เกิดอะไรขึ้นกับ ‘ชิเซโด้’ เครื่องสำอาง 154 ปี หมดยุคขายได้เพราะชื่อแบรนด์

ในโลกของความงาม ชื่อของ “ชิเซโด้” (Shiseido) คือตัวแทนของความประณีตและนวัตกรรมจากญี่ปุ่นที่ยืนหยัดมานานกว่า 154 ปี  แต่ในวันนี้ยักษ์ใหญ่ที่เคยเป็นคู่แข่งที่น่าเกรงขามของทั้ง L'Oreal และ Estee Lauder กำลังเผชิญกับบททดสอบสุดหินที่สุดเท่าที่เคยมีมา  

บทเรียนราคาแพงจาก Drunk Elephant

ย้อนกลับไป 6 ปีก่อน Shiseido พยายามแก้โจทย์การเข้าถึงวัยรุ่นด้วยการทุ่มเงินถึง 845 ล้านดอลลาร์ เพื่อซื้อกิจการแบรนด์ดังอย่าง “ดรังค์ เอเลแฟนท์” (Drunk Elephant) โดยหวังจะใช้เป็นทางลัดเข้าสู่ใจกลุ่ม Gen Z เพื่อให้เป็นธุรกิจเรือธงในอเมริกาเหนือ 

แต่แผนนี้กลับกลายเป็นบาดแผลใหญ่ เมื่อกระแสสังคมและวงจรความนิยมของผลิตภัณฑ์เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้แบรนด์นี้เสื่อมความนิยมลงในตลาดที่มีการแข่งขันสูงลิ่ว

รายได้ของ Drunk Elephant ในช่วง 9 เดือนแรกของปีที่ผ่านมา ดิ่งลงถึง 49% จน Shiseido ยอมรับผ่านตัวเลขทางบัญชีว่าเงินที่จ่ายไป 845 ล้านดอลลาร์นั้น ตอนนี้มันเหลือมูลค่าจริงๆ ไม่ถึงครึ่งของที่เคยจ่ายไป

ความล้มเหลวนี้สะท้อนว่า ในโลกยุคใหม่ "ส่วนแบ่งการตลาด" อาจหายไปได้ในพริบตา หากแบรนด์ไม่สามารถหมุนตามวงจรผลิตภัณฑ์ที่เร็วขึ้นและกระแสสังคมที่เปลี่ยนทิศได้ทัน

 แค่ชื่อแบรนด์ Shiseido ถึงไม่เพียงพออีกต่อไป?

ในยุคก่อน แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่สามารถขายความเป็น Shiseido แต่ในตอนนี้แค่ชื่อแบรนด์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคขนาดนั้นแล้ว 

มาซาคาสึ ทาเคดะ จาก Sparx Asia ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า "เมื่อก่อนแค่แปะยี่ห้อ Shiseido สินค้าก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ตอนนี้ไม่ใช่แบบนั้นแล้ว"

ปัจจุบัน  ความสำเร็จของแบรนด์คู่แข่งจากเกาหลีและจีน อย่าง Amorepacific หรือ Kolmar Korea ที่มีความคล่องตัวสูงและการเข้ามาของแบรนด์ราคาประหยัดที่ชุความเป็น Clean Beauty ซึ่งเป็นจุดขายเดียวกับ Shiseido ก็ชิงส่วนแบ่งตลาดจนแซงหน้า Shiseido และกลายเป็นผู้ส่งออกรายใหญ่ที่สุดไปยังสหรัฐไปแล้ว

ดังนั้น ในยุคที่ผู้เล่นทุกคน "ไม่ได้นิ่งเฉย" ความไร้ประสิทธิภาพแบบบริษัทญี่ปุ่นดั้งเดิมที่ต้นทุนคงที่สูงและขยับตัวช้า กำลังกลายเป็นตัวฉุดรั้งที่อันตราย

ตลาดจีนซบเซา ขาดทุนครั้งประวัติศาสตร์

ที่ผ่านมา “จีน”  เคยเป็นขุมทรัพย์หลักสำหรับ Shiseido แต่กลับกลายเป็นโจทย์หิน ทั้งจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ มิหนำซ้ำแบรนด์ท้องถิ่นของจีนเองยังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ   

ทาคาชิ มิยาซากิ นักวิเคราะห์จาก Goldman Sachs แนะนำว่า สำหรับบริษัทใหญ่ที่มีทรัพยากรจำกัดอย่างชิเซโด้ การ "ลดจำนวนแบรนด์" และมุ่งเน้นทรัพยากรไปที่แบรนด์หลักดูจะสมเหตุสมผลกว่าการไล่ซื้อกิจการใหม่เพิ่ม

 ปลายปีที่ผ่านมา Shiseido เปิดเผยในเดือนพ.ย.ว่า เตรียมปลดพนักงานเพิ่มอีก 200 คนในประเทศญี่ปุ่น จากการประกาศแผนการปรับโครงสร้างธุรกิจในเดือนก.ย.ที่ปลดพนักงานไปแล้ว 300 คนในสหรัฐอเมริกา ซึ่งก่อนหน้านี้ก็ประกาศปลดพนักงานผ่านโครงการเกษียณก่อนกำหนดเป็นจำนวนมากถึง 1,500 คนในปี 2567

การประกาศปลดพนักงานเมื่อปลายปีที่ผ่านมา บริษัทระบุว่ามีความเป็นไปได้ที่บริษัทจะเผชิญกับผลประกอบการขาดทุนมากที่สุดเป็นประวัติการณ์สำหรับสิ้นสุดเดือนธ.ค.2568  ที่คาดว่าจะพุ่งขึ้นแตะ 52,000 ล้านเยน  หรือกว่า 10,920 ล้านบาท

ตอนนี้ บริษัทมีมูลค่าตลาดปัจจุบันอยู่ที่ 1.07 ล้านล้านเยน หลังจากราคาหุ้นของ Shiseido ดิ่งลงเหลือเพียง 1 ใน 3 จากจุดสูงสุดในปี 2562 จนนักลงทุนรายใหญ่บางรายถึงกับตัดสินใจ "ล้างพอร์ต" และขายหุ้นทิ้งทั้งหมด 

อย่าง Aberdeen Investments ซึ่งเคยถือหุ้นตัวนี้มายาวนานกว่า 10 ปี ได้ตัดสินใจ เทขายหุ้นทั้งหมด ไปเมื่อเดือนมีนาคม 2567 โดยให้เหตุผลว่ายังมองไม่เห็นโอกาสที่จะกลับมาลงทุนได้ในเร็วๆ นี้

แผนกู้ชีพ Shiseido  

ภายใต้การนำของ “เคนทาโร ฟูจิวาระ” ซีอีโอของ Shiseido ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ และกำลังเร่งปรับโครงสร้างครั้งใหญ่เพื่อรักษาอนาคตของแบรนด์ไว้ และตั้งเป้าเพิ่มยอดขาย 2% ถึง 5% ต่อปีไปจนถึงปี  2573 และต้องมี อัตรากำไรจากการดำเนินงานหลักไม่ต่ำกว่า 10%

บริษัทตั้งเป้าตัดค่าใช้จ่าย 2.5 หมื่นล้านเยนในปีนี้ ด้วยการปรับปรุงสายการผลิตและลดการจ้างภายนอก เน้นให้ความสำคัญกับแบรนด์ไฮเอนด์อย่าง    Clé de Peau Beauté ที่มีกำไรสูง และขยายแบรนด์ระดับกลางอย่าง Nars รวมถึงน้ำหอมแบรนด์ดัง เช่น Max Mara

อย่างไรก็ดี ผลประกอบการประจำปีที่กำลังจะเปิดเผยในเดือนก.พ.ที่จะถึงนี้จะเป็นตัวชี้วัดว่า ตำนาน 154 ปีรายนี้จะสามารถแก้เกมธุรกิจครั้งนี้ได้หรือไม่  

แต่หากล้มเหลว บริษัทอาจถูกกดดันให้หั่นชิ้นส่วนธุรกิจขายตามความต้องการของนักลงทุนอย่าง Independent Franchise Partners ที่ถือหุ้น Shiseido อยู่ถึง 8% ซึ่งจะสร้างความเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างธุรกิจของแบรนด์ครั้งใหญ่

 

อ้างอิง Bloomberg