Pizza Economy สะท้อนความจริงเศรษฐกิจสหรัฐ ผู้บริโภคกำลังรัดเข็มขัด!

ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจทำให้ผู้คนเริ่มมองหา "ตัวบ่งชี้ภาวะเศรษฐกิจถดถอย" ที่ไม่ใช่แค่การอ่อนแอของตลาดแรงงานหรือการใช้จ่ายที่ลดลงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสัญญาณที่เฉพาะเจาะจงและแปลกประหลาดมากขึ้น ซึ่งบ่งชี้ว่าช่วงเวลาที่ยากลำบากกำลังจะมาถึง เช่น คนเริ่มซื้อเหล้าขวดเล็กลง หรือการซื้อพิซซ่าแช่แข็งมากขึ้น

สำหรับชาวอเมรกัน “พิซซ่า” เป็นอาหารค่ำที่ได้รับความนิยมมาอย่างยาวนานสำหรับครอบครัว เพราะทำได้รวดเร็ว ประหยัดและคุ้มค่า  จนเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่น่าสนใจว่าพฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้เปลี่ยนไปแล้วผ่าน “Pizza Economy” ในช่วงที่เศรษฐกิจของสหรัฐเผชิญภาวะ “เงินเฟ้อสูง”  

พิซซ่าแพงขึ้น 30% ใน 4 ปี! แบรนด์ดังแห่ลดราคาดึงกำลังซื้อ

เมื่อเวลาผ่านไป 4 ปี สถานการณ์ได้เปลี่ยนไป ผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยดูเหมือนจะได้รับผลกระทบจากราคาพิซซ่าที่สูงขึ้น ส่งผลให้ยอดขายจากร้านเดิมของร้านพิซซ่ายักษ์ใหญ่ทั้ง 3 แห่ง อย่าง Pizza Hut ลดลง 5% Papa John's ลดลง 2.7% และ Domino's ลดลง 0.5%

 ปัญหาอย่างหนึ่งของตลาดพิซซ่าในปัจจุบันคือ การที่ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อกลับบ้านมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของบริการจัดส่งอาหารอย่าง Grubhub Inc. และ Uber Eats นอกจากนี้ ผู้คนยังหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้นและมองหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งอาจส่งผลให้ยอดขายของร้านพิซซ่าลดลงได้

แต่ทว่าปัญหาที่สำคัญคือ “ความคุ้มค่า” ที่เคยเป็นปัจจัยหลักของกลุ่มลูกค้าหลัก ได้แก่กลุ่มที่มีรายได้น้อยและคำนึงถึงราคากำลังเปลี่ยนไป 

ข้อมูลจาก Richard Shank นักวิเคราะห์จากบริษัทวิจัยตลาด Technomic ระบุว่า ราคาเฉลี่ยของพิซซ่าขนาดใหญ่จากเครือร้านพิซซ่า 5 อันดับแรกในปัจจุบันอยู่ที่ 18.14 ดอลลาร์และโดยรวมแล้ว ราคาพิซซ่าเพิ่มขึ้นเกือบ 30% ตั้งแต่ปี 2019 ซึ่งสูงกว่าการเพิ่มขึ้นของราคาในร้านเบอร์เกอร์และร้านไก่เล็กน้อย

ราคาพิซซ่ามีแนวโน้มสูงขึ้นในทุกที่ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากราคาวัตถุดิบสำคัญอย่างมะเขือเทศบดที่เพิ่มขึ้น ตามรายงานของสถาบัน Wells Fargo Agri-Food Institute 

สถานการณ์นี้ทำให้เหล่าร้านพิซซ่าเริ่มตระหนักว่า ต้องนำเสนอทางเลือกที่ราคาถูกลงให้กับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อ เพื่อกระตุ้นยอดขาย

Domino's ได้ออกโปรแกรมสะสมคะแนน เพื่อเอาใจลูกค้าที่ซื้อกลับบ้าน ซึ่งจะช่วยดึงดูด "ผู้บริโภคทั่วไป" ให้กลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น 

ส่วน Papa John's  ออกเมนูคุ้มค่าอย่าง Papa Pairings ให้ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าสองรายการขึ้นไปในราคาชิ้นละ 6.99 ดอลลาร์

ด้าน Pizza Hut มีเมนู Deal Lover's ในราคา 7 ดอลลาร์ และพิซซ่าหน้าเดียวขนาดใหญ่สำหรับซื้อกลับบ้านในราคาพิเศษ 9.99 ดอลลาร์ 

ในบรรดา 20 แบรนด์ชั้นนำ แบรนด์ที่ทำกำไรได้มากที่สุด ทั้งในด้านเงินและจำนวนหน่วย คือ Tony’s Pizza ซึ่งขายพาย 4 ชิ้นในราคา 4 ดอลลาร์หรือน้อยกว่า  จากข้อมูลจากนักวิจัยตลาด Circana LLC 

