เปิดด้านมืด Facebook โกยเงิน 10% ปีละ 5 แสนล้านจาก 'โฆษณาหลอกลวง'

เอกสารภายในของ "Meta" เจ้าของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชื่อดังทั้ง Facebook, Instagram และ WhatsApp เผยข้อมูลสะเทือนวงการสื่อ เมื่อบริษัทอาจทำรายได้สูงถึง 16,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี (กว่า 5 แสนล้านบาท) หรือมากถึงราว 10% ของรายได้รวมทั้งหมดจาก "โฆษณาสินค้า และบริการที่หลอกลวงหรือผิดกฎหมาย”

สำนักข่าวรอยเตอร์ส รายงานโดยอ้างเอกสารภายในของ Meta ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา เป็นอย่างน้อย ยักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียรายนี้ล้มเหลวในการระบุและหยุดยั้ง “คลื่นการโฆษณาหลอกลวง” ที่หลั่งไหลเข้าสู่แพลตฟอร์ม โดยโฆษณาเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการหลอกลวงอีคอมเมิร์ซ การลงทุน การพนันออนไลน์ผิดกฎหมาย และการขายยา/อาหารเสริมที่ถูกห้ามจำหน่าย

หนึ่งในเอกสารเมื่อเดือนธ.ค. 2024 ระบุว่า เมตาแสดงโฆษณาที่จัดอยู่ในกลุ่ม “ความเสี่ยงสูง” ซึ่งมีลักษณะหลอกลวงอย่างชัดเจนให้ผู้ใช้เห็นมากถึง "15,000 ล้านครั้งต่อวัน" โดยเฉลี่ย และสร้างรายได้ต่อปีราว 7,000 ล้านดอลลาร์ จากโฆษณาความเสี่ยงสูงประเภทนี้

โฆษณาหลอกลวงส่วนใหญ่จะมาจากนักการตลาดที่ถูกระบบภายในของเมตาตรวจจับว่า “น่าสงสัย” แต่ถึงอย่างนั้น ระบบจะระงับบัญชีน่าสงสัยก็ต่อเมื่อ “มั่นใจเกิน 95% ขึ้นไปว่าฉ้อโกงแน่ๆ” ส่วนกลุ่มที่ยังไม่แน่ใจโดยมีระดับต่ำกว่านั้น บริษัทกลับใช้วิธี “คิดค่าโฆษณาแพงขึ้น” เพื่อหวังยับยั้งไม่ให้โฆษณาเพิ่ม แต่ก็กลายเป็นการทำรายได้ก้อนโตให้บริษัทแทน

ส่วน "ผู้ใช้" ที่เผลอคลิกโฆษณาหลอกลวง มีแนวโน้มจะถูกระบบของเมตาแสดงโฆษณาลักษณะเดียวกันเพิ่มขึ้นอีก เนื่องจากอัลกอริทึมของบริษัทพยายาม “ปรับให้ตรงกับความสนใจของผู้ใช้”

ข้อมูลลับภายในเหล่านี้ซึ่งจัดทำระหว่างปี 2021-2025 สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของบริษัทในการประเมินขนาดของปัญหาการฉ้อโกงบนแพลตฟอร์มของตน และยังสะท้อนให้เห็นถึง “ความลังเล” ของบริษัทที่จะจัดการอย่างเข้มงวดเพราะอาจกระทบต่อรายได้ของตนด้วย

นักวิเคราะห์เรียกสิ่งนี้ว่าเป็น “การทำกำไรจากความไม่แน่นอน” โดยเมตาเองรู้ว่ามีโฆษณาหลอกลวง แต่ก็เลือกจะ “จัดการอย่างช้าๆ” เพราะกลัวกระทบรายได้โฆษณา ซึ่งเป็นหัวใจแหล่งรายได้หลักของธุรกิจ

เปิดช่องโหว่เทคฯ เมื่อ แบงก์ ≠ บ.เทค

แซนดีป อับราฮัม จากฝ่ายตรวจจับการโกง และอดีตเจ้าหน้าที่ฝ่ายความปลอดภัยของเมตา ซึ่งปัจจุบันออกมาทำธุรกิจที่ปรึกษาชื่อ Risky Business Solutions เปิดเผยกับรอยเตอร์ส ว่า การที่เมตายอมรับรายได้จากโฆษณาที่สงสัยว่าหลอกลวง สะท้อนการขาดการกำกับดูแลด้านกฎระเบียบในอุตสาหกรรมโฆษณา โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับแวดวง "ธนาคาร"

