ดีล Disney x OpenAI ตอกย้ำความเป็นผู้นำการจัดการ IP ของดิสนีย์

เมื่อดิสนีย์รายงานยอดขายปลีกสินค้าลิขสิทธิ์กว่า 62,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีเดียว และรายงาน Top Global Licensors ยืนยันว่ามูลค่าสินค้าที่ใช้แบรนด์ดิสนีย์ทั่วโลกสูงถึงราว 63,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 หรือมากกว่าหนึ่งในห้าของตลาดลิขสิทธิ์ทั้งหมด สิ่งที่สะท้อนออกมาไม่ใช่เพียงความแข็งแกร่งของแบรนด์ หากแต่เป็นผลลัพธ์ของ "ระบบจัดการทรัพย์สินทางปัญญา" (IP) ที่บริษัทพัฒนามาอย่างต่อเนื่องยาวนาน

จุดตั้งต้นของระบบนี้ย้อนไปถึงปี 1957 เมื่อวอลต์ ดิสนีย์วาดแผนผังธุรกิจโดยวาง “ภาพยนตร์ฉายในโรง” ไว้ตรงกลางแล้วแตกแขนงออกไปเป็นรายการโทรทัศน์ เพลง การ์ตูน นิตยสาร สวนสนุก และการให้สิทธิ์ใช้ตัวละครบนสินค้าแทบทุกประเภท 

โมเดลหนังเป็นศูนย์กลาง–สินค้าและประสบการณ์รายล้อมนี้ สะท้อนชัดเจนในงานประชุมเปิดตัวฝ่าย Consumer Products ปี 2026 ในจีน ซึ่งออกแบบให้ทุกช่วงเริ่มต้นจากการฉายตัวอย่างภาพยนตร์หรือคลิปสั้นจากเรื่องใหม่ ก่อนจะต่อด้วยการเปิดตัวสินค้าในหมวดต่าง ๆ ที่ใช้ IP จากเรื่องเดียวกัน

ไล่ตั้งแต่ของเล่น เสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ความงาม เครื่องเขียน ไปจนถึงอาหารและเครื่องดื่ม ครอบคลุมทั้งแอนิเมชันดั้งเดิม รีเมกคนแสดง ไปจนถึงผลงานของ Pixar, Marvel, Star Wars และ 20th Century Studios ตอกย้ำให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรมว่า "คอนเทนต์บนจอ คือจุดตั้งต้นของสายผลิตภัณฑ์ที่ต่อเนื่องออกมาในโลกจริงทั้งหมด"

ในอีกด้านหนึ่ง รายงานตลาดลิขสิทธิ์ระดับโลกชี้ว่าตลาดสินค้าลิขสิทธิ์ทั่วโลกมีมูลค่ารวมกว่า 3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และดิสนีย์ยังคงครองอันดับหนึ่งอย่างต่อเนื่อง ทิ้งห่างผู้เล่นรายอื่นอย่าง Authentic Brands Group, Hasbro, Warner Bros. และ Pokémon ชัดเจน สะท้อนให้เห็นว่าการต่อยอด IP จากจอภาพยนตร์ไปสู่สินค้าและประสบการณ์ยังเป็นกลไกสร้างเงินที่ทรงพลัง 

สิ่งที่ดิสนีย์ทำเพิ่มเติมจากภาพคลาสสิกในปี 1957 คือ "การขยับบทบาทจากเจ้าของ IP ไปสู่การเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจให้กับผู้รับลิขสิทธิ์" ผู้บริหารฝ่าย Consumer Products ในเอเชีย–แปซิฟิกอธิบายว่า ดิสนีย์ไม่ได้หยุดอยู่แค่การอนุญาตให้ใช้ตัวละครบนบรรจุภัณฑ์ แต่ยังเข้าไปช่วยคิดสินค้า วางแผนการตลาด สนับสนุนด้าน R&D และช่วยจัดช่องทางค้าปลีก 

ตัวอย่างเช่น สินค้าน้ำดื่มลายตัวละครจาก Toy Story ที่เริ่มจำหน่ายในจีน หากคู่ค้าต้องการขยายไปยังอินโดนีเซียหรือฟิลิปปินส์ ทีมงานท้องถิ่นของดิสนีย์จะเข้ามาช่วยเจรจากับผู้ค้าปลีก ทำความเข้าใจระดับราคาที่เหมาะสมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และช่วยออกแบบการวางจำหน่ายให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายในภูมิภาคนั้น ๆ บทบาทลักษณะนี้สะท้อนบริการครบวงจร ที่ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ไปจนถึงการปิดการขาย ทำให้ดิสนีย์แตกต่างจากบริษัท IP รายอื่นอย่างชัดเจน 

