11 กลยุทธ์การปิดดีล 'แบบทรัมป์ ๆ' จากหนังสือ TRUMP: The Art of The Deal

ตั้งแต่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์เข้ารับตำแหน่งเมื่อช่วงเดือนม.ค. ที่ผ่านมา คงไม่เป็นการพูดเกินจริงมากนักหากจะบอกว่า “ทั้งโลก” เผชิญกับความ “วุ่นวาย” ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้อำนาจประธานาธิบดีออกคำสั่งฝ่ายบริหารหลายร้อยฉบับ รวมทั้งการประกาศเก็บภาษีแบบต่างตอบแทน (Reciprocal Tariffs) กับหลายประเทศรวมทั้งประเทศไทยที่ 36% และนี่ยังไม่พูดถึง "การเปลี่ยนนโยบายไปมา" ของทรัมป์ภายในเวลาไม่กี่ชัวโมง

หนึ่งคำถามที่วนเวียนอยูตามหน้าสื่อคือแล้ว “เรา” จะเอาอะไรไปเจรจากับทรัมป์เพื่อตอบสนองสิ่งที่เขา “อยากได้จริงๆ” ซึ่งการที่จะเข้าใจเจตนารมณ์ของทรัมป์ให้ท่องแท้เพื่อนำไปสู่การเจรจาระดับรัฐบาลและลดภาษีนำเข้าในที่สุดอาจจะคือการกลับไปอ่านหนังสือที่เขาเขียนนั้นก็คือ TRUMP: The Art of The Deal (1987)

หนังสือเล่มนี้ประกอบด้วย 13 บทที่พูดถึงชีวิตของทรัมป์ตั้งแต่วัยเด็ก พื้นเพครอบครัว จนไปถึงช่วงชีวิตวัย 42 ของเขาที่ว่ากันว่าเป็นช่วงชีวิตที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในฐานะนักธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ แต่บทที่น่าสนใจคือบทที่ 2 ที่ชื่อว่า “Trumps Cards: The Elements of the Deal” ที่จะเผยให้เราเห็นว่า เทคนิคการทำข้อตกลงทางรุกิจของทรัมป์มีอะไรบ้าง เพื่อที่เราอาจจะสามารถมอง “ไผ่” ที่ทรัมป์พยายามใช้เพื่อ “Make American Great Again”

 

องค์ประกอบแรก: คิดให้ใหญ่เข้าไว้ !

ทรัมป์เขียนไว้ในหนังสือว่า กลยุทธ์การสร้างดีลทางธุรกิจของเขาประกอบด้วย 11 องค์ประกอบ อย่างแรกคือ “Think Big” หรือการเริ่มต้นตั้งเป้าหมายให้สูงมากไว้ก่อนแล้วพยายามใช้ความพยายามทั้งหมดพลักดันให้เป้าหมายนั้นเป็นจริง แม้ว่าบางครั้งต้องประนีประนอมแต่ส่วนใหญ่ทรัมป์มักจะประสบความสำเร็จตามที่ตั้งไว้

ตัวอย่างของการคิดใหญ่ของทรัมป์คือ การตัดสินใจสร้างโครงการพัฒนาขนาดใหญ่ริมแม่น้ำฝั่งตะวันตกของแมนฮัตตัน หรือว่า West Side Yards Project  เขาเล่าไว้ในหนังสือว่าสิ่งที่ดึงดูดใจเขาคือความท้าทายในการสร้างโครงการที่ยิ่งใหญ่บนพื้นที่เกือบ 100 เอเคอร์ริมแม่น้ำ แทนที่จะพอใจกับการซื้อขายตึกแถวเล็กๆ หรือสร้างอาคารอิฐแดงธรรมดา โดยโครงการนี้เขายังวางแผนสร้าง "ตึกที่สูงที่สุดในโลก" ซึ่งเป็นเป้าหมายที่แสดงถึงความคิดที่ยิ่งใหญ่และไม่เกรงกลัวความท้าทาย

