อยู่ผิดที่ 10 ปีก็ไม่รวย! ถอดบทเรียน 2 ยักษ์เบียร์ในตลาด ‘จีน’ Budweiser ยึดติดผับหรู ในวันที่คนจีนหนีไปดื่มที่บ้าน เพราะพิษเศรษฐกิจจีน และชัยชนะที่คาดไม่ถึงของ Heineken ผงาดในโชห่วยจีน
ในสมรภูมิการค้าโลก "จีน" คือเค้กชิ้นใหญ่ที่ใครก็อยากลิ้มลอง แต่ในปี 2025 ยักษ์ใหญ่เบียร์โลก 2 แบรนด์อย่าง Budweiser (บัดไวเซอร์) และ Heineken (ไฮเนเก้น) กลับเจอชะตากรรมที่ต่างกันราวฟ้ากับเหว ไม่ใช่เพราะรสชาติ แต่เป็นเพราะ "กลยุทธ์การเลือกที่ขาย" ในวันที่เศรษฐกิจแดนมังกรกำลังเปลี่ยนไป
เมื่อคนไม่ได้โหยหา "ความพรีเมียม"
Budweiser Brewing APAC ยักษ์ใหญ่จากเบลเยียมที่เคยรุ่งโรจน์ในเอเชีย กลับต้องรายงานผลกำไรที่ดิ่งลงหนักที่สุดนับตั้งแต่ปี 2020
CEO ยอมรับตรงๆ ว่าผลงานในปี 2025 นั้น "ต่ำกว่าศักยภาพที่ควรจะเป็น" สาเหตุหลักมาจากพฤติกรรมคนจีนที่เปลี่ยนจากบาร์และร้านอาหารหรู หันมาดื่มเครื่องดื่มราคาประหยัดที่ผลิตในประเทศและเลือกดื่มที่บ้านแทน
Budweiser มุ่งเน้นการขายใน "ช่องทางพรีเมียม" เช่น บาร์ ผับ และร้านอาหารหรูมาตั้งแต่ปี 1995 ซึ่งเคยเป็นกลยุทธ์ที่ทำกำไรมหาศาล ในปี 2015 Budweiser เคยครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์พรีเมียมในจีนสูงถึง 50%
ในทางกลับกัน Heineken ผู้ผลิตเบียร์เบอร์ 2 ของโลก กลับประกาศว่าจีนคือ 1 ใน 3 ประเทศที่ทำกำไรสุทธิให้บริษัทมากที่สุดในปี 2025 โดย CEO ถึงกับออกปากว่าเป็น "เรื่องราวแห่งความสำเร็จอย่างแท้จริง"
Heineken เคยพ่ายแพ้ในจีนมาก่อน จนกระทั่งปี 2018 ได้ตัดสินใจจับมือกับ China Resources Beer ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่สุดในจีน ดังนั้น การมีพันธมิตรท้องถิ่นทำให้ Heineken เข้าถึงโครงข่ายการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมไปถึง "ร้านค้าปลีก" และ "ร้านโชห่วย" ทั่วประเทศ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในบาร์หรูเหมือนคู่แข่ง
เมื่อคนจีน "ดื่มที่บ้าน" มากกว่า "ออกไปข้างนอก"
ข้อมูลจาก สมาคมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แห่งประเทศจีน ระบุว่าปี 2025 คือจุดหักเหสำคัญของอุตสาหกรรม
ยอดขายผ่านช่องทาง "ดื่มที่บ้าน" และ "สั่งออนไลน์" มีสัดส่วนมากกว่าการดื่มในร้านอาหารและสถานบันเทิงเป็นครั้งแรก
China Resources Beer เผยว่าปัจจุบันยอดขายจากร้านอาหารลดลงเหลือเพียง 40% ขณะที่อีก 60% มาจากช่องทางค้าปลีกทั่วไป ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความประหยัด
ซ้ำร้ายกว่านั้น รัฐบาลจีนยังมีกฎเหล็ก "ห้ามดื่มแอลกอฮอล์ในงานเลี้ยงธุรกิจ" ซึ่งเปรียบเหมือนการตัดช่องทางทำมาหากินหลักของแบรนด์เบียร์พรีเมียมที่เน้นการออกสังคมไปโดยปริยาย
สมาคมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แห่งประเทศจีนยืนยันว่า ปี 2025 คือ "จุดเปลี่ยน" ที่การบริโภคที่บ้านและการสั่งออนไลน์มีสัดส่วนมากกว่าการไปนั่งดื่มที่ร้านอย่างชัดเจน
ปัจจุบัน Budweiser กำลังเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าสู่ตลาดการดื่มที่บ้านและช่องทางค้าปลีกใหม่ๆ เพื่อกู้สถานการณ์ ส่วนไฮเนเก้นและพันธมิตรท้องถิ่นยังคงรุกคืบต่อไป โดยอาศัยความได้เปรียบที่สัดส่วนการขายผ่านร้านค้าปลีกของพวกเขาสูงถึง 60% ซึ่งสอดคล้องกับวิถีชีวิตใหม่ของชาวจีนในยุคประหยัด