หลุยส์วิตตองเดิมพันลิปสติกแท่งละ 5,000 สู้ตลาดแบรนด์เนมซบเซา

สิ้นสุดการรอคอยคอลเลคชันเครื่องสำอางของหลุยส์ วิตตองวางขายแล้วเมื่อเดือนที่ผ่านมา ถือเป็นก้าวย่างล่าสุดของยักษ์แบรนด์เนมเก่าแก่ 171 ปี ในเครือบริษัทแอลวีเอ็มเอช

และแม้ลิปติกที่มีกลิ่นหอมเฉพาะตัวของหลุยส์ วิตตองแท่งหนึ่่งราคาไม่ใช่น้อยๆ 160 ดอลลาร์ (ราว 4,960 บาท) นั่นแสดงให้เห็นว่า บรรดาแบรนด์เนมพยายามดึงลูกค้าเข้าร้านมากขึ้นโดยไม่ต้องลดราคาสินค้าตัวหลักลง

“ผมคิดว่านี่เป็นความเคลื่อนไหวที่เหมาะสมมาก เมกาแบรนด์ฉลาดที่จะไม่ขายสินค้าหลักมากเกินไป แล้วใช้สินค้าราคาต่ำลงมาเพื่อเข้าถึงลูกค้าผู้อยากซื้อได้ในวงกว้างมากขึ้น” ลูกา โซลกา หัวหน้าแผนกสินค้าลักชูรีโลก บริษัทจัดการความมั่งคั่งเบิร์นสไตน์ กล่าวกับซีเอ็นบีซี

 

การได้แพ็ต แมคแกรธ เมคอัพอาร์ตติสต์ชื่อดังมาเป็นครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ หลุยส์ วิตตอง อาจหวังว่าคอลเลคชันซึ่งประกอบด้วยลิปสติก 55 สี, ลิปบาล์ม 10 สี และอายแชโดว์อีก 8 พาเลต มาพร้อมกับกระเป๋าเครื่องสำอางเล็กๆ มูลค่า 2,890 ดอลลาร์ (ราว 92,480 บาท) จะดึงดูดผู้บริโภคหนุ่มสาวชาวอเมริกันที่ติดตามเธอได้

สิ่งที่หลุยส์วิตตองทำเป็นการเดินทางเดียวกับหลายๆ แบรนด์ อาทิ Prada, Celine ของแอลวีเอ็มเอช, Dries Van Noten และ Miu Miu ที่จะทำในเร็วๆ นี้

“เครื่องสำอางเป็นหมวดหมู่ที่น่าสนใจในมุมมองทางการเงิน ให้กำไรสุทธิสูง” เบิร์นสไตน์เคยรายงานไว้ในเดือน มี.ค.

ในขณะเดียวกัน ความนิยมอันล้นหลามของพวงกุญแจลาบูบู้ได้ก่อให้เกิดกระแสใหม่ของการประดับกระเป๋าสุดหรูหรา ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า Coach, Longchamp และตัวเลือกราคา 1,420 ดอลลาร์จากหลุยส์ วิตตอง เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เดิมพันว่าเทรนด์ชอปปิงฮีลใจ “treatonomics” จะดึงดูดนักช้อปให้ทุ่มเงินซื้อของฟุ่มเฟือยเล็กๆ น้อยๆ โดยลดการซื้อสินค้าราคาแพงลง

การสร้างความหลากหลายของแบรนด์เนมเกิดขึ้นในช่วงที่ภาคส่วนนี้กำลังรับมือกับการชะลอตัวของทั้งอุตสาหกรรม, ภาษีสหรัฐ และแรงกดดันด้านต้นทุนมากขึ้น

“แบรนด์กำลังใช้ประโยชน์จากบทเรียนในปี 2015, 2016 ตอนนั้นแบรนด์ต่างๆ หันมาหาสตรีตแวร์ เช่น รองเท้าผ้าใบ, กระเป๋าถือใบเล็ก และของตกแต่งกระเป๋า ความพยายามเหล่านั้นประสบความสำเร็จดีทีเดียวในอดีต เมื่อสัดส่วนการซื้อของผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลเพิ่มขึ้น ได้แรงหนุนจากความเชื่อมั่นโดยรวมที่ปรับตัวดีขึ้น” เจเลนา โซโคโลวา นักวิเคราะห์หลักทรัพย์อาวุโส บริษัทมอร์นิงสตาร์ กล่าวโดยอ้างถึงช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมซบเซาในช่วงที่ความต้องการของจีนทรุดฮวบ

•  ตลาดแบรนด์เนมเติบโต

รอบนี้อุตสาหกรรมแบรนด์เนมตกอยู่ภายใต้แรงกดดันมาตั้งแต่ปี 2022 เมื่อความนิยมยุคโควิดอ่อนแรงลง นักช้อปเหนื่อยกับการขึ้นราคาที่บ่อยครั้งไม่สมเหตุสมผล

