‘ลาบูบู้’ ดัน ‘ป๊อปมาร์ท' ขึ้นแท่นยักษ์ใหญ่ด้านส่งออก

“ลาบูบู้” ตัวละครเรือธงของบริษัทของเล่น “ป๊อปมาร์ท” กำลังปลุกกระแสความคลั่งไคล้ของสะสมไปทั่วโลก ในปีที่ผ่านมาบริษัทมีอัตรากำไรขั้นต้นเกือบ 67% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงเป็นอันดับต้นๆ ในหมู่บริษัทจีนที่มีตลาดในต่างประเทศ แซงหน้าบริษัทชื่อดังอื่นๆ เช่น “มินิโซ” (Miniso) บริษัทค้าปลีกของเล่นและของตกแต่งบ้าน ที่มีอัตรากำไรขั้นต้นอยู่ที่ประมาณ 45% รวมถึง “เสี่ยวหมี่” (Xiaomi) บริษัทผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และบีวายดี (BYD) บริษัทผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่มีอัตรากำไรเท่ากันที่ 20%

ปัจจุบัน ลาบูบู้ได้รับความนิยมมากขึ้นจากของเล่นที่ฮิตกันในหมู่วัยรุ่นชาวจีนเป็นของเล่นที่ได้รับความสนใจอย่างล้นหลามทั่วโลก ซึ่งเห็นได้จากทั้งการประมูล “ลาบูบู้ขนาดเท่าคนจริง” ในปักกิ่งที่จบลงด้วยมูลค่ากว่า 150,000 ดอลลาร์ (ราว 4.86 ล้านบาท) และการอดทนต่อแถวรอซื้อลาบูบู้คอลเลกชันใหม่นานหลายชั่วโมงของบรรดาแฟนคลับจากทั่วโลก ตั้งแต่ซิดนีย์ไปจนถึงลอสแอนเจลิส

นอกจากนี้ ความนิยมของลาบูบู้ก็ได้ทวีคูณขึ้นไปอีกเมื่อเซเลบริตีดังอย่าง “คิม คาร์ดาเชียน” และ “ลิซ่า” จากวงแบล็กพิงก์  โพสต์รูปลาบูบู้ของตัวเองลงโซเชียลมีเดีย แม้แต่นักแสดงชื่อดังอย่าง “แบรด พิตต์” ก็ยังถ่ายวิดีโอขณะแกะของกล่องสุ่มลาบูบู้ลงติ๊กต็อกเพื่อโปรโมตภาพยนตร์เรื่องใหม่อย่าง F1 The Movie เช่นกัน

มอร์แกน สแตนลีย์ บริษัทบริการทางการเงินระดับโลก เรียกป๊อปมาร์ทว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับโลกที่เติบโตเร็วที่สุดด้วยมูลค่าตลาดที่สูงกว่า 43,000 ล้านดอลลาร์ และราคาหุ้นที่พุ่งขึ้นถึง 182% ในปีนี้ นอกจากนี้ บริษัทยังระบุอีกว่า ยอดขายป๊อปมาร์ทในต่างประเทศจะแซงหน้ายอดขายในประเทศในปี 2025

ปรากฏการณ์นี้ถือเป็นความก้าวหน้าครั้งสำคัญอันหาได้ยากของป๊อปคัลเจอร์จีนที่สามารถเข้าถึงตลาดตะวันตกซึ่งมียักษ์ใหญ่อย่าง “วอลท์ ดิสนีย์” และ “ซานริโอ้”  ครองตลาดมานาน

ป๊อปมาร์ทใช้กระแส “ของสะสม” ที่กำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก จากคอนเทนต์วิดีโอแนว “เหมาซื้อของเล่น” และ คอนเทนต์ “แกะกล่อง” ที่โด่งดังบนโซเชียลมีเดีย ผลักดันยอดขายของตัวเอง พร้อมพลิกโฉมรูปแบบการขายปลีกแบบดั้งเดิม โดยยังคงต้นทุนการผลิตให้ต่ำและเน้นการขายหน้าร้านของตัวเองแทน ซึ่งเป็นกลยุทธ์การขายตรงถึงผู้บริโภคโดยตัดพ่อค้าคนกลางออกไป

