ทำไม ‘ญี่ปุ่น’ เป็นตลาดเดียวที่ ‘BYD’ ตีไม่ได้ สงครามราคาอาจใช้ไม่ได้ผลที่นี่

นับตั้งแต่เดือนม.ค.2023 จนถึงเดือนมิ.ย.ปีนี้ บริษัท “บีวายดี” (BYD Co.) ขายรถยนต์ไปได้เพียง 5,300 คัน แม้ว่าจะเปิดสาขามากถึง 45 แห่งทั่วญี่ปุ่น มีการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าไปแล้วถึงรุ่นที่ 4 และประกาศแผนเตรียมเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นเล็ก “kei” หรือกลุ่มรถยนต์ขนาดเล็ก (K-car) ในปลายปี 2026 ก็ตาม

มาตรการต่างๆ ที่ผ่านมาไม่ได้ช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อมากนัก ทำให้ตอนนี้บีวายดีกำลังหันไปใช้วิธีการ “ลดราคา” ซึ่งเป็นกลยุทธ์หัวใจสำคัญของค่ายรถยนต์จีน และเป็นแกนกลางปัญหาที่รัฐบาลปักกิ่งกำลังเข้ามากำกับดูแล

ในการใช้กลยุทธ์หั่นราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายนั้น บีวายดีเสนอส่วนลดสูงสุดมากถึง 1 ล้านเยน (เกือบ 2.2 แสนบาท) ซึ่งเมื่อรวมกับเงินอุดหนุนจากรัฐบาลแล้ว ทำให้สามารถลดราคาลงได้มากถึง 50% ซึ่งปัจจุบันรถอีวีรุ่น Atto 3 มีราคาเปิดตัวไม่ถึง 4.2 ล้านเยน (เกือบ 9.1 แสนบาท)

กลยุทธ์นี้ถือเป็นเรื่องแปลกในญี่ปุ่น เนื่องจากผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นมักไม่ค่อยใช้วิธีลดราคา และแม้ว่าวิธีนี้ช่วยให้บีวายดีเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในจีน แต่กลับกันมันอาจเป็นผลเสียที่นี่

ทัตสึโอะ โยชิดะ นักวิเคราะห์รถยนต์อาวุโสของบลูมเบิร์ก อินเทลลิเจนซ์ กล่าวว่า กลยุทธ์การหั่นราคาอาจใช้ไม่ได้ผลที่ญี่ปุ่น และอาจส่งผลเสียแทน เพราะอาจทำให้ผู้ซื้อในช่วงแรกรู้สึกว่า “ถูกหลอก” ที่ต้องจ่ายราคาแพงกว่าคนที่ซื้อทีหลัง และส่งผลกระทบต่อราคาขายต่อ วิธีนี้อาจทำให้ผู้ซื้อลังเลว่าราคารถยนต์จะตกลงไปถึงจุดไหน

ความท้าทายเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความยากลำบากที่ “บริษัทรถยนต์ต่างชาติ” ต้องเผชิญในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นหนึ่งในประเทศผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของโลก และคนท้องถิ่นก็นิยมใช้แบรนด์ญี่ปุ่นเก่าแก่ โดยหากดูส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ในแดนปลาดิบปีนี้จะพบว่า 5 บริษัทแรกที่ครองตลาดล้วนเป็นค่ายรถญี่ปุ่นทั้งหมด นำโดย โตโยต้า และเลกซัส, นิสสัน, ฮอนด้า, ซูซูกิ และไดฮัทสุ ตามลำดับ

นอกจากปัจจัยเรื่องชาตินิยมแล้ว ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่ก็ยังไม่ได้ “เปิดใจ” ให้กับรถไฟฟ้าล้วน (BEV) มากนัก และเลือกที่จะใช้รถยนต์ไฮบริดแทนมากกว่า

บีวายดีไม่ใช่บริษัทรถยนต์ต่างชาติรายแรกที่ต้องพยายามอย่างหนักในตลาดญี่ปุ่น ความภักดีอย่างล้นหลามต่อแบรนด์ในประเทศตัวเองเคยส่งผลกระทบต่อแบรนด์รถยนต์เก่าแก่หลายแบรนด์ไปแล้ว “เจเนอรัล มอเตอร์ส” (GM) ได้ถอนแบรนด์ Saturn ออกไปหลังจากยอดขายตกต่ำ ขณะที่ “ฮุนได มอเตอร์” (Hyundai) กำลังพยายามกลับมาทำตลาดที่นี่อีกครั้งหลังจากเคยวางมือไปเมื่อปี 2009

