'ธุรกิจดิจิทัล'ทางรอดแอร์เอเชียยุคโควิด

เหล่านักขับมอเตอร์ไซด์ของโกเจ็กในยูนิฟอร์มสีแดงที่เป็นสัญลักษณ์ของบริษัทแอร์เอเชียเริ่มให้บริการส่งอาหารให้ถึงมือเหล่าผู้ใช้แอพพลิเคชันในกรุงเทพฯตั้งแต่กลางเดือนส.ค. หลังจากสายการบินต้นทุนต่ำของมาเลเซียเข้าครอบครองกิจการหน่วยงานในไทยของโกเจ็กเมื่อเดือนก.ค. เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามขยายการดำเนินงานของซูเปอร์แอพฯ

การเข้าซื้อกิจการโกเจ็กของแอร์เอเชียมีขึ้นหลังจากมีการเปิดตัวธุรกิจให้บริการเรียกรถรับจ้างในมาเลเซียเมื่อเดือนที่แล้ว โดยเบื้องต้นบริษัทพยายามจับลูกค้ากลุ่มที่เป็นผู้โดยสารของสายการบินที่เดินทางในเที่ยวบินแต่ละเที่ยว และใช้แผนการตลาดรูปแบบต่างๆรวมถึงการสะสมไมล์

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากธุรกิจการบินได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการระบาดของโรคโควิด-19 จนส่งผลให้รายได้และผลกำไรไม่เป็นไปตามที่บริษัทคาดการณ์ แอร์เอเชียจึงเร่งขยายการดำเนินงานของแอพฯ ซึ่งครอบคลุมถึงการส่งอาหารและการบริการเรียกรถรับจ้าง แต่การขาดทุนสะสมจากการดำเนินธุรกิจด้านการบินทำให้บริษัทไม่สามารถหาเงินทุนเข้ามาใช้เพื่อเพิ่มสภาพคล่องได้อย่างเต็มที่ได้

ทั้งนี้ การใช้ดิจิทัลเข้ามาพัฒนาธุรกิจเป็นเป้าหมายของโทนี เฟอร์นานเดส ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหาร(ซีอีโอ)ของแอร์เอเชียที่ปรับตัวใช้กลยุทธนี้มาตั้งแต่ก่อนเกิดการระบาดของโรคโควิด-19

ทุกวันนี้รายได้จากการเดินทางทางอากาศของสายการบินร่วงลงอย่างมากแต่รายได้จากการดำเนินงานดิจิทัลของบริษัทมีสัดส่วน 39% ของรายได้โดยรวมทั้งกลุ่มบริษัทในไตรมาสแรกของปีนี้ เพิ่มขึ้นจากแค่ 14% ของปี 2563 ตลอดทั้งปี ซึ่งเฟอร์นานเดส มั่นใจว่า ถึงแม้ธุรกิจการเดินทางทางอากาศจะเพิ่มขึ้น แต่รายได้ในส่วนที่ไม่เกี่ยวกับการเดินทางทางอากาศจะเพิ่มขึ้นประมาณ 50%

อย่างไรก็ตาม สถานะทางการเงินของแอร์เอเชียอาจจะไม่แน่นอนและมีเสถียรภาพมากพอที่จะหนุนแผนการอันทะเยอทะยานของซีอีโอแอร์เอเชีย โดยเฉพาะเมื่อสายการบินต้องเจอปัญหาสงครามราคาและความต้องการการเดินทางทางอากาศที่ลดลง ส่งผลให้บริษัทขาดทุนสุทธิติดต่อกัน 7 ไตรมาสตั้งแต่ไตรมาส3ของปี 2562 จนถึงไตรมาสแรกของปี 2564 เพราะผลพวงที่รัฐบาลมาเลเซียประกาศมาตรการล็อกดาวน์ตั้งแต่เดือนมิ.ย.และการที่มีการพบผู้ป่วยโรคโควิด-19เพิ่มขึ้นในประเทศไทยและอินโดนีเซีย ทำให้สายการบินคาดการณ์ว่าในเดือนนี้จะประกาศตัวเลขขาดทุนมากขึ้นในช่วงไตรมาส2

ในช่วงที่ขยายการดำเนินงานด้านดิจิทัล แอร์เอเชียก็ลดขนาดธุรกิจให้เล็กลง โดยเมื่อเดือนต.ค.ปีที่แล้ว บริษัทลดพนักงาน 10% ของพนักงานทั้งหมด 24,000 คน รวมถึงพนักงานที่ทำงานกับแอร์เอเชีย เอ็กซ์ สายการบินระยะไกล และบริษัทยังตัดสินใจยุติการดำเนินงานของแอร์เอเชีย ในญี่ปุ่นซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างแอร์เอเชียและพันธมิตรญี่ปุ่น

แอร์เอเชียถือหุ้น 66.91% ในแอร์เอเชีย เจแปนขณะที่อีกหุ้นอีก 33% เป็นของพันธมิตรในญี่ปุ่นใน บริษัท ได้แก่ราคูเทน อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น, กองทุนโครงสร้างพื้นฐานอ็อกทาฟ เจแปน, ผู้ผลิตเครื่องสำอางโนอีเวอร์ โฮลดิงส์และผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬา อัลเพน นอกจากนี้ แอร์เอเชีย ยังขายหุ้นข้างมากที่ถือครองในหน่วยงานร่วมทุนในอินเดียให้แก่ทาทา กรุ๊ป หุ้นส่วนบริษัท

อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของนักวิเคราะห์อย่างเคนิชิ ชิโมมูระจากโรแลนด์ เบอร์เกอร์ บริษัทที่ปรึกษาสัญชาติเยอรมนี มีความเห็นว่า การพึ่งพาธุรกิจดิจิทัลของแอร์เอเชียไม่ใช่เรื่อง่ายและการจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการมากขึ้นนั้น แอร์เอเชียต้องใช้จ่ายเงินจำนวนมาก ซึ่งทำให้เกิดคำถามตามมาว่า บริษัทจะมีความสามารถในการระดมทุนหรือไม่

แม้ว่าเฟอร์นานเดสจะย้ำว่า สายการบินมีจุดแข็งคือประสบความสำเร็จในการให้บริการสายการบินต้นทุนต่ำและมีกลยุทธในการดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับการเดินทางที่คุ้มค่ากับราคา และสำหรับธุรกิจให้บริการส่งอาหารที่เพิ่งเปิดให้บริการในประเทศไทยนั้น แอร์เอเชียเก็บค่าธรรมเนียมจากร้านอาหารแค่5% ของออร์เดอร์สินค้าไปจนถึงเดือนต.ค.โดยมีเป้าหมายเพื่อเอาชนะคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันที่มีอัตราค่าธรรมเนียมระหว่าง 20% -30%

เฟอร์นานเดส ระบุว่า สายการบินแอร์เอเชียมีข้อมูลลูกค้ากระเป๋าหนัก ซึ่งการควบรวมกิจการกับโกเจ็กช่วยให้บริษัทสามารถนำข้อมูลของลูกค้าจากธุรกิจการบินมาใช้ต่อยอดธุรกิจให้บริการรับส่งอาหารได้อย่างเต็มที่