แต่คนรวยยังกินหรู

อย่างไรก็ตาม การปรับขึ้นราคานี้ไม่ได้ทำให้ความอยากอาหารของชาวอเมริกันบางกลุ่มลดลงแต่อย่างใด เพราะร้านพิซซ่าที่มีราคาอาหารเฉลี่ย 31-50 ดอลลาร์ต่อคน กลับมีจำนวนผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้นถึง 43% ในไตรมาสแรกของปี  2025 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า อ้างอิงจากข้อมูลของ OpenTable ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันสำหรับการจองร้านอาหาร

 ในขณะนี้ ครัวเรือนกลุ่มที่ร่ำรวยที่สุด 10% ของสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน มีสัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคถึงครึ่งหนึ่งของทั้งหมด ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดนับตั้งแต่มีการเก็บข้อมูลย้อนหลังไปถึงปี 1989 ตามรายงานของ Moody's Analytics  เนื่องจากคนเหล่านี้มีความมั่นคงทางการเงินมากขึ้นจากแรงหนุนราคาบ้านและตลาดหุ้นที่ปรับตัวสูงขึ้น โดย Michael Halen  นักวิเคราะห์ของ Bloomberg Intelligence ได้อธิบายว่าเป็น "ขาบนสุด" ของเศรษฐกิจรูปตัว K

พิซซ่าแช่แข็ง ทางเลือกคนอยากประหยัด

ชาวอเมริกันบางส่วนหันไปพึ่งพาการซื้อของแช่แข็งจากร้านขายของชำเพื่อความสะดวกสบายและประหยัดค่าใช้จ่าย  พิซซ่าแช่แข็งในราคา 10 ดอลลาร์จึงดูเป็นทางเลือกที่น่าสนใจอย่างยิ่ง

ในปี 2009 ซึ่งเป็นช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำอย่างหนัก ยอดขายอาหารแช่แข็งโดยรวมได้เติบโตขึ้นถึง 3.1% และเมื่อเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ยอดขายพิซซ่าแช่แข็งก็พุ่งสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดดเกือบ 1 พันล้านดอลลาร์  โดยเพิ่มขึ้นจาก 5.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2019 ไปเป็น 6.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 ตามข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด IBISWorld

แม้ว่าอัตราการเติบโตของยอดขายพิซซ่าแช่แข็งจะชะลอตัวลงจากช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 แต่ผู้คนก็ยังคงซื้อพิซซ่าแช่แข็งเพิ่มขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากภาวะเงินเฟ้อที่ยังคงอยู่ อุตสาหกรรมพิซซ่าแช่แข็งในสหรัฐสามารถสร้างรายได้ประจำปีถึง 6.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 ตามข้อมูลจาก IBISWorld และยังคงมียอดขายสูงกว่าระดับก่อนเกิดโรคระบาดอย่างมาก

ร้านพิซซ่าผลัก ‘ต้นทุน’ ให้ผู้บริโภค 

ร้าน "พิซซ่าชิ้นละดอลลาร์" ที่เคยหาซื้อได้ทั่วไปกำลังจะเลือนหายไป  

Scott Wiener ผู้นำทัวร์พิซซ่าในสหรัฐกล่าวว่า ราคาพิซซ่าแบบชิ้นและแบบถาดนั้นแพงกว่าเมื่อก่อน แต่ลูกค้าเข้าใจว่าพวกเขากำลังจ่ายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า ซึ่งมักจะทำจากแป้ง มะเขือเทศ และชีสนำเข้า ตัวอย่างเช่น ที่ร้าน Lucia บน Upper East Side ของนครนิวยอร์ก ราคาพิซซ่าหนึ่งถาดเริ่มต้นที่ 29 ดอลลาร์สำหรับหน้าธรรมดา และสูงถึง 58 ดอลลาร์สำหรับพิซซ่าหน้าวอดก้าเปปเปอโรนีสไตล์ซิซิลี

Fred Mortati เจ้าของ Orlando Foods ซึ่งเป็นผู้นำเข้าวัตถุดิบพิซซ่าระดับพรีเมียม กล่าวว่า วัตถุดิบคุณภาพสูงอย่างแป้งที่บดอย่างละเอียดและมอสซาเรลล่าชีสจากควายที่นำเข้าจากอิตาลีโดยตรง กำลังเผชิญกับผลกระทบโดยตรงจากสงครามการค้า ระหว่างภาษีนำเข้าของประธานาธิบดี “โดนัลด์ ทรัมป์” และค่าเงินดอลลาร์ที่อ่อนค่า 

Mortati กล่าวว่า ต้นทุนของเขา "เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในชั่วข้ามคืนถึง 20%" ซึ่งไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องผลักภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นนี้ไปยังลูกค้าของเขา ซึ่งคาดว่าร้านพิซซ่าจะขึ้นราคา 2% ถึง 5%  จากต้นทุนอาหาร 

อ้างอิง Bloomberg BI