ค้าปลีกจีนยุคใหม่ ต้องสั่งปุ๊บถึงปั๊บใน 30 นาที เจาะโมเดล ‘Instant Commerce’

โลกยุคนี้ เพียงแข่งขายถูกที่สุด อาจไม่เพียงพอแล้วหรือไม่ เมื่อเหล่าอีคอมเมิร์ซจีนต่างกระโจนสู่โมเดลใหม่ที่เรียกว่า “อินสแตนท์คอมเมิร์ซ” (Instant Commerce) บริการจัดส่งเร็วทันใจ “ไม่เกิน 30 นาที” ให้ถึงมือลูกค้า

จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ในธุรกิจส่งอาหาร ปัจจุบันบริการนี้ ขยายไปสู่ “สินค้าทุกหมวดหมู่” ตั้งแต่กาแฟถ้วยละไม่ถึง 1 หยวน กางเกงว่ายน้ำ รีโมทแอร์ ไปจนถึงสมาร์ตโฟนรุ่นใหม่ล่าสุด การยกระดับเช่นนี้ไม่เพียงปรับตัวต่อการแข่งขันอันดุเดือด แต่ยัง “พลิกโครงสร้างค้าปลีก” ทั้งระบบ

‘ช้อปปิ้งทันใจ’ สมรภูมิค้าปลีกยุคใหม่

โมเดลจัดส่งถึง “ภายใน 30 นาที” จนแทบจะในทันทีนี้ เกิดขึ้นจากความต้องการของผู้บริโภคในเมืองใหญ่ที่ให้คุณค่ากับ “เวลา” และ “ความสะดวก” มากกว่าราคา หลังกดสั่งสินค้าบนแอปฯเพียงไม่กี่ครั้ง ระบบหลังบ้านที่ประกอบด้วยคลังข้อมูล ปัญญาประดิษฐ์ และเครือข่ายไรเดอร์จำนวนมหาศาลจะเริ่มทำงานในทันที เพื่อจัดสรรออร์เดอร์ไปยังผู้ส่งที่อยู่ใกล้ที่สุดและกำหนดเส้นทางที่เร็วที่สุด

ตัวอย่างเช่น บริการของอีคอมเมิร์ซ Meituan เสนอชุดอาหาร 4 จานพร้อมเครื่องดื่ม ราคาเพียง 6.9 หยวน ในเวลาไม่ถึง 30 นาทีก็ถึงที่หมาย โดยหากล่าช้าเกิน 15 นาที ลูกค้าจะได้รับเงินชดเชย 4 หยวน

การแข่งขันนี้ยังเห็นได้ชัดเจนเมื่อ ป๋อ เหวิน พนักงานออฟฟิศวัย 30 ปีจากนครกว่างโจว สั่งกาแฟ 1 แก้วผ่าน Taobao Shangou ของอาลีบาบาในราคาเพียง 0.01 หยวน

นอกจากอาหารแล้ว บริการ Instant Commerce ยังขยายไปสู่สินค้าหลากหลายประเภท รวมถึง “การสั่งซื้อ iPhone 17 รุ่นล่าสุด” โดยผู้ซื้อคาดว่าจะได้รับโทรศัพท์ภายใน 30 นาทีหลังจากเริ่มจัดส่ง และยังมีกรณีที่ป๋อ เหวินสั่งซื้อรีโมตแอร์ที่เสีย แล้วได้รับเครื่องใหม่ภายใน 40 นาทีจาก Meituan โดยเขายอมจ่ายเพิ่มขึ้นเล็กน้อย เพื่อ “ให้ได้สินค้าทันที” ในวันที่อากาศข้างนอกร้อนจัด 

สิ่งนี้อาจสะท้อนว่า Instant Commerce ที่ไปไกลกว่าการส่งอาหาร กำลังเป็นก้าวสำคัญสู่การพลิกโฉมค้าปลีกในจีนที่ทั้งฉับไว และอาจไม่ต้องเดินทางหรือขับรถออกนอกบ้านเหมือนเช่นเคย

