ตลาดจีนดุจน Starbucks ยังไม่รอด ธุรกิจนอกแห่ขายหุ้นดิ้นแข่งเดือดในจีน

เมื่อปี 2017 "สตาร์บัคส์" (Starbucks) เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดจากซีแอตเทิล สหรัฐ ได้ทำดีลใหญ่ใน "จีน" มูลค่า 1.3 พันล้านดอลลาร์ เพื่อกว้านซื้อหุ้นที่เหลือ 50% ในร้านกาแฟกว่า 1,300 สาขาในเซี่ยงไฮ้, เจียงซู และเจ้อเจียง เพื่อให้ตนเองได้เป็นเจ้าของธุรกิจเชนร้านกาแฟทั่วประเทศจีนกว่า 2,800 สาขาโดยสมบูรณ์

ผ่านมาไม่ถึง 10 ปี ล่าสุดวันนี้สตาร์บัคส์ได้ประกาศขายหุ้น 60% ให้กับบริษัทไพรเวทอิควิตี้สัญชาติจีน Boyu Capital ในข้อตกลงมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นการสิ้นสุดการค้นหาพันธมิตรท้องถิ่นที่ยาวนานของสตาร์บัคส์ตั้งแต่ช่วงกลางปีนี้ ในตลาดเครื่องดื่มที่แข่งขันและท้าทายมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของเชนกาแฟรายนี้เป็นรองแค่สหรัฐเท่านั้น

เพราะแม้ว่าตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สตาร์บัคส์จะขยายกิจการเติบใหญ่ในแดนมังกรจนขยายสาขามากกว่า 8,000 แห่งทั่วประเทศ แต่พลวัตทางธุรกิจในจีนได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก

ส่วนแบ่งการตลาดของสตาร์บัคส์ในจีนลดลงจาก 34% ในปี 2019 เหลือเพียงแค่ 14% ในปี 2024 สตาร์บัคส์ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำที่ไม่มีใครเทียบได้ในตลาดกาแฟพรีเมียม กำลังเผชิญกับยอดขายที่ลดลง การแข่งขันที่รุนแรง และแรงกดดันให้ทบทวนกลยุทธ์การขยายธุรกิจใหม่

อย่างไรก็ดี สตาร์บัคส์ไม่ใช่แบรนด์อเมริกันรายแรกที่ขายหุ้นบางส่วนหรือขายทิ้งทั้งหมดโบกมือลาจีน เนื่องจากการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นในจีน รวมถึงบรรยากาศทางการค้าที่ตึงเครียดขึ้นระหว่างสหรัฐกับจีน โดยก่อนหน้านี้มีแบรนด์ต่างชาติใหญ่ๆ ที่ต้องปรับตัวหรือยอมยกธงขาวในจีนไปไม่น้อย ดังนี้

ธุรกิจอเมริกันพ่ายในตลาดจีน

• Best Buy (2014)

Best Buy ถอนตัวจากธุรกิจค้าปลีกในจีนในปี 2014 ด้วยการขายกิจการเชนร้าน Five Star ที่มีอยู่ 184 สาขา ให้กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ท้องถิ่น Zhejiang Jiayuan Group โดยให้เหตุผลว่าต้องการมุ่งเน้นกลยุทธ์ในตลาดอเมริกาเหนือ Best Buy เจอปัญหาในการแข่งขันกับผู้ค้าปลีกท้องถิ่นจำนวนมาก เช่นเดียวกับบริษัทสหรัฐรายอื่นๆ ที่ร้องเรียนว่าการดำเนินธุรกิจในจีน “ยากขึ้นเรื่อยๆ”

• Yum Brands (2016)

ในปี 2016 เจ้าของแบรนด์ KFC และ Pizza Hut อย่าง Yum Brands ได้ขายหุ้นบางส่วนในธุรกิจ "Yum China" ให้กับบริษัทการลงทุน Primavera Capital และบริษัทลูกของ Alibaba Group Holding มูลค่า 460 ล้านดอลลาร์ 

ต่อมาในปีเดียวกัน Yum China ถูกกดดันให้แยกออกจากบริษัทแม่และจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก หลังเผชิญแรงกดดันจากสายนักลงทุนเชิงรุก จากปัญหาความเชื่อมั่นด้านอาหารตามที่มีข่าวมาหลายครั้ง และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผิดพลาด

หลังจากนั้น Yum China เติบโตอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะธุรกิจ KFC ที่มีสาขามากกว่า 12,000 แห่งในจีน มากกว่าจำนวนสาขาในสหรัฐ และยังสร้างแบรนด์เฉพาะสำหรับตลาดจีน เช่น KCOFFEE