เฉิน หลัว หัวหน้าฝ่ายวิจัยผู้บริโภคชาวจีนจาก BofA Global Research กล่าวว่า ในยุคของอินเทอร์เน็ตบนมือถือและโซเชียลมีเดียนั้น มีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะแสวงหา ‘โดพามีน’ หรือ ‘แหล่งความสุขที่หาได้รวดเร็วและราคาไม่แพง’ เพิ่มมากขึ้น และเชื่อว่าแนวโน้มดังกล่าวจะคงอยู่ต่อไปได้ในระยะกลางถึงระยะยาว

โดยปกติแล้วสินค้าหลายชิ้นมักถูกเพิ่มราคาเมื่อส่งออกไปตลาดตะวันตก ทำให้มีราคาที่สูงกว่าราคาเดิมในจีน บริษัทมอร์แกน สแตนลีย์กล่าวว่า ป๊อปมาร์ทสามารถทำกำไรในสหรัฐได้สูงถึง 75% แม้จะต้องเจอกับภาษีศุลกากรก็ตาม โดยคาดว่ายอดขายในอเมริกาเหนือจะเท่ากับยอดขายในจีนได้ภายในปี 2028-2029 นอกจากนี้มอร์แกน สแตนลีย์ยังประเมินว่า ยอดขายของป๊อปมาร์ทจะเพิ่มขึ้นเป็น 6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2027 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2023 ถึงกว่า 500%

ลาบูบู้มีหลายขนาดและหลายรูปแบบ พร้อมชุดและของตกแต่งอีกมากมาย เพื่อดึงดูดให้แฟนๆ เกิดความต้องการสะสมให้ครบทุกแบบ อย่างไรก็ตาม ป๊อปมาร์ทขายสินค้าส่วนมากในรูปแบบ “กล่องสุ่ม” นั่นหมายความว่า ผู้ซื้อไม่มีทางรู้ได้เลยว่าจะได้สินค้าแบบใด จึงทำให้หลายคนต้องซื้อซ้ำเพื่อตามหาสินค้าในแบบที่อยากได้โดยเฉพาะ

ปัจจุบัน ลาบูบู้ขนาดปกติแบบพวงกุญแจวางขายในจีนแผ่นดินใหญ่ในราคา 99 หยวน (ประมาณ 450 บาท) ขณะที่ราคาในสหรัฐอยู่ที่ 28 ดอลลาร์ (ประมาณ 910 บาท)

การเติบโตอย่างรวดเร็วของป๊อปมาร์ทในตะวันตกนั้นโดนเด่นมาก สวนทางกับความตึงเครียดด้านการค้าที่เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากป๊อปมาร์ทสามารถหลีกเลี่ยงข้อจำกัดด้านการส่งออกที่ท้าทายบริษัทจีนอื่นๆ เช่น ความท้าทายที่บริษัทหัวเว่ย (Huawei) ต้องพบเจอ

แม้ว่าความขัดแย้งทางการค้าจะทำให้ยอดขายประจำปีในยุโรปของผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าจีนลดลงเป็นครั้งแรกในปี 2024 แต่ป๊อปมาร์ทยังสามารถขยายฐานการผลิตไปทั่วโลกได้โดยแทบไม่พบอุปสรรคทางด้านการเมืองเลย

ยอดขายป๊อปมาร์ท ‘สหรัฐ-ยุโรป’ โตแรง

ผู้บริโภคทั่วสหรัฐ ยุโรป และออสเตรเลียต่างเข้าคิวรอซื้อลาบูบู้เพื่อลุ้นโอกาสที่จะได้นำสินค้าใหม่ชิ้นนี้ไปอวดบนติ๊กต๊อกและอินสตาแกรมโดยกระแสความนิยมยังคงดำเนินต่อไปอย่างมั่นคง แม้ค่าครองชีพและความตึงเครียดทางการค้ายังคงสูงขึ้นอยู่ก็ตาม

