ทำไมยอดขายแบรนด์หรู ‘ซึมลงไม่หยุด’ เมื่อแค่ ‘โลโก้ดัง’ ไม่พอจะซื้อใจผู้บริโภค

เดิมทีนั้น เมื่อโลกเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ “อุตสาหกรรมแบรนด์หรู” มักรอดพ้นจากแรงกระแทกของเงินเฟ้อได้ดีกว่าธุรกิจทั่วไป เพราะลูกค้าของพวกเขาไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากราคา หากแต่เลือกเพราะ “คุณค่า” และ “เอกลักษณ์” ที่สินค้านำเสนอ 

แต่ทว่า สิ่งนี้ดูเหมือนกำลังถูกท้าทายในปัจจุบัน เมื่อยอดขายอุตสาหกรรมแบรนด์หรูกลับ “หดตัวลงเรื่อย ๆ” แทน ทั้งที่โลกไม่ได้เกิดวิกฤติเศรษฐกิจใหญ่

เห็นได้จาก ยอดขายของ “แผนกแฟชั่นและเครื่องหนัง” ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักของ LVMH และสร้างกำไรจากการดำเนินงานเกือบ 80% ของบริษัท ได้ “ปรับตัวลงเรื่อย ๆ” ดังนี้

ไตรมาส 1 ปี 2023 ยอดขายเพิ่มขึ้น 18% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 2 ปี 2023 ยอดขายเพิ่มขึ้น 21% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 3 ปี 2023 ยอดขายเพิ่มขึ้น 9% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 4 ปี 2023 ยอดขายเพิ่มขึ้น 9% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 1 ปี 2024 ยอดขายเพิ่มขึ้น 2% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 2 ปี 2024 ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 3 ปี 2024 ยอดขาย “ลดลง” 5% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 4 ปี 2024 ยอดขาย “ลดลง” 1% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 1 ปี 2025 ยอดขาย “ลดลง” 5% เทียบกับปีก่อน

ไตรมาส 2 ปี 2025 ยอดขาย “ลดลง” 9% เทียบกับปีก่อน

แนวโน้มเช่นนี้จุดกระแสกังวลว่า แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะไม่ได้อยู่ในภาวะถดถอย แต่อุตสาหกรรมนี้อาจกำลังเผชิญ “การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง” อยู่หรือไม่ ซึ่งไม่ใช่แค่ภาวะชั่วคราว

ในขณะเดียวกัน หุ้น LVMH ก็ปรับตัวร่วงกว่า 25% นับตั้งแต่ต้นปี แม้ว่าเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ มหาเศรษฐีเจ้าของ LVMH ได้ทุ่มเงินส่วนตัวกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ ซื้อหุ้น LVMH คืนมาตั้งแต่ต้นปี เพื่อเรียกความเชื่อมั่นก็ตาม

แค่ชั่วคราวหรือพื้นฐานเปลี่ยน?

สำหรับยอดขายตก ผู้บริหาร LVMH ชี้แจงว่า ความต้องการที่อ่อนแอลงต่อแบรนด์ต่าง ๆ เช่น Louis Vuitton และ Christian Dior มีสาเหตุจากการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวที่ลดลง โดยเมื่อช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน นักท่องเที่ยวจีนแห่ซื้อสินค้าแบรนด์หรูในญี่ปุ่น เพราะค่าเงินเยนอ่อน ทำให้ราคาถูกกว่าในจีน แต่ตอนนี้ ค่าเงินเยนไม่ได้อ่อนเหมือนเดิมแล้วเมื่อเทียบกับหยวน ช่องว่างของกำไรจากส่วนต่างค่าเงินนั้น จึงได้ปิดลงแล้ว

อย่างไรก็ตาม ตามการประเมินของสถาบันวิจัยธุรกิจ Bernstein อะไรบางอย่างกลับดูผิดปกติ เพราะปกติแล้ว อุตสาหกรรมนี้เติบโตเร็วกว่าการเติบโตของเศรษฐกิจโลกถึงสองเท่า และนี่จะเป็นปีที่สองติดต่อกันที่ความต้องการซบเซา โดยปี 2024 นับเป็น “ปีที่ผลงานแย่ที่สุดของภาคธุรกิจนี้นับตั้งแต่วิกฤติการเงินโลกในปี 2008” ทั้ง ๆ ที่ไม่ได้เกิดภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจแต่อย่างใด

Gen Z เริ่มตั้งคำถามต่อแบรนด์หรู

ความท้าทายที่ใหญ่ขึ้นคือ ความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม “Gen Z” เมื่อปีที่แล้ว ยอดขายในกลุ่ม Gen Z ลดลงถึง 7% คิดเป็นมูลค่าการใช้จ่ายที่หายไปประมาณ 5.7 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นการชะลอตัวที่รุนแรงที่สุด เมื่อเทียบกับทุกเจเนอเรชัน