“ถ้าหน่วยงานกำกับดูแลไม่ยอมให้ธนาคารแสวงหากำไรจากการฉ้อโกง พวกเขาก็ไม่ควรยอมให้บริษัทเทคโนโลยีทำแบบนั้นเช่นกัน”

ด้านแอนดี สโตน โฆษกของเมตาชี้แจงกับรอยเตอร์ส ว่า เอกสารที่เห็น “สะท้อนภาพเพียงบางส่วน และไม่ตรงกับแนวทางของเมตาในการจัดการกับการฉ้อโกง และการหลอกลวง” ขณะที่ตัวเลขประมาณการรายได้ 10.1% จากโฆษณาหลอกลวง และผิดกฎหมาย “เป็นเพียงการประเมินแบบคร่าวๆ เท่านั้น และรวมโฆษณาถูกกฎหมายเข้าไปด้วยจำนวนมาก” โดยภายหลังบริษัทได้ประเมินใหม่ และพบว่าตัวเลขจริงต่ำกว่านั้น แต่ก็ปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลตัวเลขล่าสุด

สโตนยังชี้แจงด้วยว่า ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา เมตาสามารถ “ลดจำนวนการรายงานปัญหาพบโฆษณาหลอกลวงทั่วโลกได้ 58% และในปี 2025 เพียงปีเดียว ได้ลบเนื้อหาโฆษณาหลอกลวงไปแล้วกว่า 134 ล้านรายการ 

เรื่องนี้สอดคล้องกับที่เอกสารภายในบางส่วนระบุว่า เมตามีแผนจะทำมากขึ้น และตั้งเป้าลดโฆษณาหลอกลวงในบางประเทศลง 50% ในปี 2025 โดยผู้บริหารบางรายได้ "ชื่นชมทีมงาน" ที่ทำได้สำเร็จในบางประเทศมาแล้ว แม้จะยอมรับเช่นกันว่า "คู่แข่ง" บางรายจัดการปัญหานี้ได้กว่าตนเอง 

“มันง่ายกว่ามากที่จะลงโฆษณาหลอกลวงบนแพลตฟอร์มของ Meta มากกว่าบน Google” เอกสารเมื่อเดือนเม.ย. ปีนี้ระบุ

รัฐบาลทั่วโลกว่าอย่างไร?

เป็นที่ชัดเจนว่า หน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกเพิ่มแรงกดดันให้เมตาเข้มงวดกับการฉ้อโกงออนไลน์มากขึ้น ในสหรัฐ คณะกรรมการกำกับดูแลหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) หรือ ก.ล.ต. กำลังสืบสวนการที่เมตาอนุญาตให้ลงโฆษณาหลอกลวงทางการเงิน

ส่วนในสหราชอาณาจักร (UK) เคยรายงานเมื่อปี 2023 ว่า โฆษณาบนแพลตฟอร์มของเมตา มีส่วนเกี่ยวข้องมากถึง 54% ของความเสียหายจากการหลอกลวงทางการเงินในประเทศทั้งหมด และยังมากกว่าทุกแพลตฟอร์มอื่นรวมกันถึง "2 เท่า"

เมตาเคยชี้แจงกับ SEC ว่า ความพยายามควบคุมโฆษณากฎหมาย “ส่งผลกระทบต่อรายได้ของบริษัท และจะยังคงกระทบต่อไปในอนาคตในระดับที่อาจมีนัยสำคัญ” 

แต่ถึงอย่างนั้น บริษัทกลับกำลังทุ่มงบมหาศาลในโครงการ AI โดยตั้งงบลงทุนรวมปีนี้สูงถึง 72,000 ล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างศูนย์ข้อมูลขนาดใหญ่ในรัฐโอไฮโอ ซึ่งซีอีโออย่าง มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ระบุว่า “รายได้จากธุรกิจโฆษณาของเรามากพอที่จะรองรับการลงทุนมหาศาลนี้ได้”