ภาพบริเวณ West Side Yards Project  จาก Wikipedia 

หรือแม้กระทั่งการการสร้างโรงแรมขนาดใหญ่ติดกับสถานี Grand Central นั้นคือโรงแรม Grand Hyatt Hotel โดยทรัมป์มองเห็นความท้าทายและความน่าดึงดูดในการสร้างโรงแรมใหม่ขนาดใหญ่ข้างสถานีที่พลุกพล่านอย่าง Grand Central แทนที่จะลงทุนในธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กทั่วไป การพัฒนา Grand Hyatt Hotel เป็นหนึ่งในโครงการสำคัญในช่วงแรกๆ ของเขาในแมนฮัตตัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานที่จะสร้างสิ่งที่โดดเด่นในทำเลที่มีชื่อเสียง

ภาพโรงแรม Grand Hyatt Hotel จากWikipedia 

องค์ประกอบสอง: ป้องกันความเสี่ยงไว้ทุกทาง กำไรมาเอง !

องค์ประกอบที่สองคือ “Protect the Downside and and upside will take care of itself” หรือแปลว่า หลักการสำคัญหนึ่งอย่างในการดีลธุรกิจคือให้ความสำคัญกับการจำกัดความเสียหายที่จะเกิดขึ้นเป็นอันดับแรกแทนการมุ่งหาแต่ผลกำไร เพราะเมื่อเราจำกัดความเสี่ยงไว้ได้หมดแล้ว ผลกำไรจะมาเอง

ทรัมป์เล่าให้ฟังถึงเหตุการณ์ที่คู่แข่งของเขาไม่ยอมจำกัดความเสี่ยงก่อนลงทุก คือบาร์รอน ฮิลตัน ไม่ได้ใช้กลยุทธ์นี้ ฮิลตันเร่งรีบก่อสร้างคาสิโนมูลค่า 400 ล้านดอลลาร์พร้อมกับการขอใบอนุญาต

แต่สองเดือนก่อนเปิด เขาถูกปฏิเสธใบอนุญาต จึงต้องขายสถานที่ให้ทรัมป์อย่างรีบเร่งและด้วยราคาที่น่าจะต่ำกว่ามูลค่าจริง ทรัมป์เปลี่ยนชื่อเป็น Trump's Castle และพัฒนาเป็นโรงแรม-คาสิโนที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก นี่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าเมื่อทรัมป์ปกป้องความเสี่ยงได้ดี โอกาสในการทำกำไรก็มาถึงเองโดยธรรมชาติ

องค์ประกอบสาม: อย่าจนทางเลือก !

องค์ประกอบข้อที่สามคือ “Maximize Your Options” หรือการทำให้ตัวเองมีทางเหลือหลายทางอยู่เสมอ แนวคิดนี้หมายถึงการเตรียมทางเลือกที่หลากหลายไว้เสมอในการทำธุรกิจ เพื่อป้องกันความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสความสำเร็จ ทรัมป์มองว่าการไม่ยึดติดกับดีลเดียวหรือแนวทางเดียวเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เขามักจะเตรียมการสำหรับหลายๆ ดีลพร้อมกัน เพราะดีลส่วนใหญ่มักไม่สำเร็จ นอกจากนี้ เมื่อทำดีลได้แล้ว เขายังคิดหาหลายแนวทางเพื่อให้ดีลนั้นลุล่วง เพราะเหตุการณ์ไม่คาดฝันสามารถเกิดขึ้นได้เสมอ