สามยักษ์ใหญ่สู้กันเดือด

หนังสือพิมพ์เซาท์ไชนามอร์นิงโพสต์รายงานว่า ในสมรภูมิอินสแตนท์คอมเมิร์ซของจีน “สามยักษ์ใหญ่” กำลังประชันกันอย่างดุเดือด ได้แก่ Meituan, Alibaba และ JD.com แต่ละบริษัทต่างงัดกลยุทธ์เฉพาะตัว ดังนี้

สำหรับ “Meituan” ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดส่งอาหารจีนกว่า 70% เมื่อปีที่แล้ว ประกาศว่าจะปกป้องธุรกิจ “ไม่ว่าต้องแลกด้วยอะไร” เพื่อรักษาความเป็นผู้นำ บริษัทจึงเดินเกมใหม่ด้วยการสร้าง “Raccoon Restaurants” หรือครัวกลาง 1,200 แห่งใน 3 ปี เพื่อเพิ่มความเร็วและลดต้นทุนการทำงาน

ด้าน “Alibaba” ก็ใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศธุรกิจขนาดใหญ่ เชื่อมโยงแพลตฟอร์มร้านค้า Tmall, Ele.me แพลตฟอร์มสั่งอาหารชื่อดัง และ Fliggy แพลตฟอร์มบริการท่องเที่ยว เข้ากับบริการ Taobao Shangou พร้อมพัฒนาฟีเจอร์แนะนำร้านอาหารและสถานที่ท่องเที่ยวผ่าน AI บนแผนที่ Amap ทำให้เกิดการขายต่อเนื่องระหว่างบริการต่าง ๆ ในเครือ

ส่วน “JD.com” แม้เข้ามาช้ากว่า แต่ลงทุนหนักกว่า 1 พันล้านหยวน เพื่อสร้าง 7Fresh Kitchens จำนวน 10,000 แห่งทั่วประเทศในอีกสามปีข้างหน้า เพื่อเสนอเมนูที่แตกต่างกัน 1,000 รายการทั่วประเทศ

สงครามแข่งเผาเงิน เพื่อเอาชนะ

เพื่อทำศึก Instant Commerce สิ่งนี้มาพร้อมต้นทุนตั้งแต่ส่วนลด บัตรกำนัล และค่าส่งเสริมการขายต่างๆ ที่สูงถึงหลายร้อยล้านหยวนทุกวัน ขณะที่จำนวนธุรกรรมรายวันก็สูงถึงหลายร้อยล้านรายการเช่นกัน

เจย์ เลา นักวิเคราะห์จาก S&P Global Ratings เผยถึงผลกระทบทางการเงินว่า Meituan อยู่ในตำแหน่งที่ป้องกันตัวมากกว่า แต่ก็ “มีความเสี่ยงมากที่สุด” ในบรรดาผู้เล่นตลาดนี้ทั้งสามราย เนื่องจากธุรกิจจัดส่งอาหาร เป็นแหล่งรายได้หลักของบริษัท 

ในขณะที่อาลีบาบามีความเสี่ยงน้อยที่สุด เพราะธุรกิจการจัดส่ง ยังคงเป็นองค์ประกอบเล็กๆ ของธุรกิจโดยรวม

Meituan คาดการณ์ว่า จะ “ขาดทุนจำนวนมาก” ในไตรมาสสาม เนื่องจากการลงทุนเชิงกลยุทธ์ รวมถึงสิ่งจูงใจและค่าการตลาดที่สูง ซึ่งเจย์ เลาประเมินว่า อัตรากำไรของผู้ให้บริการ Instant Commerce ทั้งสาม จะไม่ฟื้นตัวในอีก 12-24 เดือนข้างหน้า และแพลตฟอร์มเหล่านี้อาจต้องใช้เงินอย่างน้อย 160,000 ล้านหยวน หรือราว 700,000 ล้านบาทในอีก 12-18 เดือนข้างหน้า เพื่อแย่งชิงหรือปกป้องส่วนแบ่งตลาด