ถึงโดนค่าปรับก็ยังคุ้ม

เอกสารภายในบางฉบับยังบ่งชี้ด้วยว่า บริษัทพิจารณา “ความคุ้มค่าทางธุรกิจ” ระหว่างการเพิ่มมาตรการจัดการโฆษณาหลอกลวงกับ “ต้นทุนค่าปรับ” จากรัฐบาล โดยคาดว่าจะเผชิญค่าปรับสูงสุดราว 1,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งยังถือว่า “เล็กน้อย" เมื่อเทียบกับรายได้จากโฆษณาหลอกลวง” ซึ่งทุกๆ 6 เดือน เมตาทำรายได้กว่า 3,500 ล้านดอลลาร์จากโฆษณาที่เสี่ยงต่อการถูกดำเนินคดี

เอกสารระบุว่า บริษัทตั้งเป้าจะลดสัดส่วนรายได้จากโฆษณาหลอกลวงจาก 10.1% ในปี 2024 ลงเหลือ 7.3% ภายในสิ้นปี 2025 และลดต่อเนื่องเหลือ 6% ในปี 2026 และ 5.8% ในปี 2027

อย่างไรก็ดี ในเอกสารปี 2025 ระบุว่า ทีมผู้บริหารได้ "จำกัดการดำเนินการ" กับผู้ลงโฆษณาที่น่าสงสัย โดยพยายามไม่ให้สูญเสียรายได้เกิน 0.15% ของรายได้รวมครึ่งปี หรือราว 135 ล้านดอลลาร์ จากรายได้รวม 90,000 ล้านดอลลาร์ในครึ่งแรกของปี 2025

คลื่นการหลอกลวงออนไลน์พุ่ง

หนึ่งในตัวอย่างน่าสนใจมาจากเอกสารปี 2022 เมตาพบเครือข่ายบัญชีปลอมจำนวนมากที่แอบอ้างเป็น “ทหารสหรัฐในพื้นที่สงคราม” แต่ละบัญชีจะส่งข้อความนับล้านครั้งต่อสัปดาห์ เพื่อหลอกผู้ใช้ให้เห็นใจโอนเงินให้ และยังมีการ “ขู่แบล็กเมลจากภาพลับ” (Sextortion) โดยจะแกล้งตีสนิทเหยื่อ (โดยเฉพาะวัยรุ่น) ให้ส่งภาพเปลือยมาให้แล้วนำไปแบล็กเมล ซึ่ง "กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว" บนแพลตฟอร์มของเมตา

นอกจากนี้ ยังมีบัญชีปลอมจำนวนมากที่แอบอ้างเป็นคนมีชื่อเสียงหรือแบรนด์ดัง เพื่อหลอกขายสินค้าหรือชักชวนให้ลงทุน โดยที่เมตาเองในเวลานั้นกลับจัดให้ “โฆษณาหลอกลวง” เป็นปัญหาระดับ “ความรุนแรงต่ำ” และมองเพียงว่าเป็นเพียงประสบการณ์ที่ไม่ดีของผู้ใช้เท่านั้น เมตาสั่งให้ทีมงานในเวลานั้นเน้นจัดการเฉพาะ “กลุ่มที่แอบอ้างคนดังจริงๆ และแบรนด์ใหญ่ๆ” เพราะมองว่าปัญหานี้กระทบต่อชื่อเสียงของบริษัท และรายได้จากผู้ลงโฆษณารายใหญ่ 

เอกสารยังระบุว่า "การปลดพนักงานต่อเนื่อง" ในปี 2023 ทำให้การบังคับใช้นโยบายด้านความปลอดภัยยิ่งอ่อนแอ โดยเอกสารแผนงานช่วงครึ่งแรกของปี 2023 ระบุว่า “ทุกคนในทีมดูแลสิทธิแบรนด์ถูกปลดทั้งหมด” ซึ่งในเวลาเดียวกันมีการโยกทรัพยากรไปลงทุนในเทคโนโลยี VR (Virtual Reality) และ AI แทน ส่วนฝ่ายความปลอดภัยได้รับคำสั่งให้ “ใช้ทรัพยากรให้น้อยที่สุด เพียงเพื่อให้ระบบทำงานต่อได้เท่านั้น”

อย่างไรก็ตาม สโตนยืนยันว่าแม้จะมีการปลดพนักงานจริง แต่เมตา “ได้เพิ่มจำนวนเจ้าหน้าที่ดูแลด้านโฆษณาหลอกลวงอย่างมีนัยสำคัญในช่วงหลัง”

