EV จีนกำลังนองเลือด แบรนด์ใหญ่ปะทะเดือด เปิดโปง ‘ป้ายแดงมือ 2’ โจมตีคู่แข่ง

สำนักข่าวนิกเคอิเอเชียรายงานว่า สมรภูมิตลาดรถยนต์ไฟฟ้าใน “จีน” กำลังทวีความรุนแรงขึ้นทุกวัน ทั้งเรื่องสงครามราคาในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ปรากฏการเรื่อง “ป้ายแดงมือ 2” ที่ถูกตั้งคำถาม ท่ามกลางสถานการณ์ที่บรรดาผู้บริหารระดับสูงจากหลายค่ายได้ออกมาปะทะคารมกันอย่างดุเดือด 

สงครามคารมปะทุ

ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าจีนกำลังเกิดประเด็นร้อนบน  Weibo แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจีนจากการถกเถียงกันระหว่างคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง เสียวหมี่ (Xiaomi) และหัวเว่ย เทคโนโลยี (Huawei Technologies)  หลังจากที่ Xiaomi เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรก SU7 ในปี 2024 ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจากผู้บริโภค และเข้ามาท้าทาย Harmony Intelligent Mobility Alliance พันธมิตรด้านการผลิตรถยนต์ และเครือข่ายการขายของ Huawei อย่างเต็มตัว

 สงครามคารมในวงการรถยนต์ไฟฟ้าจีนเกิดขึ้นเมื่อ หยู เฉิงตง กรรมการบริหารของ Huawei ได้กล่าวในฟอรัมเมื่อวันเสาร์ที่ผ่านมา โดยไม่ได้เอ่ยชื่อ Xiaomi โดยตรงว่า "บางบริษัทประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายด้วยรถยนต์เพียงรุ่นเดียว" โดย เฉิงตงมองข้ามความสำเร็จนี้ว่าเป็นเพียงผลลัพธ์ของ "การสร้างแบรนด์ และความสามารถทางการตลาดที่แข็งแกร่ง" ไม่ใช่จากนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีที่โดดเด่น

จากนั้นในวันอาทิตย์ Lei Jun (เล่ย จุน) ผู้ร่วมก่อตั้ง Xiaomi ได้กล่าวสั้นๆ ว่า "การใส่ร้ายป้ายสีนั้นเป็นรูปแบบหนึ่งของการชื่นชม" ซึ่งตลาดคาดว่าข้อความนี้เป็นการตอบสนองต่อHuawei 

เปิดโปง ‘รถป้ายแดงมือ 2’ โจมตีคู่แข่ง

สถานการณ์นี้เกิดขึ้นหลังจากที่เกิดปรากฏการณ์ “รถป้ายแดงมือ 2” ซึ่งเป็นผลกระทบจากสงครามราคาที่ผลักดันให้ผู้ผลิตรถยนต์หลายรายต้องหาทางระบายสต๊อกรถยนต์ที่พุ่งสูงขึ้นจนแตะระดับสูงสุดในเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา

เว่ย เจี้ยนจวิน (Wei Jianjun)  ประธานบริษัท Great Wall Motor ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของจีน ได้ออกมาโจมตีคู่แข่งที่ใช้วิธีนี้อย่างเปิดเผย โดยเจี้ยนจวิน อ้างว่ามีตัวแทนจำหน่ายประมาณ 3,000 ถึง 4,000 ราย ที่ใช้วิธีการดังกล่าวผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ และชี้ให้เห็นว่าการกระทำนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ยอดขายของผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารายใหญ่บางรายพุ่งสูงขึ้นอย่างผิดปกติ

ตัวแทนจำหน่ายบางรายกำลังใช้กลยุทธ์ การนำรถยนต์ใหม่ที่ขายไม่ออกมาจดทะเบียนเป็น "รถมือสอง" แล้วขายเป็น “รถมือ 2 ศูนย์กิโลเมตร” เพื่อให้บรรลุเป้ายอดขาย นอกจากนี้สื่อจีนรายงานว่า ในบางกรณี ตัวแทนจำหน่ายจะจดทะเบียนรถใหม่ก่อนเพื่อรับสิทธิส่วนลดจากผู้ผลิต จากนั้นจึงรีบจดทะเบียนรถคันเดิมอีกครั้งให้เป็นรถใช้แล้วในราคาที่ถูกลงเพื่อเร่งยอดขาย

BYD ลดราคาครั้งใหญ่ จุดชนวนสงครามราคา 

ในประเทศจีน BYD เปิดเผยยอดขายให้กับตัวแทนจำหน่ายในรูปแบบการขายส่ง ในขณะที่ผู้เล่นรายอื่น ๆ เช่น Nio, Li Auto และ Xpeng ซึ่งเน้นรูปแบบการขายตรง จะรายงานยอดจัดส่งที่แสดงจำนวนรถยนต์ที่ส่งถึงมือผู้บริโภคจริง