รายงานในปี 2022 ของแบงก์ออฟอเมริกาซีเคียวริตีส์ กล่าวว่ารายได้และการเติบโตของภาคส่วนลักชูรีจะถูกกำหนดด้วยสามปัจจัย ได้แก่ การเพิ่มจำนวนตลาดเป้าหมายรวม (ทีเอเอ็ม) เป็นสองเท่า รวมถึงผลิตภัณฑ์ใหม่, เพิ่มความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม และการลงทุนในแบรนด์อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มความต้องการ

“สินค้าหมวดหมู่ใหม่ช่วยเพิ่มทีเอเอ็มและความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม” แอชลีย์ วอลเลซ กรรมการผู้จัดการแผนกผู้บริโภคยุโรปของแบงก์ออฟอเมริกาซีเคียวริตีส์ หนึ่งในผู้เขียนรายงานกล่าวกับซีเอ็นบีซี

ตัวอย่างอื่นๆ ของสินค้าแบรนด์เนมหมวดหมู่ใหม่ เช่น รองเท้า แว่นตา น้ำหอม และเครื่องหนังชิ้นเล็ก

ในทางกลับกันสินค้าราคาต่ำลงสามารถดึงลูกค้าหนุ่มสาวและขยายฐานผู้บริโภคเข้ามาสู่อีโคซิสเต็มของแบรนด์ได้ ด้วยหวังว่านักช้อปจะพัฒนาความผูกพันกับแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป

 “ผู้บริโภคอายุน้อยเข้ามามีส่วนร่วมกับสินค้าแบรนด์เนมมากขึ้นเพราะความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม, การมีส่วนร่วมบนโลกออนไลน์และการโฆษณา ขณะที่ผู้บริโภคเหล่านี้มีรายได้สูงขึ้น, สั่งสมสินทรัพย์เพิ่มขึ้น และถ่ายทอดความมั่งคั่งอย่างต่อเนื่อง คนรุ่นใหม่จะควบคุมความมั่งคั่งและอำนาจการบริโภคทั่วโลกได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยหนุนแรงส่งเชิงโครงสร้างของความต้องการสินค้าหรูหรา”รายงานของแบงก์ออฟอเมริกาซีเคียวริตีส์ระบุ

เซซิล แคบานิส ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของแอลวีเอ็มเอชยอมรับกลยุทธ์ดังกล่าวระหว่างการประชุมรายงานรายได้ไตรมาสที่ 2ของแอลวีเอ็มเอช กลุ่มบริษัทสินค้าหรูหราฝรั่งเศส เมื่อเดือน ก.ค.

“คุณต้องเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ คุณต้องนำเสนอสิ่งที่ดึงดูดพวกเขา ทำให้พวกเขาสนใจ และแนะนำให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมของคุณ”

"เราไม่ยอมทำแบบนั้นกับกระเป๋าราคาถูก วิธีที่เราทำคือวิตตอง วิตตองมักจะเป็นที่ต้องการมากที่สุด และมีคุณภาพดีที่สุดเสมอ ดังนั้นคุณจึงใช้หมวดหมู่สินค้าที่เข้าถึงได้ เช่น น้ำหอม สินค้าเครื่องหนังขนาดเล็ก และอื่นๆ อีกเล็กน้อย นั่นคือวิธีที่เราทำงานกับพอร์ตโฟลิโอจริงๆ” แคบานิสกล่าวกับนักลงทุน

• ต้องสร้างสมดุล

อย่างไรก็ตามแบรนด์ต้องสร้างสมดุลให้ดีในการเพิ่มความน่าสนใจโดยไม่ทำลายความเอ็กซ์คลูสีฟของตนเอง

โซโคโลวากล่าวว่า การเข้าสู่หมวดหมู่สินค้าใหม่ที่ราคาถูกลงควรเพิ่มการนำเสนอสินค้าราคาแพงขึ้นควบคู่กันไปด้วย เพื่อทำให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์ยังคงจับผู้บริโภคกระเป๋าหนักต่อไป

 บางแบรนด์ได้บทเรียนราคาแพง การลดราคาอย่างหนักของเบอร์เบอร์รีและกุชชี่ในอดีตทำให้พวกเขาต้องพยายามฟื้นฟูภาพลักษณ์ให้ลูกค้ามีเงินกลับมาซื้อสินค้าอีก

ขณะนี้ยังไม่ทราบแน่ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ขยายไปสู่ประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่จะประสบความสำเร็จหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเผชิญกับความท้าทายทางเศรษฐกิจในปัจจุบันและผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

"มันเคยสำเร็จเมื่อ 10 ปีก่อน ถึงวันนี้ยังเร็ว (เกินไป) ที่จะพูด ทุกแบรนด์จำเป็นต้องเชื่อมต่อกับนักช้อปรุ่นใหม่ มิฉะนั้นจะสูญเสียความน่าดึงดูดใจเมื่อลูกค้าปัจจุบันมีอายุมากขึ้น แต่ผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่มุ่งมั่นกับแบรนด์จะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจมากกว่า ดังนั้นเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้การใช้จ่ายของพวกเขาเติบโตอย่างยั่งยืน" โซโคโลวาสรุป