อีกหน้าที่หนึ่งที่สำคัญคือการช่วยคาดการณ์เทรนด์ให้กับผู้รับลิขสิทธิ์ โดยดิสนีย์สามารถแบ่งปันมุมมองล่วงหน้าราว 18 เดือนว่าตัวละครใดมีแนวโน้มจะขึ้นมาเป็นที่นิยม ก่อนที่กระแสจะเกิดขึ้นจริง เช่น กรณีการประเมินว่าตัวละคร Stitch จะกลายเป็นดาวรุ่ง ซึ่งต่อมารายได้จากสินค้าลิขสิทธิ์ Stitch เพิ่มจาก 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐเป็น 2,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงห้าปี ขึ้นมาเป็นตัวทำรายได้อันดับสอง รองจากมิกกี้ เมาส์ 

ในระดับโครงสร้างตลาด รายงาน Top Global Licensors ยังระบุว่าฐานผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนผ่านจาก “ครอบครัว–เด็ก” ไปสู่คนรุ่นใหม่อย่างชัดเจน ปัจจุบันกลุ่ม Millennials ยังเป็นฐานผู้ซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ที่ใหญ่ที่สุด และมีการคาดการณ์ว่า Gen Z จะก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มหลักในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ขณะที่ Gen Alpha เริ่มมีบทบาทเพิ่มขึ้นตามลำดับ 

ภาพนี้สอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นในจีน เมื่อของเล่นที่เติบโตเร็วที่สุดไม่ใช่เพียงของเล่นเด็กแบบดั้งเดิม แต่เป็นการ์ดสะสมและกล่องสุ่ม ซึ่งตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานที่พร้อมจ่ายเพื่อการสะสม ผู้บริหารดิสนีย์ระบุว่าตลาดจีนเป็นหนึ่งในตลาดที่มีผลงานโดดเด่นที่สุด และธุรกิจ Cross-border ของฝ่าย Consumer Products ในภูมิภาคนี้ก็เติบโตราว 45% เมื่อเทียบปีต่อปี 

นอกจากฐานประชากรที่ใหญ่แล้ว จีนยังทำหน้าที่เป็นฐานการผลิต และเป็นจุดเริ่มต้นให้คู่ค้าจีนจำนวนมาก เช่น Miniso, Pop Mart และ 52Toys นำสินค้าที่ใช้ IP ดิสนีย์ออกไปสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป และอเมริกา ดิสนีย์ถึงขั้นมองว่าจีนเป็นผู้นำเทรนด์ของโลก เนื่องจากหลายแนวคิดใหม่ด้านรีเทลและการตลาด เช่น การไลฟ์ขายของบนอีคอมเมิร์ซ หรือการผสานเกมเข้ากับประสบการณ์ช้อปปิ้ง มักเกิดขึ้นในจีนก่อนที่จะขยายไปสู่ภูมิภาคอื่น

ขณะที่ฝั่งสินค้าในโลกจริงเดินหน้าไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ฝั่งดิจิทัลก็มีความเคลื่อนไหวสำคัญไม่แพ้กัน การจับมือระหว่าง "ดิสนีย์" กับ "OpenAI" เปิดทางให้โมเดลอย่าง ChatGPT และ Sora สามารถใช้ตัวละครและ IP ของดิสนีย์ภายใต้กรอบลิขสิทธิ์ที่ชัดเจน ผู้ใช้จึงสามารถสร้างภาพและวิดีโอสั้นที่มีตัวละครจากจักรวาลดิสนีย์ได้อย่างเป็นทางการ 

ขณะเดียวกัน ดิสนีย์เองก็ลงทุน 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐใน OpenAI และนำ ChatGPT Enterprise ไปใช้ภายในองค์กร ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายมองว่า ดีลนี้เป็นจุดเปลี่ยนจากยุคที่เจ้าของลิขสิทธิ์ต้องคอยไล่ตามคอนเทนต์แฟนเมดบนโลกออนไลน์ มาสู่ยุคที่บริษัทเลือกออกแบบพื้นที่ร่วมสร้างสรรค์ให้แฟน ๆ ใช้ IP ได้ภายใต้เงื่อนไขที่กำหนด ทั้งเพื่อควบคุมภาพลักษณ์และเพื่อสร้างรายได้รูปแบบใหม่

ตัวตนดิสนีย์ในปัจจุบันจึงอาจมองได้ว่าเป็น “บริษัทจัดการ IP” ที่ใช้ภาพยนตร์ สินค้า แพลตฟอร์มดิจิทัล และ AI เชื่อมโยงกันเพื่อขยายมูลค่าของตัวละครและเรื่องราว พร้อมเปิดพื้นที่ให้แฟน ๆ เล่น–สร้าง–ขายร่วมกันภายใต้กรอบลิขสิทธิ์ แทนการปิดกั้นเหมือนในอดีต