ขอบคุณภาพจากรอบเตอร์สคอนเน็ก

ทรัมป์ยกตัวอย่างกรณีการสร้าง Trump Tower เพื่ออธิบายแนวคิดนี้ว่า หากเขาไม่ได้รับการอนุมัติที่ต้องการสำหรับการสร้าง Trump Tower ตามแผนเดิม เขาก็ยังมีทางเลือกที่จะสร้างเป็นอาคารสำนักงานแทน และเขามั่นใจว่าถึงแม้จะไม่ใช่ Trump Tower ที่เป็นอาคารสูงระฟ้าพร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกหรูหราตามที่ตั้งใจไว้ การสร้างอาคารสำนักงานในทำเลที่ตั้งนั้นก็จะยังคงประสบความสำเร็จได้เช่นกัน การมีทางเลือกนี้ทำให้เขามีความได้เปรียบและไม่จำเป็นต้องยอมจำนนต่อข้อเสนอที่ไม่พึงพอใจ เพราะเขายังมีแผนสำรองที่ยังคงให้ผลตอบแทนที่ดี

องค์ประกอบสี่: ศึกษาตลาดที่เราจะแข่ง!

องค์ประกอบที่สี่คือ “Know Your Market” หรือรู้จักตลาดที่คุณกำลังจะเข้าไปแข่งขัน โดยเขามองว่า การเข้าใจสภาวะตลาดและความต้องการของคู่สัญญาเป็นสิ่งสำคัญในการทำข้อตกลงที่ประสบความสำเร็จ

องค์ประกอบห้า: ใช้ข้อได้เปรียบให้เป็น !

องค์ประกอบที่ห้าคือ “Use Your Leverage” หรือ ใช้ประโยชน์จากอำนาจต่อรองของคุณ โดยทรัมป์เขียนในหนังสือของเขาว่า  การมีอำนาจต่อรองเป็นจุดแข็งที่สำคัญที่สุดในการทำข้อตกลง อำนาจต่อรองอาจมาจากการมีสิ่งที่อีกฝ่ายต้องการ หรือทำให้เขาเชื่อว่าการทำข้อตกลงกับคุณเป็นประโยชน์ต่อเขา

หนึ่งตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ ในการพยายามให้เมืองอนุมัติข้อตกลงซื้อโรงแรม Commodore Hotel ที่กำลงประสบปัญหาอย่างหนัก โดยเขาระบุว่า ทรัมป์ได้ประโยชน์จากอำนาจต่อรองหลายอย่าง

แบบของโรงแรม Commodore Hotel

ประโยชน์อย่างแรกคือ สถานการณ์ที่ย่ำแย่ของโรงแรม Commodore และ Penn Central ตอนนั้นทรัมป์ตระหนักดีว่า โรงแรม Commodore กำลังประสบปัญหาอย่างหนัก ขาดทุน และค้างชำระภาษีมาหลายปี นอกจากนี้ บริษัทเจ้าของคือ Penn Central ก็กำลังอยู่ในภาวะล้มละลาย สภาพการณ์เช่นนี้ทำให้ Penn Central มีความกระตือรือร้นที่จะขายโรงแรมที่สร้างภาระทางการเงินนี้ออกไป ทรัมป์ได้ใช้สถานการณ์นี้เป็นตัว leverage โดยชี้ให้เห็นว่าเขาเป็นผู้พัฒนาเพียงรายเดียวที่สนใจซื้อโรงแรมที่กำลังประสบปัญหาในย่านที่เสื่อมโทรมเช่นนี้ ทำให้เขามีอำนาจต่อรองในการเจรจาเงื่อนไขต่างๆ ได้เปรียบ

ประโยชน์ข้อที่สองคือ ภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำของนิวยอร์ก ในช่วงเวลาที่ทรัมป์เข้าเจรจาซื้อ Commodore Hotel นั้น นิวยอร์กกำลังเผชิญกับวิกฤตการณ์ทางการเงินและใกล้จะล้มละลาย ทรัมป์ใช้สถานการณ์นี้เป็น leverage กับเจ้าหน้าที่ของเมืองให้อนุมัติดีลของเขาโดย อ้างถึงพันธะทางศีลธรรมของธนาคารและหน่วยงานภาครัฐในการลงทุนในเมืองเพื่อช่วยฟื้นฟูเศรษฐกิจและสร้างงาน เขายังชี้ให้เห็นว่าโครงการของเขาสามารถช่วยพลิกฟื้นย่านนั้นได้

ประโยชน์ข้อที่สามคือ การขาดประสบการณ์ด้านโรงแรมของเขาเองและการดึง Hyatt เข้ามาเป็นพันธมิตร แม้ว่าทรัมป์จะไม่มีประสบการณ์ในการบริหารโรงแรม แต่เขาทราบดีว่า การมีผู้ประกอบการโรงแรมที่มีชื่อเสียงอย่าง Hyatt เข้ามาเป็นพันธมิตรจะช่วยเพิ่ม

ความน่าเชื่อถือให้กับโครงการของเขา สิ่งนี้เป็น leverage ที่สำคัญในการ เจรจาต่อรองกับธนาคารเพื่อขอเงินกู้ และยังเป็น leverage ในการ ขออนุมัติการลดหย่อนภาษีจากเมือง เนื่องจาก Hyatt เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงและต้องการมีโรงแรม Flagship ในนิวยอร์กซิตี้ ทำให้ทรัมป์มีอำนาจต่อรองในการทำข้อตกลงกับ Hyatt ด้วยเช่นกัน

เจย์ พริตสเคอร์ ผู้บริหารระดับสูงของ Hyatt ณ ขณะนั้น

ส่วนประโยชน์อีกข้อหนึ่งคือ การสร้างเงื่อนไขพิเศษในขั้นตอนการปิดดีล ในขั้นตอนสุดท้ายของการทำข้อตกลงและขอเงินกู้ ทรัมป์ได้ใช้ โอกาสที่เจย์ พริตสเคอร์ ผู้บริหารระดับสูงของ Hyatt ไม่อยู่ (เพราะไปปีนเขาที่เนปาล) ในการ “โน้มน้าว” ให้ธนาคารกำหนดเงื่อนไขเพิ่มเติม ให้ Hyatt ทำข้อตกลง "exclusive Covenant" ซึ่ง จำกัดไม่ให้ Hyatt สร้างโรงแรมคู่แข่งในนิวยอร์กโดยไม่ได้รับการอนุญาตจากทรัมป์ นี่เป็นการใช้ leverage ในช่วงเวลาที่อีกฝ่ายอาจไม่สามารถต่อรองได้เต็มที่

องค์ประกอบหก: ทำให้พื้นที่ของคุณเป็นที่สนใจ!

มาที่องค์ประกอบการทำดีลข้อที่หกคือ “Enhance Your Location” หรือการมูลค่าเพิ่มให้กับทำเลของคุณ ข้อนี้คือการทำให้ทรัพย์สินหรือทำเลมีความน่าสนใจและดึงดูดมากขึ้น เช่นการทำการตลาดและใช้จิตวิทยาในการโปรโมตพื้นที่ของคุณ เช่น ครั้งหนึ่งทรัมป์เคยใช้คำว่า จะสร้าง “อาคารที่สูงที่สุดในโลก” บนที่ดิน Westside Yards เขาทำแบบนี้เพราะรู้ว่า สื่อมวลชนนั้นหิวข่าวและต้องการคำเด็ดๆ เพื่อไปพาดหัว หลังจากนั้นก็ทำให้อาคารนั้นของทรัมป์ได้รับความสนใจอย่างมากจากสื่อมวลชน

องค์ประกอบเจ็ด: โฆษณา!

องค์ประกอบข้อที่เจ็ดคือ Get the Word Out หรือ ทำให้เป็นที่รู้จัก หรือพูดง่ายๆ ก็คือ การประชาสัมพันธ์และสร้างความสนใจให้กับดีลหรือโครงการเป็นสิ่งสำคัญ ทรัมป์ให้ความสำคัญกับการได้รับการพูดถึงในสื่อต่างๆ ตรงนี้ ก็สามารถเชื่อมโยงได้กับกรณีการสร้าง “อาคารที่สูงที่สุดในโลก” ของทรัมป์ได้เช่นเดียวกัน

องค์ประกอบแปด: สู้กลับอย่างหนัก!

องค์ประกอบข้อที่แปดคือ Fight Back หรือ ตอบโต้ โดยเขาระบุในหนังสือว่า เมื่อถูกปฏิบัติอย่างไม่ยุติธรรม หรือถูกเอารัดเอาเปรียบ ทรัมป์มีแนวโน้มที่จะตอบโต้อย่างหนักหน่วง โดยมีหลายเหตุการณ์ในหนังสือที่ระบุถึงการโต้กลับของทรัมป์ หนึ่งในนั้นคือพอล โกลด์เบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นนักวิจารณ์สถาปัตยกรรมของหนังสือพิมพ์ New York Times ได้เขียนบทความวิจารณ์โครงการ Television City ของทรัมป์อย่างรุนแรง

ทรัมป์ไม่พอใจกับการวิจารณ์นี้อย่างมาก เขาจึงได้ ร่างจดหมายถึงนักเขียนท่านนั้น โดยในจดหมายนั้น Trump กล่าวหาว่าบทความของGoldberger เป็นการ "จัดฉาก" หรือเตรียมการไว้ล่วงหน้าสำหรับการวิจารณ์เชิงลบที่จะตามมาเกี่ยวกับโครงการ Television City ไม่ว่าโครงการนั้นจะออกมาดีแค่ไหนก็ตาม

พอล โกลด์เบอร์เกอร์  นักเขียนจาก The New York Times

ทีมงานของทรัมป์แนะนำว่าเขาไม่ควรเขียนจดหมายในลักษณะนี้ถึงนักวิจารณ์เพราะจะยิ่งทำให้สถานการณ์แย่มากขึ้น แต่ทรัมป์ไม่เห็นด้วย เขาให้เหตุผลว่า นักวิจารณ์มีสิทธิ์ที่จะพูดอะไรก็ได้เกี่ยวกับงานของเขาดังนั้นทำไมตัวเขาเองถึงไม่มีสิทธิ์ที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับงานของนักวิจารณ์บ้าง

องค์ประกอบเก้า: ทำตามสัญญา!

ต่อมาองค์ประกอบข้อที่เก้าคือ “Deliver the Goods” หรือ ส่งมอบสิ่งที่สัญญาไว้ เขาระบุไว้ว่า จากเทคนิคการทำดีลทั้งหมด ท้ายที่สุดแล้ว การรักษาคำพูดและทำตามสัญญาเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้ประสบความสำเร็จในระยะยาว

องค์ประกอบสิบ: คุมงบให้อยู่!

องค์ประกอบข้อที่สิบคือ “Cost Control” หรือควบคุมรายจ่ายให้ได้ โดยทรัมป์กล่าวว่าเขาเชื่อในการใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น แต่ก็เชื่อในการไม่ใช้จ่ายมากเกินความจำเป็น ในหนังสือยังระบุเขาใส่ใจเรื่องต้นทุน และยึดมั่นในหลักการที่ว่าเงินทุกบาทมีความหมาย นอกจากนี้ เขายังยกตัวอย่างว่าถ้าเขารู้สึกว่าผู้รับเหมากำลังคิดราคาเกินจริง แม้จะเป็นเงินจำนวนไม่มาก เขาก็จะโทรไปต่อว่า เพราะสำหรับเขาแล้ว การที่ไม่สามารถโทรไปต่อรองราคาเพื่อประหยัดเงินได้ คือวันที่เขาจะเลิกทำธุรกิจ

องค์ประกอบสิบเอ็ด: สนุกกับการทำดีล!

ส่วนองค์ประกอบข้อสุดท้ายคือ “Have Fun” หรือ สนุกกับสิ่งที่ทำ โดยทรัมป์มองว่าความสนุกเป็นส่วนหนึ่งของการทำดีล และถ้าไม่มีความสนุกแล้ว ก็ไม่มีประโยชน์ที่จะทำมัน

อ้างอิง: หนังสือ TRUMP: The Art of The Deal