• Uber (2016)

ในเดือนส.ค. 2016 Uber ขายกิจการในจีนให้กับคู่แข่งอย่าง Didi Chuxing โดยนักลงทุนของอูเบอร์ได้รับหุ้นราว 20% ในตีตี้ ซึ่งถือเป็นการยุติสงครามราคาอันยืดเยื้อระหว่างสองค่าย ข้อตกลงดังกล่าวประเมินมูลค่ากิจการใหม่ที่เกิดจากการควบรวมไว้ที่ราว 3.5 หมื่นล้านดอลลาร์

• McDonald’s (2017)

ในปี 2017 McDonald’s ขายหุ้นใหญ่ในกิจการจีนและฮ่องกงให้กับกลุ่มทุน CITIC Ltd ซึ่งเป็นรัฐวิสาหกิจของจีน และบริษัทลงทุน Carlyle Group มูลค่ารวมสูงสุด 2.1 พันล้านดอลลาร์ โดยขณะนั้น McDonald’s กำลังเผชิญวิกฤติจาก “คดีเนื้อปนเปื้อน” และการแข่งขันดุเดือดจากร้านอาหารท้องถิ่น หลังจากขยายสาขาอย่างรวดเร็วตลอดหลายปีที่ผ่านมา

ต่อมาในปี 2023 McDonald’s ได้เพิ่มการถือหุ้นในธุรกิจจีนขึ้นเป็น 48% ด้วยการซื้อหุ้น 28% ที่ถือโดย Carlyle ซึ่งประเมินมูลค่าธุรกิจไว้ที่ 6 พันล้านดอลลาร์ คริส เคมป์ซินสกี ซีอีโอของแม็คโดนัลด์กล่าวในขณะนั้นว่า บริษัทต้องการ “เพิ่มศักยภาพในการเติบโตระยะยาวในตลาดที่ขยายตัวเร็วที่สุดของเรา”

• Amazon (2017–2019)

เพื่อปฏิบัติตามข้อบังคับของทางการจีนที่เข้มงวดขึ้น Amazon ได้ขายสินทรัพย์บางส่วนของธุรกิจคลาวด์ Amazon Web Services (AWS) ในจีนให้กับพันธมิตรท้องถิ่น Beijing Sinnet Technology มูลค่าราว 2 พันล้านหยวน ต่อมาในปี 2019 Amazon ปิดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซภายในประเทศจีน เพื่อหันไปมุ่งเน้นธุรกิจการค้าข้ามพรมแดนและบริการคลาวด์แทน

• Gap (2022–2023)

ในปี 2022–2023 ร้านค้าปลีกแฟชั่นอเมริกัน Gap ตัดสินใจขายธุรกิจในจีนแผ่นดินใหญ่และไต้หวันให้กับบริษัทอีคอมเมิร์ซจีน Baozun ในวงเงิน 50 ล้านดอลลาร์ หลังเผชิญความท้าทายทางเศรษฐกิจและยอดขายที่ซบเซาในตลาดจีนจนทำให้ธุรกิจขาดทุน โดย Baozun ซื้อกิจการ Gap Shanghai Commercial และ Gap Taiwan Ltd. ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจ Gap ทั้งหมดในภูมิภาค “Greater China”

Starbucks ขายหุ้น 60% ดึงพันธมิตรท้องถิ่นสู้ตลาดจีน

หลังจากประกาศค้นหาพันธมิตรท้องถิ่นมาอย่างยาวนานมาตั้งแต่เดือนพ.ค. ในที่สุดสตาร์บัคส์ก็ได้ประกาศตกลงขายหุ้นใหญ่ในธุรกิจที่ประเทศ "จีน" แล้ว ให้กับบริษัทไพรเวทอิควิตี้สัญชาติจีน Boyu Capital เพื่อผนึกพันธมิตรร่วมกันสู้ในตลาดเครื่องดื่มที่แข่งขันและท้าทายมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างจีน

ภายใต้ข้อตกลงนี้ Boyu Capital และ Starbucks จะร่วมกันตั้งบริษัทใหม่ในรูปแบบกิจการร่วมค้า (joint venture) Boyu จะถือหุ้นสูงสุดได้ 60% ในธุรกิจค้าปลีกของสตาร์บัคส์ในจีน โดยเป็นดีลมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์ บนพื้นฐานของกิจการที่ไม่มีเงินสดและไม่มีหนี้สินที่มีภาระดอกเบี้ย (Cash-Free and Debt Free Basis)

