแย้งที่น่าสนใจในตลาดผู้บริโภคในอาเซียน
ฮิวโก้ เท็กเซียร์ หนึ่งในผู้วิจัย อธิบายว่า "ประเทศไทย" ก้าวสู่สังคม Self-Expressors อย่างเต็มตัว ผู้บริโภคทุกช่วงวัยให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าเพื่อสร้างภาพลักษณ์และสะท้อนตัวตนในระดับที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยภูมิภาค
อย่างไรก็ตาม ข้อค้นพบดังกล่าวสวนทางกับ "เวียดนาม" แม้จะเป็นตลาดที่เศรษฐกิจเติบโตอย่างร้อนแรงและผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นสูง แต่กลับให้ความสำคัญกับ "คุณภาพที่จับต้องได้" (Extreme Quality Focus) และ "ความยั่งยืน" มากกว่าการแสดงสถานะทางสังคม สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ที่ต้องการชนะใจคนไทยต้องชูเรื่องนวัตกรรมและภาพลักษณ์ที่ดูดี ขณะที่ในเวียดนามต้องสู้ด้วยความทนทานและการเชื่อมโยงกับจิตวิญญาณท้องถิ่น
ด้านเคธี เจียง หนึ่งในผู้วิจัย อธิบายการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคว่าประกอบด้วย 5 กลุ่มซึ่งศึกษาจากพฤติกรรมเชิงลึก
- กลุ่มแรกคือ Social Anchors (กลุ่มยึดมั่นสังคม): เน้นการยอมรับจากคนรอบข้างและทำตามบรรทัดฐานสังคม
- กลุ่มที่สองคือ Tradition Keepers (กลุ่มรักษาธรรมเนียม): ให้ความสำคัญกับรากเหง้า ประเพณี และคุณค่าเดิมที่สืบทอดมา (พบมากในเวียดนามและฟิลิปปินส์)
- กลุ่มที่สามคือ Security Seekers (กลุ่มแสวงหาความมั่นคง): ตัดสินใจซื้อโดยเน้นความปลอดภัย ความคุ้มค่าในระยะยาว และการประหยัดอดออม
- กลุ่มที่สี่คือ Status Builders (กลุ่มสร้างสถานะ): ใช้สินค้าเป็นเครื่องมือแสดงความสำเร็จและความมั่งคั่ง
- กลุ่มที่ห้าคือ Self-Expressors (กลุ่มแสดงออกตัวตน): รักอิสระ ต้องการสินค้าที่บ่งบอกเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ยึดติดแบรนด์เดิม (ประเทศไทย จีน และฮ่องกง ติดกลุ่มนี้สูงสุด)
ท้ายที่สุด จูเลียน บูร์ดิเนียร์ หนึ่งในผู้วิจัยและหัวหน้าแผนกด้านสินค้าอุปโภคบริโภคของเอเชีย ทิ้งท้ายด้วยการอธิบาย ภาพรวมตลาดผู้บริโภคในเอเชียว่า ในทศวรรษหน้า เอเชียเตรียมขึ้นแท่นเป็นฐานการบริโภคที่ใหญ่ที่สุดของโลก โดยคาดว่าจะเพิ่มมูลค่าการจับจ่ายภาคเอกชนอีกกว่า 7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็น 40% ของการเติบโตทั่วโลก อย่างไรก็ตาม ภาพรวมตลาดกำลังเปลี่ยนจาก "ยุคซื้อง่าย" ไปสู่ "ยุคแห่งความซับซ้อนมากขึ้น"
รายงานดังกล่าวแบ่งกลุ่มตลาดตามศักยภาพออกเป็น 3 โซนยุทธศาสตร์
กลุ่มแรกคือ Scale Anchors (จีน-อินเดีย): ตลาดขนาดมหึมาที่เป็นเครื่องยนต์หลัก แม้จะชะลอตัวแต่ปริมาณการบริโภคยังคงมีนัยสำคัญที่สุด
กลุ่มที่สองคือ Growth Accelerators (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้): กลุ่มดาวรุ่งรวมถึงไทยและเวียดนาม ที่มีอัตราการเติบโต (CAGR) ร้อนแรง เป็นเป้าหมายหลักในการขยายพอร์ตของแบรนด์ระดับโลก
กลุ่มที่สามคือ Mature Value Markets (ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์): ตลาดอิ่มตัวที่ผู้บริโภคเริ่ม "หันหลังให้ความหรูหรา" และหันมาไล่ล่า "สินค้าคุณภาพในราคาประหยัด" เนื่องจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจ
ท้ายที่สุด จะเห็นได้ว่า โจทย์ใหม่ของแบรนด์ในปี 2026 คือการเลิกใช้กลยุทธ์ "กลยุทธ์เดียวในทุกตลาด" แต่ต้องตีโจทย์ให้แตกระหว่างความต้องการ "ภาพลักษณ์" ของคนไทย กับ "คุณภาพแท้จริง" ของตลาดเกิดใหม่อื่นๆ เพื่อคว้าโอกาสในสมรภูมิที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่ำแต่มีความคาดหวังสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด