ต่างชาติวิเคราะห์ ‘ท่องเที่ยวไทย’ เดินหมากถูกทางหรือ ‘ไล่ตามเงา’

"ไทย" ครองตำแหน่งประเทศที่มีคนมาเยือนมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาอย่างยาวนาน ซึ่งในปี 2019 ไทยเกือบมีนักท่องเที่ยวมาเยือนถึง 40 ล้านคน แต่ 6 ปีหลังจากนั้นก็พลาดเป้าไปอย่างหวุดหวิด และตอนนี้ยังคงห่างไกลจากยุคทอง

เว็บไซต์แชนเนลนิวส์เอเชียรายงานว่า ขณะนี้มาเลเซียและญี่ปุ่นแซงหน้าไทยแล้ว โดยในปี 2024 มาเลเซียมีชาวต่างชาติมาเยือน 38 ล้านคน ขณะที่ญี่ปุ่นมีชาวต่างชาติมาเยือน 36.9 ล้านคน ขณะที่ไทยมีชาวต่างชาติเยือน 35.5 ล้านคน และด้วยอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวระหว่างประเทศตกต่ำลง ประเทศไทยจึงทุ่มเทเต็มที่กับแผนการท่องเที่ยวที่เน้น “คุณภาพมากกว่าปริมาณ” โดยเน้นไปที่กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังใช้จ่ายสูงมากขึ้น

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปลี่ยนโฟกัสไปที่ตลาดยุโรป สหรัฐ และตะวันออกกลาง เพื่อเติมเต็มช่องว่างที่นักท่องเที่ยวจีนหายไปจำนวนมากนับตั้งแต่เกิดการแพร่ระบาดโควิด-19

เมื่อเดือน มิ.ย. ททท. เผยว่า ช่วงวันที่ 1 ม.ค. - 9 มิ.ย. ยอดนักท่องเที่ยวจากหลายประเทศเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน ทั้งนักท่องเที่ยวจากเยอรมนี อิตาลี ประเทศในอ่าวอาหรับ อังกฤษ และออสเตรเลีย ซึ่งฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ ททท. เผยว่า นักท่องเที่ยวจากประเทศเหล่านั้นเป็นกลุ่มที่มีกำลังใช้จ่ายสูง

ไทยยังได้ผลักดันให้มีเที่ยวบินใหม่และมีเที่ยวบินระยะไกลในกลุ่มประเทศเป้าหมายมากขึ้น ทั้งยังโปรโมตการท่องเที่ยวเชิงกีฬา เทศกาลวัฒนธรรม และการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์มากขึ้นด้วย แต่ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ส่งผลกระทบต่อการเดินทางทั่วโลกและเศรษฐกิจยังคงไม่มีความแน่นอน ผู้เชี่ยวชาญคาดว่าไทย “เสี่ยงไล่ตามเงา” แทนที่จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในระยะยาว

แกรี โบเวอร์แมน นักวิเคราะห์แนวโน้มผู้บริโภคและนโยบายการท่องเที่ยวกล่าว “2025 เป็นจุดเปลี่ยนที่แท้จริงในการฟื้นฟูประเทศจากการแพร่ระบาดโควิด ประเทศไทยต้องทบทวนใหม่ว่ากำลังทำอะไร”

ปีนี้ ททท. ตั้งเป้าหมายว่าจะมีนักท่องเที่ยวมาเยือน 35.5 ล้านคน เทียบเท่ากับปีก่อน แต่ช่วงครึ่งปีแรกจำนวนนักท่องเที่ยวยังคงน้อยกว่าช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน 3% และการจะบรรลุเป้าหมายที่ปรับลดลงมานั้น อาจต้องพึ่งพานักท่องเที่ยวจากประเทศที่อยู่ห่างไกลอย่างยุโรปด้วย

ฮันนา แพร์สัน ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านการท่องเที่ยวแพร์แอนเดอร์สัน กล่าวว่า เป้าหมายนักท่องเที่ยว 35.5 ล้านคนยังไกลไป เมื่อพิจารณาผลกระทบด้านภาษีในเศรษฐกิจโลก ความเชื่อมั่นผู้บริโภค และการเข้าถึง หลังเส้นทางการบินหยุดชะงักในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมาเนื่องจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง

“ปาฏิหาริย์นักท่องเที่ยว 40 ล้านคนเป็นเป้าหมายที่ไม่จำเป็นต้องพยายามและมุ่งมั่นจะเดินหน้าต่อ ต้องถอยหลังกลับมาสักนิด แล้วดูว่ามีอะไร ไทยจะใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่อย่างไร” โบเวอร์แมนชี้แนะ

ต้องรักษานักท่องเที่ยวจีน

ในปี 2019 นักท่องเที่ยวจีนมาเยือนไทย 11.1 ล้านคน แต่ในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ นักท่องเที่ยวจีนมาเยือนไทยไม่ถึง 2 ล้านคน ลดลงเกือบ 1 ใน 3 จากปี 2024 แต่ผู้เชี่ยวชาญยังคงยืนยันว่าไทยไม่อาจละทิ้งตลาดนักท่องเที่ยวจีนได้

ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า สาเหตุเบื้องต้นที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนและรายได้จากนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้หายไปเนื่องจากไทยไม่ได้ถูกมองว่าเป็นจุดหมายปลายทางที่ปลอดภัย กรณีการลักพาตัวดาราจีน “หวัง ซิง” ที่ถูกหลอกให้เดินทางไปเมืองสแกมเมอร์ในเมียนมาขณะเดินทางมาเยือนไทยเมื่อเดือน ม.ค. ได้สร้างความกังวลด้านความไม่ปลอดภัยมากขึ้น

เหตุกราดยิงในสยามพารากอนเมื่อปี 2023 ที่ส่งผลให้นักท่องเที่ยวจีนเสียชีวิต 1 ราย ก็สร้างความกังวลและทำให้นักท่องเที่ยวจีนมาไทยลดลง

ขณะที่แพร์สันบอกว่า ความขัดแย้งชายแดนไทย-กัมพูชา รวมถึงการประท้วงทางการเมือง อาจทำให้ประเทศไทยถูกมองว่าไม่มีความมั่นคง และการพบวัตถุต้องสงสัยว่าเป็นระเบิดในสองจังหวัดท่องเที่ยวภาคใต้เมื่อสัปดาห์ก่อน ก็ทำให้ภาคการท่องเที่ยวไทยประสบปัญหามากขึ้น

ดร.พิพัฒน์ เหลืองนฤมิตชัย หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ กลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร (KKP) เสริมว่า การพยายามดึงดูดนักพนันด้วยการทำให้เอนเทอร์เทนเมนต์คอมเพล็กซ์ที่มีกาสิโน เป็นสถานที่ท่องเที่ยวถูกกฎหมายก็อาจส่งผลเสียได้เช่นกัน

ยิ่งไปกว่านั้น การเดินทางออกนอกประเทศของชาวจีนก็เกิดการเปลี่ยนแปลงด้วย โบเวอร์แมนกล่าวว่า การท่องเที่ยวกรุ๊ปใหญ่ รวมถึงเที่ยวบินเช่าเหมาลำจากเมืองรองต่างๆ ในจีน อาจกลายเป็นแค่เรื่องในอดีต

อย่างไรก็ตาม รัฐบาลไทยยังไม่หยุดยั้งความพยายามที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวจีน เมื่อเดือนเม.ย. สมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว (ATTA) ได้เรียกร้องให้รัฐบาลใช้จ่ายสูงถึง 10 ล้านดอลลาร์ เพื่ออุดหนุนเที่ยวบิน 1,000 เที่ยวเป็นเวลาสามเดือน สำหรับเที่ยวบินจาก 20 เมืองในจีน เพื่อสร้างความตื่นตัวในการเดินทางมาประเทศไทย

ATTA ยังได้หาเงินทุนสนับสนุนโครงการท่องเที่ยวที่คล้ายกัน เช่น “Thailand Summer Blast - China & Overseas Market Stimulus Plan” และเมื่อไม่นานมานี้ยังได้ร่วมงานกับบริษัทไป่ตู้ (Baidu) เสริมแกร่งท่องเที่ยวไทย เน้นการตลาดดิจิทัลและให้ข้อมูลเชิงลึกด้านการท่องเที่ยวด้วยเอไอ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนคุณภาพสูง

นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ “Sawadee Nihao” ที่ได้เชิญหน่วยงาน ตัวแทนสื่อ และอินฟลูเอนเซอร์จากจีนมาเที่ยวไทยเพื่อโปรโมตการท่องเที่ยวด้วย