ส่วนสตาร์บัคส์จะถือหุ้นที่เหลือ 40% โดยยังคงเป็นเจ้าของและให้สิทธิ์การใช้แบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญาของสตาร์บัคส์แก่กิจการใหม่นี้ 

สตาร์บัคส์ประเมินมูลค่ารวมของธุรกิจค้าปลีกในจีนไว้ที่กว่า 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์ ทั้งสองฝ่ายคาดว่าจะสามารถบรรลุข้อตกลงดังกล่าวแล้วเสร็จภายในเดือนมี.ค. 2569 

“ความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับตลาดและความเชี่ยวชาญของ Boyu จะช่วยเร่งการเติบโตของเราในจีน โดยเฉพาะเมื่อเราขยายเข้าสู่เมืองระดับรองและภูมิภาคใหม่ๆ” ไบรอัน นิโคล ประธานและซีอีโอของสตาร์บัคส์ระบุในแถลงการณ์ของบริษัท 

“เราได้พบพันธมิตรที่มีความมุ่งมั่นเหมือนกันต่อประสบการณ์ที่ดีของพนักงานและการบริการลูกค้าระดับโลก และเราจะร่วมกันเขียนบทต่อไปของประวัติศาสตร์อันยิ่งใหญ่ของสตาร์บัคส์ในจีน”

ทั้งสองบริษัทวางแผนจะขยายจำนวนสาขาในจีนให้ถึงประมาณ 20,000 แห่ง จากปัจจุบันที่มีอยู่กว่า 8,000 สาขาทั่วประเทศจีน แม้จะยังไม่ระบุกรอบเวลาแน่ชัดก็ตาม โดยที่สำนักงานใหญ่ในประเทศจีนจะยังคงตั้งอยู่ที่นครเซี่ยงไฮ้

ณ สิ้นปีงบประมาณเดือนก.ย. 2568 ตลาดสหรัฐและจีนคิดเป็นสัดส่วน 61% ของจำนวนร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลก โดยมีสาขา 16,864 แห่งในสหรัฐ และ 8,011 แห่งในจีนจากการรายงานของนิกเกอิเอเชีย อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์กำลังเผชิญความท้าทายในทั้งสองตลาด

แม้ธุรกิจในจีนจะเริ่มแสดงสัญญาณฟื้นตัว โดยยอดขายของสาขาเติบโต 2% ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 28 ก.ย. 2568 แต่ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลยังลดลง 7% ซึ่งสะท้อนถึงความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ยังอ่อนแรงในเศรษฐกิจใหญ่อันดับสองของโลก นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังถูกกดดันจากการแข่งขันรุนแรงกับคู่แข่งจีนอย่าง "Luckin Coffee" และสงครามราคาที่แพร่ขยายไปทุกวงการทั่วประเทศ

รายได้ของสตาร์บัคส์ในจีนทรงตัวมานาน นับตั้งแต่ปีงบประมาณ 2022 ถึงปีงบ' 2024 อยู่ที่ราว 3 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่ยอดขายเทียบสาขาเดิมของสตาร์บัคส์ในจีนลดลง 8% ในปีงบประมาณ 2024

สตาร์บัคส์ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันโดยเฉพาะจาก Luckin Coffee ซึ่ง ณ สิ้นปีงบประมาณ 2024 มีจำนวนสาขามากกว่าสตาร์บัคส์ในจีนถึงเกือบ 3 เท่า

สตาร์บัคส์ตั้งราคากาแฟลาเต้และอเมริกาโน่สูงกว่าคู่แข่งส่วนใหญ่ค่อนข้างมาก และยังมีปัญหาเรื่องการจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าพรีเมียม ท่ามกลางภาวะที่ชนชั้นกลางจีนเผชิญแรงกดดันด้านเศรษฐกิจมากขึ้น และแนวโน้มเศรษฐกิจในปี 2025 ที่อาจชะลอตัวลงอีก

“สิ่งที่เปลี่ยนไปในจีนช่วงหลังคือ การขยายตัวของตลาด ‘กาแฟในชีวิตประจำวัน’ ที่ขับเคลื่อนโดยแบรนด์ราคาย่อมเยา ซึ่งผมคิดว่าปรากฏการณ์นี้อาจทำให้ความถี่ในการบริโภคกาแฟพรีเมียมอย่างสตาร์บัคส์ลดลง” ไบรอัน ฮาร์เบอร์ ผู้บริหารของมอร์แกนสแตนลีย์ กล่าว