เอกสารปี 2023 บ่งชี้ว่า เมตาเพิกเฉยต่อรายงานจากผู้ใช้กว่า 96% ที่แจ้งพบการหลอกลวง จากทั้งหมดราว 100,000 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยบริษัทหวังว่าจะลดอัตรานี้เหลือ 75% ในอนาคต

การจัดแรงก์ 'Scammiest Scammer'

หากไม่ใช่โฆษณาที่เสียเงินให้แพลตฟอร์ม เมตาจะเรียกว่าเป็น "การหลอกลวงแบบออร์แกนิก" (Organic scams) ซึ่งหมายถึงพวกโฆษณาฟรีตาม Facebook Marketplace โปรไฟล์หาคู่หลอกลวง หรือพวกโฆษณายาปลอมในกลุ่มเพจรักษามะเร็ง จากเอกสารเดือนธ.ค.2024 พบว่ามีผู้ใช้ถูกหลอกลวงในลักษณะนี้มากถึง "22,000 ล้านครั้งต่อวัน” นอกเหนือไปจากโฆษณาหลอกลวงแบบเสียเงินให้แพลตฟอร์มอีก 15,000 ล้านครั้ง

เจ้าหน้าที่บางคนของบริษัทยอมรับว่า ระบบของเมตา “ไม่สามารถตรวจจับได้ทั้งหมด” เช่น หลังตำรวจสิงคโปร์ส่งตัวอย่างการหลอกลวง 146 รายการให้ตรวจสอบ เมตากลับพบว่าเพียง 23% ที่เข้าข่ายละเมิดนโยบายโดยตรง ส่วนอีก 77% “ละเมิดเจตนารมณ์ของนโยบาย แต่ไม่ได้ผิดกฎระเบียบ”

โพสต์เจ้าปัญหาที่ตำรวจสิงคโปร์มองว่าเป็นการตลาดหลอกลวง แต่เมตาไม่ยอมดำเนินการใดๆ ตัวอย่างเช่น ดีลข้อเสนอที่ “ดีเกินจริง” ลดราคา 80% จากแบรนด์แฟชั่นดีไซเนอร์ โปรโมชันบัตรคอนเสิร์ตปลอม และโฆษณาหางานที่โพสต์โดยหน่วยงานที่แอบอ้างว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ โฆษณาหลอกลงทุนคริปโทเคอร์เรนซี มูลค่า 250,000 ดอลลาร์ จากบัญชีที่แอบอ้างเป็นของนายกรัฐมนตรีแคนาดา ซึ่งเมตาไม่ได้ระงับบัญชีนี้ในแง่ของการหลอกลวง แต่โฆษณาดังกล่าวถูกลบออกด้วยเหตุผลอื่น
 
เอกสารยังเปิดเผยว่า ผู้ลงโฆษณารายย่อยต้องถูกเตือน "อย่างน้อย 8 ครั้ง ถึงจะถูกระงับบัญชี" ส่วนผู้ลงโฆษณารายใหญ่ (High Value Accounts) บางรายถูกเตือนกว่า 500 ครั้ง แต่ยังไม่ถูกปิดบัญชี ทั้งนี้พบว่าแคมเปญหลอกลวงขนาดใหญ่เพียง 4 แคมเปญที่ถูกลบไปเมื่อต้นปีนี้ ทำรายได้ให้เมตากว่า 67 ล้านดอลลาร์ต่อเดือน

เพื่อเน้นให้เห็นความร้ายแรงของปัญหา พนักงานคนหนึ่งเริ่มจัดทำรายงานประจำสัปดาห์ชื่อ “Scammiest Scammer” เพื่อจัดอันดับผู้ลงโฆษณาที่ถูกร้องเรียนมากที่สุดในสัปดาห์นั้น แต่แม้ว่าจะมีการทำรายงานนี้ (เป็นการภายใน) หลายบัญชีก็ยังคงอยู่ต่อได้อีกหลายเดือน

ต่อมา เมตาพัฒนาแนวทางใหม่ที่เรียกว่า “การลงโทษด้วยราคา” (Penalty Bid) โดยจะปรับอัตราค่าโฆษณาให้แพงขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีแนวโน้มหลอกลวง แต่ยังไม่ถึงขั้นถูกแบน

วิธีนี้ช่วยลดปริมาณโฆษณาหลอกลวงบางส่วน แต่ก็ทำให้ "บริษัทได้รายได้จากโฆษณาที่เหลือมากขึ้นด้วย"
 

 

ที่มา: Reuters

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์