เหตุผลหนึ่งมาจากกระแส “แฉเบื้องหลังอุตสาหกรรมหรู” ที่แพร่หลายบนโซเชียลมีเดีย ทั้งเรื่องซัพพลายเชนที่ไม่เป็นธรรม และการตั้งราคาสูงเกินจริง จนอาจทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ มีมุมมองต่อแบรนด์หรูเปลี่ยนไปหรือไม่

ในช่วงที่ผ่านมา โลกออนไลน์ โดยเฉพาะ TikTok ได้กลายเป็นเวทีใหม่ของการเปิดความลับของอุตสาหกรรมแฟชั่นหรู เมื่อบรรดาซัพพลายเออร์ ผู้ผลิต และโรงงานจากจีน เริ่มออกมาพูดถึงสิ่งที่เคยถูกเก็บเงียบไว้ การผลิตสินค้าหรูระดับโลกในจีน ภายใต้แบรนด์ที่ผู้บริโภคเข้าใจว่าเป็น “สินค้าจากยุโรปแท้ ๆ”

วิดีโอจำนวนมากมีเนื้อหาแฉแบรนด์ดังจากตะวันตก ตั้งแต่ Gucci, Birkenstock ไปจนถึง Lululemon กำลังถูกเผยแพร่บนหน้าฟีดของผู้ใช้งานชาวอเมริกัน และกลายเป็นไวรัลบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ 

ผู้โพสต์หลายรายอ้างว่า แบรนด์เหล่านี้ “แอบ” ใช้โรงงานจีนในการผลิต ก่อนจะส่งสินค้าไป “ตกแต่งขั้นสุดท้าย” ในยุโรป แล้วติดป้ายว่า “Made in France” หรือ “Made in Italy”

กระแสนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ความตึงเครียดด้านการค้าระหว่างสหรัฐและจีนกำลังปะทุขึ้น
หนึ่งในผู้ใช้ TikTok ที่จุดกระแสนี้ได้มากที่สุด ได้โพสต์วิดีโอที่อ้างว่า โรงงานของเขาเป็นผู้ผลิตกระเป๋าให้กับแบรนด์หรูในยุโรป โดยอธิบายขั้นตอนการประกอบกระเป๋า “Hermès Birkin” ทีละชิ้น พร้อมกล่าวหาว่าแบรนด์เหล่านี้ผลิตส่วนใหญ่ในจีน แต่กลับนำไปติดป้ายในยุโรปว่าเป็นสินค้า “ผลิตในฝรั่งเศส” หรือ “ผลิตในอิตาลี” เพื่อเพิ่มมูลค่าและรักษาภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม

วิดีโอเหล่านี้สร้างความไม่พอใจให้กับหลายฝ่าย โดยเฉพาะแบรนด์หรูอย่าง Hermès ที่มีชื่อเสียงด้านความเข้มงวดในการควบคุมห่วงโซ่อุปทาน และให้ความสำคัญกับการผลิตในยุโรปอย่างยิ่ง 

ไม่น่าแปลกใจที่บัญชีหลักของผู้ใช้รายนี้ รวมถึงหลายบัญชีสำรองที่เขาสร้างขึ้น ถูกปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว

แม้ข้อมูลเหล่านี้ “ยังไม่ได้รับการยืนยัน” จากทางแบรนด์ แต่สิ่งที่เกิดขึ้น ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค และเกิดคำถามต่ออุตสาหกรรมแฟชั่นหรู

หนึ่งในประเด็นที่ผู้ใช้ TikTok เหล่านี้ย้ำคือ “Made in China” ไม่ได้แปลว่าแย่เสมอไป การตีตราสินค้าจีนว่าไร้คุณภาพนั้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากกลยุทธ์การตลาดของโลกตะวันตกเอง ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว ต้นกำเนิดของสินค้าจากจีนไม่ได้สะท้อนคุณภาพโดยตรง

อย่างไรก็ตาม การกล่าวอ้างในลักษณะว่า “โรงงานจีนแห่งหนึ่งลับ ๆ ผลิตกระเป๋าแบรนด์หรูให้กับแบรนด์ดัง” ดูเหมือนขัดแย้งกับข้อมูลอย่างเป็นทางการของแบรนด์เหล่านั้น และเนื่องจากไม่สามารถพิสูจน์ความจริงได้ ข้อมูลลักษณะนี้จึงควรถูกมองอย่าง “มีวิจารณญาณ” (เช่นเดียวกับข้อมูลอีกมากมายบนโซเชียลมีเดีย)

ในหลายกรณี ผู้ที่ออกมาเปิดเผยข้อมูลเหล่านี้ ก็ดูเหมือนจะมีจุดประสงค์เพื่อ “โปรโมตสินค้าลอกเลียนแบบ” (Dupes) และสนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากโรงงานหรือเว็บไซต์จีนโดยตรง