รายงานจาก China Merchants Securities International ระบุว่า ความต้องการสินค้าจากผู้คนในท้องถิ่นกำลังช่วยผลักดันการขยายตัวของป๊อปมาร์ทไปทางตลาดตะวันตก โดยยอดขายมากกว่า 70% ในยุโรปและสหรัฐมาจากผู้บริโภคในท้องถิ่น ไม่ใช่ชาวจีนที่อาศัยอยู่ที่นั่นหรือนักท่องเที่ยว

ป๊อปมาร์ทรายงานในเดือน เม.ย.ว่า ในไตรมาสแรกของปี 2025 รายได้ในสหรัฐพุ่งสูงขึ้นถึงกว่า 900% เมื่อเทียบกับปีก่อน ในขณะที่ยุโรปพุ่งสูงขึ้นประมาณ 600% ในช่วงเวลาเดียวกัน แซงหน้ารายได้ในจีนแผ่นดินใหญ่ที่มีการเติบโตประมาณ 100%

นอกจากนี้ ธุรกิจในต่างประเทศก็มีแนวโน้มว่าจะเห็นผลกำไรมากกว่าเช่นกัน โดยอัตรากำไรขั้นต้นในต่างประเทศสูงกว่าในจีนแผ่นดินใหญ่ประมาณ 7% ซึ่งรายได้นอกจีนแผ่นดินใหญ่คิดเป็นเกือบ 39% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัทเมื่อสิ้นปี 2024 จากการเพิ่มสาขาในต่างประเทศกว่า 100 สาขา รวมถึงป๊อปมาร์ทสาขาที่เน้นสร้างประสบการณ์ในพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ในกรุงปารีส และป๊อปมาร์ทธีมเคป๊อปในกรุงโซล

ในเดือนมี.ค. ป๊อปมาร์ทระบุบนแพลตฟอร์มวีแชท (WeChat) ว่ามีแผนจะเปิดสาขาเพิ่มอีกประมาณ 100 แห่งนอกจีนแผ่นดินใหญ่ในปี 2025

อย่างไรก็ตาม การพึ่งพาลาบูบู้อย่างเดียวก็อาจกลายเป็นจุดอ่อนในอนาคตได้ ตัวละครอื่นๆ ของ Pop Mart ยังไม่สามารถสร้างกระแสระดับโลกได้เหมือนกับลาบูบู้ ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความยั่งยืนในระยะยาว และปัจจุบัน ผู้ซื้อชาวจีนเริ่มพบเจอกับราคาขายต่อที่พุ่งสูงขึ้นและสินค้าลอกเลียนแบบจำนวนมากแล้ว

ในเดือนมิ.ย. หุ้นป๊อปมาร์ทในฮ่องกงร่วง หลังจากสื่อของรัฐบาลจีนเรียกร้องให้มีการกำกับดูแลกล่องสุ่มที่เข้มงวดขึ้น ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับสถานะของลาบูบู้ ยิ่งไปกว่านั้น ตัวละครของป๊อปมาร์ทยังขาดเรื่องราวที่น่าจดจำที่สามารถส่งต่อรุ่นสู่รุ่นเหมือนกับดิสนีย์และซานริโอ้อีกด้วย

เฉิน ต้า ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาการลงทุน Dante Research กล่าวว่ารูปแบบธุรกิจของป๊อปมาร์ท คือ “การผลิตสินค้าที่ได้รับความนิยมซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง หรือการพึ่งพาสินค้าที่เป็นกระแสเพียงหนึ่งหรือสองอย่างมากเกินไป” ทำให้ไม่มีวันรู้เลยว่าสินค้าชนิดอื่นที่คนดังนิยมจะสามารถขายดีและประสบความสำเร็จเหมือนกันหรือไม่