สำหรับ บีวายดีแล้ว การตอบรับที่ไม่ดีนักในญี่ปุ่นอาจเป็นเพียงเคสเฉพาะ ซึ่งตรงข้ามกับทิศทางตลาดอื่นๆ ทั่วโลก เช่นตลาดยุโรปที่กำลังมียอดขายพุ่งสูงขึ้น ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ครองตลาดในหลายประเทศไปแล้ว และตลาดละตินอเมริกาที่กำลังมา ในขณะที่บีวายดีกำลังมองหาการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศเพื่อรับมือกับความท้าทายในจีนเองที่ชะลอตัวลง

แม้ระยะสั้นจะเต็มไปด้วยอุปสรรค แต่โอกาสระยะยาวในการรักษาเส้นทางธุรกิจในญี่ปุ่นนั้นมีมากกว่า และอาจคุ้มค่ากับการยอมแลกสำหรับค่ายรถยนต์จีนในเวทีโลก

“การชนะในญี่ปุ่นไม่ใช่ประเด็นสำคัญ หัวใจหลักคือ การ ‘สร้างชื่อเสียง’ ต่างหาก การได้รับการยอมรับแม้เพียงเล็กน้อยจากตลาดที่ขึ้นชื่อว่าลูกค้าเรียกร้องมากที่สุดในโลก มีความสำคัญมากกับบีวายดี” โยชิดะกล่าว

“สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ คือ การมีประวัติการทำธุรกิจในญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศที่ลูกค้าพิถีพิถัน และใส่ใจเรื่องคุณภาพมากที่สุดในโลก แม้ว่ามันอาจจะไม่คุ้มค่าทางเศรษฐกิจก็ตาม”

ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในญี่ปุ่นในปีนี้คาดว่าจะทำได้เพียง 3.4% ก่อนที่จะโตขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จากการคาดการณ์ของบลูมเบิร์ก แต่ถึงอย่างนั้น บีวายดีก็ยังต้องพัฒนาอีกมากเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากค่ายรถญี่ปุ่น

ในเดือนมิ.ย. ที่ผ่านมา บีวายดีขายรถยนต์ทุกรุ่นได้ 512 คัน เมื่อเทียบกับ “Sakura” ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นเล็กของค่ายนิสสัน และเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในญี่ปุ่นที่ขายได้ 1,137 คันในทางเศรษฐศาสตร์แล้วยอดขายเพียงเท่านี้อาจจะไม่ครอบคลุมเพียงพอแม้แต่การจ่ายเงินเดือนพนักงาน และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานโชว์รูมทั้งหมดในญี่ปุ่น

ขณะเดียวกัน ผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นรายอื่นๆ ก็กำลังเข้าสู่ตลาดนี้เช่นกัน “ฮอนด้า มอเตอร์” เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าขนาดเล็กสำหรับผู้โดยสารรุ่นแรกในเดือนนี้ ส่วน “โตโยต้า มอเตอร์” และ “ซูซูกิ มอเตอร์” ได้ประกาศแผนเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นเล็กร่วมกันในปีนี้

“การขายรถยนต์คือ การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ การสร้างฐานลูกค้าระยะยาว และยังเป็นที่น่าสงสัยว่าบีวายดีจะสามารถทำเช่นนั้นในญี่ปุ่นได้จริงหรือไม่” โยชิดะกล่าว

ตั้งเป้ารถส่งออก 20% ของยอดขายรวม

เว็บไซต์เซาท์ไชนามอร์นิงโพสต์รายงานว่า บีวายดีคาดการณ์ยอดส่งออกรถยนต์ปีนี้จะคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 20% ของยอดขายรถยนต์ทั่วโลก จากแรงหนุนการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ โดยคาดว่าจะมีการส่งมอบรถยนต์นอกประเทศจีน 8 แสนถึง 1 ล้านคัน เมื่อเทียบกับยอดขายรวมที่คาดการณ์ไว้ที่ 4.6 ล้านคัน

รายงานดังกล่าวสอดคล้องกับข่าวของรอยเตอร์สเมื่อต้นเดือนก.ย. ว่า บีวายดีได้ปรับลดเป้าหมายยอดขายในปี 2568 ลงสูงสุด 16% เหลือ 4.6 ล้านคัน เนื่องจากบริษัทรถยนต์จีนรายนี้กำลังเผชิญกับการเติบโตต่อปีที่ช้าที่สุดในรอบ 5 ปี และยังมีสัญญาณอื่นๆ ที่บ่งชี้ว่ายุคสมัยแห่งการขยายตัวทุบสถิติใหม่นี้ อาจใกล้จะสิ้นสุดลง

 

 

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์