ในด้านนี้ Alibaba ดูจะมี “คลังเงิน” ใหญ่กว่า Meituan โดยอ้างอิงจากรายงานการเงินไตรมาสล่าสุด Alibaba มีเงินสดและการลงทุนมูลค่า 585,700 ล้านหยวน ขณะที่ Meituan มี 171,100 ล้านหยวน

อย่างไรก็ตาม ถัง หยา ผู้ก่อตั้ง XS Institute of China Economy ชี้ว่า จุดอ่อนของอาลีบาบาอาจอยู่ที่ธุรกิจปัญญาประดิษฐ์ และคลาวด์ ซึ่งเป็น “สัตว์เขมือบเงินสดก้อนใหญ่”

ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ยังไม่ชัดเจนที่สงครามค้าปลีกรอบนี้จะยืดเยื้อไปนานแค่ไหน โดยโรบิน จูจากสถาบันวิจัยเบิร์นสไตน์เสริมว่า “ผู้เล่นรายใหญ่ล้วนมีเงินทุนหนาพอจะสู้ได้ แต่ผู้ชนะสุดท้ายอาจพบว่า นั่นคือชัยชนะที่แลกมาด้วยความสูญเสีย”

เมื่อผู้บริโภคหันเสพติดความเร็ว

ผลลัพธ์จากโมเดลใหม่นี้ ไม่เพียงเพิ่มการเผาเงินเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย เมื่อผู้บริโภคคุ้นกับการได้รับสินค้าภายใน 30 นาที ความคาดหวังต่อความเร็วก็สูงขึ้นเป็นมาตรฐาน

เดิมการสั่งอาหาร 1–2 ชั่วโมงถือว่ารวดเร็ว แต่ปัจจุบันการรอเกินครึ่งชั่วโมง อาจถูกมองว่า “ช้า” ทำให้ความเร็วกลายเป็นอีกปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจ มากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว

ไม่เพียงเท่านั้น การสั่งสินค้าราคาไม่กี่หยวน เช่น กาแฟ 0.01 หยวน หรือรีโมทแอร์ที่สั่งทันทีเมื่อพังกลายเป็นเรื่องปกติ โดยแทนที่จะซื้อของทีละมาก ๆ ผู้บริโภคอาจเลือกสั่งครั้งละเล็ก แต่หลายครั้งตามความต้องการเฉพาะหน้า

พฤติกรรมนี้ มีแนวโน้มทำให้ปริมาณคำสั่งซื้อเฉลี่ยต่อคนพุ่งขึ้น แม้มูลค่าเฉลี่ยต่อออร์เดอร์จะต่ำลงก็ตาม

สิ่งที่น่าสนใจ คือ “ร้านค้าปลีกดั้งเดิม” อย่างซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ อาจสูญเสียลูกค้าที่เคยเข้ามาซื้อของเร่งด่วน เช่น นมสด ขนม ของใช้เล็ก ๆ เพราะลูกค้าสั่งออนไลน์แทน โดยหากไม่ปรับตัว ร้านค้าปลีกดั้งเดิม อาจเสี่ยงเหลือเพียงบทบาทเป็น “ศูนย์กระจายสินค้า” ให้แพลตฟอร์มออนไลน์แทน

โดยสรุปแล้ว สำหรับ “อินสแตนท์คอมเมิร์ซ” ของจีน ถือเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ของความเร็วที่ไม่เพียงตอบสนองความต้องการในประเทศ แต่ยังเป็นต้นแบบให้กับตลาดโลก ผู้ชนะในสนามนี้ต้องไม่เพียงมีเงินทุนหนา แต่ต้องมีเทคโนโลยีล้ำสมัย ความเชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชน และความสามารถใช้ข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อคาดการณ์ความต้องการแบบเรียลไทม์

ดังนั้น สงครามค้าปลีกสายฟ้าแลบครั้งนี้ อาจเป็นตัวกำหนดอนาคตของการช้อปปิ้งในศตวรรษที่ 21 และเป็นที่ติดตามต่อว่า ประสบการณ์ลูกค้าที่ “สั่งปุ๊บ ได้ปั๊บ” อาจกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของโลกในไม่ช้าหรือไม่

อ้างอิง: scmp, ft