ดนตรียุคดาต้าและ AI สัญญาณใหม่จาก “MaMA Festival” ปารีส

ท่ามกลางเศรษฐกิจโลกที่ต้องเผชิญทั้งภาวะดอกเบี้ยสูงยืดเยื้อและภูมิรัฐศาสตร์ที่ตึงเครียด อุตสาหกรรมดนตรีก็กำลังจัดระเบียบของตัวเองใหม่เช่นกันการได้ไปสังเกตการณ์ MaMA Music & Convention Festival ณ กรุงปารีส ทำให้เห็นชัดว่าดนตรีไม่ใช่เพียงความบันเทิง แต่เป็นห้องทดลองของโมเดลรายได้ใหม่ การใช้ข้อมูลและการกำกับดูแลเทคโนโลยี ซึ่งสะท้อนโจทย์ใหญ่ของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทยด้วย

กว่า 10 ปีที่ผ่านมา “สตรีมมิ่ง” กลายเป็นเสาหลักของรายได้ดนตรี แต่ในตลาดพัฒนาแล้วสัญญาณการเติบโตเริ่มอ่อนแรง แพลตฟอร์มแย่งชิงเวลาของผู้บริโภคกันดุเดือด ขณะที่รายได้เฉลี่ยของศิลปินจำนวนมาก โดยเฉพาะศิลปินอิสระและผู้เล่นรายเล็กแทบไม่ขยับ เพราะต้องพึ่งจำนวนสตรีมระดับมหาศาล “โมเดลจ่ายตามจำนวนครั้งที่ฟัง” จึงถูกตั้งคำถามมากขึ้นว่าไม่สร้างสมดุลระหว่างแพลตฟอร์ม นักลงทุน และแรงงานสร้างสรรค์

ในอีกด้านหนึ่งการแสดงสดและเทศกาลดนตรียิ่งมีน้ำหนักทางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้นเมืองที่มีเทศกาลประจำปีมักได้ผลคูณทางเศรษฐกิจทันที ตั้งแต่โรงแรม ร้านอาหาร ไปจนถึงบริการขนส่ง แต่เบื้องหลังคือโครงสร้างต้นทุนที่เปราะบาง ผู้จัดจำนวนมากทำกำไรเพียงบางเฉียบ แพ้ให้กับอากาศไม่เป็นใจ ต้นทุนแรงงานและโลจิสติกส์ที่สูงขึ้น หรือการบริหารเงินสดที่ผิดพลาดเพียงเล็กน้อย

ปัญหาเหล่านี้ผลักให้หลายประเทศเริ่มถกเถียงกันอย่างจริงจังว่า ระบบนิเวศดนตรีควรมีโครงสร้างการเงินแบบใดจึงจะอยู่รอดได้ในระยะยาว

เมื่อรายได้จากสตรีมมิ่งไม่เติบโตแรงเหมือนเดิม และรายได้จากการแสดงสดเต็มไปด้วยความเสี่ยง อุตสาหกรรมดนตรีจึงขยับไปสู่ตรรกะของ "Superfan Economy" จากเดิมที่เน้นจำนวนผู้ฟังมากที่สุดมาสู่การสร้างรายได้จาก “แฟนตัวยง” ที่ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อประสบการณ์เฉพาะ เช่น บัตรเข้าชมแบบพิเศษ การพบปะแบบใกล้ชิด หรือสินค้าแบบลิมิเต็ด

โมเดลนี้เปลี่ยนจุดเน้นของธุรกิจจากปริมาณผู้ชม ไปสู่คุณภาพของความสัมพันธ์ระหว่างศิลปินกับแฟน และระหว่างเทศกาลกับผู้ร่วมงานโดยตรง หัวใจของ Superfan Economy คือการถือครอง First-Party Dataหรือข้อมูลที่แฟนยินยอมให้กับศิลปิน ผู้จัด หรือแพลตฟอร์มโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นอีเมล เบอร์โทรศัพท์ หรือระบบสมาชิก

ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ผู้สร้างสรรค์สามารถสื่อสารและขายซ้ำกับฐานแฟนเดิมได้ โดยไม่ต้องพึ่งอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มตลอดเวลา เทศกาลและคอนเสิร์ตจึงต้องถูกออกแบบใหม่ให้เป็น “เครื่องผลิตดาต้า” ผ่านระบบจำหน่ายบัตรและการลงทะเบียนดิจิทัล หากมองจากมุมเศรษฐกิจเมือง การมีฐานข้อมูลผู้ร่วมงานที่กลับมาได้ซ้ำ คือการสร้างลูกค้าด้านการท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ระยะยาว ไม่ใช่เพียงงานอีเวนต์ที่จัดแล้วจบไปในครั้งเดียว

