จับตา 'จีน' ในฐานะผู้นำ 'เศรษฐกิจแห่งกลิ่น' ในอุตสาหกรรมน้ำหอมโลก เมื่อน้ำหอมยังเป็นหนึ่งใน 'ความฟุ่มเฟือย' เพียงไม่กี่อย่างที่ผู้บริโภคยังซื้อหาอยู่ ท่ามกลางกระแสการบริโภคหรูอย่างระมัดระวัง 'Recession Glam'
เมื่อ “กลิ่น” กลายเป็นเครื่องมือสร้างมูลค่า "จีน" จึงถูกจับตามองในฐานะทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพล และงาน Notes Shanghai 2025 ก็กำลังกลายเป็นเวทีสำคัญในการประกาศบทบาทผู้นำ “เศรษฐกิจแห่งกลิ่น” ของจีน
อุตสาหกรรมความงามซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 593 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 กำลังปรับตัวสู่แนวโน้มใหม่ที่นักวิเคราะห์เรียกว่า "Recession Glam" หรือการบริโภคอย่างพินิจพิเคราะห์ ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและความคุ้มค่ามากกว่าปริมาณ ภายใต้กระแสดังกล่าว น้ำหอมจึงได้รับการยกย่องว่าเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราในราคาที่จับต้องได้
รายงานจาก Euromonitor International ชี้ว่า น้ำหอมคือหนึ่งในกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดความงามในช่วงปี 2024–2029 คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 23% ของการเติบโตทั้งหมด และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5.5% สะท้อนถึงความต้องการเชิงประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกลิ่นกับความทรงจำ ตัวตน และการดูแลสุขภาวะทางใจในยุคที่โลกเปลี่ยนเร็ว
กลิ่น…คือการลงทุนทางอารมณ์
ท่ามกลางการชะลอตัวของแฟชั่นหรู น้ำหอมกลับถูกมองว่าเป็นการลงทุนเล็ก ๆ ที่ให้คุณค่าทางอารมณ์ แนวคิด "Slow Perfume" กำลังนิยามความหรูหราใหม่ โดยเน้นงานฝีมือและเรื่องเล่าที่สร้างสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้ใช้ มากกว่าราคาและสถานะทางสังคม ผู้บริโภคจำนวนมากอาจเลี่ยงการซื้อเสื้อผ้าหรือกระเป๋าในราคาสูง แต่ยังยินดีจ่ายเพื่อกลิ่นของ Dior หรือ Tom Ford ที่มอบความรู้สึกพิเศษให้กับทุกวัน
น้ำหอมในกลุ่ม Functional Fragrance ยังเติบโตต่อเนื่อง โดยเน้นการออกแบบกลิ่นที่ส่งผลต่ออารมณ์ เช่น ความสุข ความมั่นใจ หรือความสงบ
ตัวอย่างเช่นคอลเลกชัน “Collection of Emotions” จาก Charlotte Tilbury และกลุ่ม Neuro-Fragrance ซึ่งอ้างว่าช่วยเพิ่มสมาธิ หรือแม้แต่ควบคุมน้ำหนัก ทั้งหมดนี้ช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดน้ำหอมพรีเมียมทั่วโลก คาดว่าจะมีมูลค่าไปแตะ 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2026
กลิ่น…คือภาษาสำหรับคนรุ่นใหม่
Millennials และ Gen Z คือกลุ่มที่กำลังเปลี่ยนนิยามของกลิ่น จากความหอมสู่ภาษาแสดงอัตลักษณ์และสุขภาวะทางใจ พฤติกรรมการสร้างเลเยอร์ของกลิ่นแบบ Scent Stacking ที่ผสมผสานการใช้โลชั่น บอดี้มิสต์ และน้ำหอม เพื่อสร้างกลิ่นเฉพาะตัว กำลังได้รับความนิยม และส่งผลให้ยอดขายเติบโตถึง 7.1% ในปีเดียว
ขณะเดียวกัน การแบ่งกลิ่นตามเพศกำลังเลือนหาย แบรนด์จำนวนมากหันมาพัฒนาแนวกลิ่นแบบ "ยูนิเซ็กซ์" เพื่อตอบรับความหลากหลายทางอัตลักษณ์ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่มองกลิ่นเป็นการแสดงออกโดยไม่จำเป็นต้องอธิบาย ส่วน Gen Alpha เองก็กำลังเริ่มต้นเข้าสู่โลกของกลิ่นผ่านบอดี้สเปรย์ราคาย่อมเยาอย่างแบรนด์ Sol de Janeiro ที่สร้างกระแสใน TikTok ก่อนเข้าสู่ตลาดพรีเมียม
เทรนด์ Newstalgia หรือการหวนคืนสู่อดีตอย่างมีสไตล์ ก็กำลังได้รับความนิยม โดยมีการรีแบรนด์กลิ่นคลาสสิก เช่น Clinique Happy ให้สอดรับกับบริบทใหม่ แพลตฟอร์ม TikTok โดยเฉพาะ #FragranceTok ซึ่งมีโพสต์นับร้อยล้านรายการ ได้กลายเป็นศูนย์กลางของการแชร์ข้อมูลการค้นพบกลิ่นใหม่ ๆ
ขณะที่แนวคิดอย่าง “Bedtime Perfume” หรือ “AM/PM Scent” ก็สะท้อนว่ากลิ่นได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลสุขภาพจิตในชีวิตประจำวันไปแล้ว
จีนจ่อเป็นผู้นำ “เศรษฐกิจแห่งกลิ่น”
ตลาดความงามในเอเชียแปซิฟิกครองสัดส่วนกว่า 31% ของมูลค่าตลาดโลก โดยเฉพาะใน “จีน” แม้ตลาดน้ำหอมจะหดตัวลงร้อยละ 3 ในปี 2024 จากภาวะเศรษฐกิจ แต่กลุ่มพรีเมียมยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะแนวกลิ่นแบบยูนิเซ็กซ์ที่ขยายตัวถึง 15.9% และถูกคาดหมายว่าจะเป็นกำลังหลักของตลาดในอีก 5 ปีข้างหน้า ความนิยมในกลิ่นที่สะอาด สดชื่น และไม่กวนใจผู้อื่น สะท้อนรสนิยมเฉพาะของผู้บริโภคจีนและการเคารพกันทางสังคม เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างชาติเข้าถึงตลาดนี้ได้อย่างยั่งยืน
งาน Notes Shanghai 2025 ที่จะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 16–19 ตุลาคม 2568 ณ West Bund International Convention and Exhibition Center จึงไม่เพียงเป็นงานแสดงสินค้า แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของการประกาศบทบาทผู้นำของจีนในเศรษฐกิจแห่งกลิ่นที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งในเชิงเทคโนโลยี วัฒนธรรม และการตลาดระดับโลก