แฟชั่นวินเทจ สัญญาณแห่งการเปลี่ยนยุค 

หนึ่งในเทรนด์ที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงชัดเจนที่สุดคือ “แฟชั่นวินเทจ” ที่กลับมาเฉิดฉายบนพรมแดงมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยความนิยมของวินเทจที่เพิ่มขึ้นนี้ ไม่ได้เกิดจากความประหยัด แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงใน “ค่านิยม” ความหรูหราในยุคปัจจุบัน 

ผู้บริโภคเริ่มมองว่า ความหรูหราไม่ได้อยู่ที่ “ของใหม่ ราคาแพง” เสมอไป แต่อยู่ที่ “ความหายาก ความไม่ซ้ำใคร และเรื่องราวเบื้องหลัง” สินค้าวินเทจซึ่งมีเพียงไม่กี่ชิ้นในโลก จึงกลายเป็น “สถานะใหม่ของความหรูหรา”

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่อุตสาหกรรมนี้ต้อง “รีแบรนด์” ตัวเอง ย้อนกลับไปในปี 2015 ผู้บริโภคก็เคย “เบื่อโลโก้” และการแสดงแบรนด์อย่างโจ่งแจ้ง ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องปรับกลยุทธ์ โดยหันมาออกแบบสินค้าที่ดูเรียบหรูและไม่เน้นแบรนด์มากนัก เช่น กระเป๋า Louis Vuitton รุ่น Capucines ประสบความสำเร็จในการกระตุ้นให้ผู้คนกลับมาจับจ่ายอีกครั้ง

นอกจากนี้ ยังมีนโยบายรัฐบาลจีนปราบกลุ่มอวดรวย และรณรงค์แนวคิดลดการฟุ้งเฟ้อ ซึ่ง “จีน” เป็น “ตลาดใหญ่ของสินค้าแบรนด์หรู” โดยทางการจีนได้แบนอินฟลูเอนเซอร์บางรายออกจากโซเชียลมีเดียของจีน เนื่องจากใช้พื้นที่แสดงวิถีชีวิตที่หรูหราเกินงาม อีกทั้งบรรดาโซเชียลมีเดียจีนได้น้อมนำระเบียบใหม่นี้ ด้วยการลบและปิดกั้นคอนเทนต์อวดรวยหลายพันรายการ

คลอเดีย ดี อาร์ปิซิโอ หัวหน้าด้านแฟชั่น และสินค้าหรูของ Bain & Company มองว่า “เรื่องนี้เชื่อมโยงกับท่าทีของรัฐบาลจีนเป็นอย่างมาก แคมเปญความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน ลดการฟุ้งเฟ้อ ได้สร้างผลกระทบทางจิตวิทยาต่อชาวจีน อีกทั้งเหล่าผู้มั่งคั่งบางส่วนวิตก จนตัดสินใจขนความมั่งคั่งออกนอกประเทศ”

ทางรอดอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ แต่เกมนี้ยากขึ้น

ในด้านบวก แบรนด์หรูยังมีงบโฆษณาหลายพันล้านดอลลาร์ และอิทธิพลทางวัฒนธรรมที่ยากจะสั่นคลอน ขณะนี้อย่างน้อย 12 แบรนด์ใหญ่ (เช่น Chanel, Gucci, Dior) กำลังเปลี่ยนนักออกแบบหลัก และเตรียมโชว์คอลเลกชันใหม่ในปีนี้ หวังสร้างกระแสใหม่ให้ทันใจผู้บริโภค

แต่ความท้าทายคือ ขนาดของตลาดวันนี้ใหญ่กว่าเมื่อ 10 ปีก่อนถึง 50% ซึ่งหมายความว่า แม้จะมีคอลเลกชันใหม่โดนใจแค่ไหน แต่การเติบโตระดับ “สองหลัก” แบบที่ผู้ถือหุ้นเคยชิน อาจไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป

ทั้งนี้ ยอดขายที่ร่วงลงเรื่อย ๆ นี้ อาจเป็นสัญญาณเตือนว่า “กระแสความหรู” กำลังเปลี่ยนทิศ สู่ความท้าทายที่ชวนหันมาทบทวนตัวตน และคุณค่าที่เคยยึดมั่นมายาวนาน

แม้แบรนด์ใหญ่จะยังมีอำนาจทางวัฒนธรรมและเม็ดเงินอยู่ในมือ แต่ความหรูหราแบบเดิมอาจไม่เพียงพออีกต่อไป คำถามที่แท้จริงอาจไม่ใช่เพียงว่า “จะฟื้นยอดขายได้อย่างไร” แต่คือ “จะสร้างความหมายใหม่ให้กับความหรูหราในยุคนี้ได้หรือไม่”

อ้างอิง: vogue, wsj, กรุงเทพธุรกิจ, fashion