อีกแรงเปลี่ยนสำคัญคือ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ด้านหนึ่ง AI กลายเป็นเครื่องทุ่นแรงของแรงงานสร้างสรรค์อย่างชัดเจน ตั้งแต่การช่วยทำเดโมเพลง วิเคราะห์ข้อมูลผู้ฟัง จัดตารางทัวร์ ไปจนถึงวางแผนเนื้อหาสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม เครื่องมือแบบ “ผู้จัดการเสมือน” ทำให้ศิลปินอิสระและผู้เล่นรายเล็กเข้าถึงความสามารถเชิงวิเคราะห์ที่เดิมต้องอาศัยทีมงานมืออาชีพเต็มรูปแบบ

แต่อีกด้านหนึ่ง Generative AI ก็สร้าง “ความเสี่ยง” ต่อมูลค่างานของมนุษย์อย่างเลี่ยงไม่ได้ เมื่อระบบสามารถผลิตเพลงจำนวนมหาศาลในต้นทุนต่ำ ตลาดทั้งระบบเสี่ยงถูกกดราคา และอาจนำไปสู่การใช้เสียงหรือสไตล์ของศิลปินโดยไม่ได้รับอนุญาต หลายประเทศจึงเริ่มพูดถึงหลักเกณฑ์ใหม่ตั้งแต่การกำหนดสัดส่วนขั้นต่ำของผลงานที่สร้างโดยมนุษย์ในบางบริการ ไปจนถึงกติกาการใช้เสียงและภาพลักษณ์ในระบบ AI เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เพียงประเด็นจริยธรรม แต่คือการออกแบบกติกาตลาดแรงงานสร้างสรรค์ยุคใหม่

ฝรั่งเศสเสนอคำตอบเชิงโครงสร้างผ่าน Centre National de la Musique (CNM) ที่ทดลองใช้ “Music Levy” หรือภาษีดนตรีเฉพาะกิจ โดยเก็บสัดส่วนเล็กน้อยจากราคาตั๋วคอนเสิร์ตและรายได้ของแพลตฟอร์มสตรีมมิงเข้ากองทุนดนตรีระดับชาติ ก่อนนำกลับมาสนับสนุนเทศกาล ศิลปินหน้าใหม่ และโครงสร้างพื้นฐานของอุตสาหกรรมดนตรีทั้งระบบ

กลไกนี้ทำให้ระบบนิเวศมีวงจรเงินหมุนของตัวเอง ไม่ผูกชะตากับงบอุดหนุนระยะสั้นเพียงอย่างเดียว ลดความเสี่ยงจากวัฏจักรเศรษฐกิจมหภาค และทำให้ผู้เล่นกล้าลงทุนในโครงการระยะยาวมากขึ้น แม้ต้องเผชิญความไม่แน่นอนจากปัจจัยภายนอก

สำหรับไทยคำถามสำคัญคือ เราพร้อมมอง “เศรษฐกิจดนตรี” เป็นเรื่องจริงจังแค่ไหน ปัจจุบันเรายังขาดข้อมูลพื้นฐานที่น่าเชื่อถือว่าภาคดนตรีสร้างรายได้ การจ้างงาน ภาษี และมูลค่าทางการท่องเที่ยวเท่าไร การยกระดับฐานข้อมูลให้เทียบมาตรฐานสากลจึงควรเป็นจุดเริ่มต้น เพื่อให้การกำหนดนโยบายและการจัดทำงบประมาณอยู่บนตัวเลขมากกว่าความรู้สึก ขณะเดียวกัน เทศกาลดนตรีในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่าง ๆ ควรถูกวางบทบาทใหม่ให้เป็นทั้งเวทีแสดงผลงาน เครื่องมือสร้างฐานข้อมูลแฟนเพลงโดยตรง และตัวคูณเศรษฐกิจในพื้นที่อย่างแท้จริง

ในระยะถัดไป ไทยควรสำรวจความเป็นไปได้ของกองทุนดนตรี หรือกลไกคล้าย Music Levy ในแบบที่สอดคล้องกับบริบทของประเทศ อาจเริ่มจากโครงการนำร่องในบางเมือง หรือเทศกาลที่มีศักยภาพด้านการท่องเที่ยวและการส่งออกวัฒนธรรม ควบคู่กับการสนับสนุนให้ศิลปินและผู้ประกอบการเข้าถึงเครื่องมือ AI และโครงสร้างพื้นฐานด้านดาต้า ภายใต้กติกาที่คุ้มครองสิทธิ์และคุณค่าของงานมนุษย์อย่างชัดเจน

หากเรายังมองดนตรีเพียงเป็นความบันเทิง เราก็จะปล่อยให้แพลตฟอร์มและเทคโนโลยีต่างชาติเป็นผู้กำหนดเกมเศรษฐกิจแทบทั้งหมด แต่หากยอมรับว่าดนตรีคือส่วนหนึ่งของโครงสร้างเศรษฐกิจ ไทยยังมีโอกาสออกแบบกติกาใหม่ให้ทันเวลา และใช้เสียงเพลงเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์ของเศรษฐกิจยุคใหม่บนเวทีโลกได้จริง