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมรายหนึ่งให้ความเห็นกับนิกเคอิว่า “ด้วยเป้าหมายการขายที่ทะเยอทะยานของ BYD ตัวแทนจำหน่ายจึงต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการบริหารจัดการสต๊อก ซึ่งบางครั้งอาจต้องใช้วิธีแก้ปัญหาเฉพาะหน้า”

สำหรับในปีนี้ BYD ตั้งเป้าขายรถยนต์ 5.5 ล้านคันในปี เพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อนหน้า โดยบริษัทตั้งเป้าจะขายรถยนต์ในต่างประเทศถึง 800,000 คัน ซึ่งเป็น 2 เท่าของยอดขายต่างประเทศในปี 2567 ที่ไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ตามเป้าหมาย ทั้งนี้ BYD ยังไม่ได้ให้ความเห็นใดๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ 

ยอดขายเดือนพ.ค.ที่ผู้ผลิตรถยนต์จีนส่วนใหญ่เปิดเผยเมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ตอกย้ำให้เห็นถึงความท้าทายในตลาดปัจจุบัน  แม้ว่า BYD จะสามารถทำยอดขายในต่างประเทศได้ถึง 89,047 คัน ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 137% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่ยอดขายรวมแบบขายส่งของ BYD อยู่ที่ 376,930 คัน ซึ่งเพิ่มขึ้นเพียง 14.1% ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นว่าการเติบโตของ BYD ภายในจีนกำลังชะลอตัวลง  ส่วนยอดขายของ Xiaomi ในเดือนเม.ย.และพ.ค. ก็ลดลงเช่นกัน 

แรงกดดันด้านราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ BYD ต้องประกาศลดราคาสูงสุดถึง 34%  รวม 22 รุ่น ซึ่งจะเริ่มมีผลจนถึงสิ้นเดือนมิ.ย. 

การเคลื่อนไหวครั้งนี้ทำให้แบรนด์รถยนต์อื่นๆ อีกกว่า 10 แบรนด์ต้องปรับตัวตามทันที ด้วยความกังวลว่าจะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับ BYD ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า

ดีลเลอร์จีนโอดสต๊อก EV ล้น

สภาหอการค้าผู้จัดหน่ายรถยนต์แห่งจีน (China Auto Dealers Chamber of Commerce หรือ CADCC)  ได้ออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ เรียกร้องให้บรรดาผู้ผลิตรถยนต์กำหนดเป้าหมายยอดขายประจำปีที่สมเหตุสมผล และหลีกเลี่ยงการเร่งส่งมอบรถยนต์จำนวนมาก ให้กับตัวแทนจำหน่ายมากเกินไป ซึ่งบีบให้ต้องเจอกับปัญหารถค้างสต๊อก และทำให้ตัวแทนจำหน่ายบางแห่งต้องปิดตัวลง พร้อมเตือนว่าสถานการณ์ในตลาดปัจจุบันกำลัง "เลวร้ายยิ่งขึ้น"

ขณะเดียวกัน สมาคมผู้ผลิตยานยนต์จีน (CAAM) ได้ออกมาวิจารณ์การลดราคาครั้งใหญ่โดยไม่เจาะจงถึง BYD และเรียกร้องให้ค่ายรถยุติสงครามราคา โดยชี้ว่าการลดราคาแบบไม่ยั้งส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไร และประสิทธิภาพของอุตสาหกรรมโดยรวม  

 “การปรับลดราคาโดยไม่ได้ควบคุมจะยิ่งบีบอัตรากำไรของบริษัทให้แคบลง ส่งผลให้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และบริการหลังการขายลดลง ซึ่งไม่เพียงแต่ขัดขวางการเติบโตอย่างยั่งยืนของอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อสิทธิ และความปลอดภัยของผู้บริโภคอีกด้วย”

กระทรวงอุตสาหกรรม และเทคโนโลยีสารสนเทศของจีน (MIIT) ระบุผ่านบัญชี WeChat ว่า สงครามราคาที่ไร้ขีดจำกัดไม่อาจสร้างผู้ชนะ และอาจบั่นทอนอนาคตของทั้งอุตสาหกรรม โดยเน้นว่าจะร่วมมือกับหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายในการตรวจสอบพฤติกรรมการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และดำเนินมาตรการควบคุมที่จำเป็น

 

อ้างอิง reuters, Nikkei

พิสูจน์อักษร....สุรีย์   ศิลาวงษ์