โบเวอร์แมนบอกว่า นักท่องเที่ยวจีนชื่นชอบไทยมาก แต่ประเทศไทยยังคงไม่เปลี่ยนแปลงมากจาก 10 ปีที่แล้ว และแนะนำว่าไทยต้องแสดงให้เห็นว่าทำไมนักท่องเที่ยวต้องกลับมาเที่ยวอีกครั้ง

รศ.ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย สถาบันบัณฑิตฯ ศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แนะว่า ประเทศไทยจำเป็นต้องคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนรุ่นใหม่ด้วย

ปัจจุบัน นักท่องเที่ยวชาวจีนรุ่นใหม่ต้องการประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ และจับต้องได้มากกว่าทัวร์ทั่วไป ไทยควรพัฒนาตนเองให้ก้าวข้ามรูปแบบการท่องเที่ยวเดิมๆ เน้นประสบการณ์การท่องเที่ยวที่แปลกใหม่และน่าดึงดูดใจ เผยเสน่ห์ของท้องถิ่นและส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับชุมชนมากขึ้น

‘คุณภาพ’ ท่องเที่ยว ต้องคุ้มค่ากับการใช้จ่ายสูง

แพร์สันบอกว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งมาเลเซียและเวียดนามก็หวังดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มเดียวกับที่ไทยต้องการ

มาเลเซียได้ขยายระยะเวลาวีซ่าฟรีให้กับนักท่องเที่ยวจีนไปอีก 5 ปี ขณะที่เวียดนามก็ขยายวีซ่าอิเล็กทรอนิกส์ เพิ่มเที่ยวบิน และเปิดบริการรถไฟเส้นทางหนานหนิง-ฮานอยอีกครั้งในเดือน พ.ค. หลังปิดมานาน 5 ปี

อย่างไรก็ตาม โอเวอร์แมนบอกว่า ยังไม่มีใครดึงดูดนักท่องเที่ยวโดดเด่น อาจเป็นเพราะนักท่องเที่ยวย้ายจากไทยไปประเทศเหล่านั้นเล็กน้อย และย้ำว่า ไทยต้องสู้มากกว่านี้เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด

“คุณต้องพิจารณากลยุทธ์ในการดึงดูดนักท่องเที่ยว มองไปที่ประตูหน้า คุณจะเปิดประตูหน้าให้นักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้นได้อย่างไร แต่คุณก็ต้องล็อกประตูหลังด้วย ซึ่งผมคิดว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังไม่ได้ทำแบบนั้นในตอนนี้ ยังรักษานักท่องเที่ยวได้ไม่ดีพอ”

เศรษฐกิจไทยได้รับผลกระทบจากตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่หายไป ATTA จึงปรับลดคาดการณ์รายได้จากการท่องเที่ยวทั้งหมดของไทยในปี 2025 สู่ระดับ 60,000 ล้านดอลลาร์ จากเดิม 69,000 ล้านดอลลาร์

ไทยไม่อาจพึ่งพาตลาดเพียงแห่งเดียวได้อีก แม้ว่าหน่วยงานต่างๆ จะส่งเสริมการดึงดูดนักท่องเที่ยวตลาดใหม่และยกระดับการท่องเที่ยวสู่ระดับพรีเมียม แต่ก็แทบปฏิเสธไม่ได้ว่าตลาดจีนยังคงเป็นตลาดที่ไม่มีใครแทนที่ได้

“คุณต้องพยายามดึงดูดตลาดจีนต่อไป นั่นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” โบเวอร์แมนย้ำ

อย่างไรก็ตาม แม้สโลแกนท่องเที่ยวไทยที่เน้น “คุณภาพมากกว่าปริมาณ” มีความคลุมเครือในทางปฏิบัติ แต่การที่สโลแกนสื่อถึงการนำเสนอบริการหรูหราในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวมากขึ้นนั้นถือเป็นแนวทางที่ดี

เอียน ดี ทูลลิโอ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ของไมเนอร์สโฮเทล กลุ่มโรงแรมระดับนานาชาติที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ เตือนว่า ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงแนวทางดังกล่าว แต่ต้องทำให้ดีมากขึ้น โดยนำเสนอ “คุณภาพ” ให้คุ้มค่ากับการใช้จ่ายที่สูง