“ธุรกิจต่างชาติ”ในจีนอยู่ยาก บริษัทเจ้าถิ่นแย่งมาร์เก็ตแชร์หนัก

ธุรกิจสัญชาติตะวันตกในจีนกำลังเจอปัญหาหนัก เมื่อต้องต่อสู้กับคู่แข่งเจ้าถิ่นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่ผู้บริโภคเลือกซื้อของที่ราคาถูกที่สุด

หลายทศวรรษมาแล้วที่ประเทศจีนถูกยกให้เป็นแหล่งทำเงินสำหรับธุรกิจที่ต้องการตลาดขนาดใหญ่ เนื่องจากการเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างไม่สิ้นสุดของผู้บริโภคชาวจีน ที่มีจำนวนประชากรนับพันล้านคน แต่เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ประกอบกับการถือกำเนิดของคู่แข่งที่เป็นเจ้าถิ่น ก็ทำให้การเติบโตของธุรกิจต่างชาติกลายเป็นการเดิมพันที่มีความเสี่ยงสูงขึ้นมาทันที

ปัจจุบัน ชาวจีนจำนวนมากพากันลดการใช้จ่าย เนื่องจากโอกาสในการทำงานและรายได้ย่ำแย่ลง ทั้งยังต้องเผชิญกับวิกฤติอสังหาริมทรัพย์ และการล่มสลายของตลาดหุ้น ส่งผลให้ธุรกิจในจีนต้องเอาตัวรอดด้วยการนำเสนอส่วนลดและโปรโมชั่นพิเศษให้กับผู้บริโภค ตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้าไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า และรถยนต์ สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการบริโภค ในประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

สงครามราคาที่รุนแรงที่สุด กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้า (อีวี) ที่ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดในจีนของเทสลา  ลดลงเหลือ 4% เมื่อเดือนเม.ย. แม้จะมีการประกาศลดราคาอย่างหนักตั้งแต่หนึ่งเดือนก่อนหน้านี้ ขณะที่ยอดขายของคู่แข่งรายใหญ่ที่เป็นเจ้าถิ่นอย่าง บีวายดีกลับมีรายงานการส่งมอบรถอีวีเพิ่มขึ้นถึง 29%

ขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ อย่างแอปเปิ้ล, สตาร์บัคส์ หรือแมคโดนัลด์ ก็เผชิญกับปัญหาแบบเดียวกันในตลาดจีน โดยก่อนหน้านี้แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดต่างแข่งขันกันจัดโปรโมชั่นประจำวัน เพื่อให้ผู้บริโภคหาโอกาสแวะเวียนไปในแต่ละร้าน เช่น วันจันทร์ รับนักเก็ตไก่ฟรีที่แมคโดนัลด์ วันอังคารมีโปรโมชั่น 1 แถม 1 ที่ Tastien หรือวันพุธมีส่วนลด 30% ที่เคเอฟซี

แต่การโปรโมชั่นทั้งหมดก็ถูกแย่งชิงความสนใจด้วยการเปิดตัวของร้านฟาสต์ฟู้ดสัญชาติจีนรายใหม่อย่าง Nanchengxiang พร้อมเมนูบุฟเฟ่ต์อาหารเช้าราคาถูกสุด ๆ แค่ 3 หยวน ซึ่งเป็นราคาอาหารบบุฟเฟต์ที่ถูกที่สุดเป็นประวัติการณ์

ไม่เว้นแม้แต่ตลาดเทคโนโลยี ที่รายรับโดยรวมของแอปเปิ้ลในจีน ลดลง 8% จนตัวแทนจำหน่ายบางเจ้าต้องยอมลดราคาผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่อย่างไอโฟน 15 ลงถึง 20% ขณะที่หัวเว่ย บริษัทเทคโนโลยีของจีนที่ชาติตะวันตกเคยพยายามจะทำลายล้าง กำลังก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว มียอดขายสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 70% ในไตรมาสแรกของปี 2567

นักวิเคราะห์มีความเห็นเกี่ยวกับทางออกของธุรกิจตะวันตกในจีนตอนนี้ว่า พวกเขาจะถูกบีบให้ต้องมีการปรับราคาครั้งใหญ่เพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ยังคงเป็นหนทางที่ยากลำบากเมื่อเทียบกับต้นทุนการดำเนินงานที่สูงกว่าธุรกิจเจ้าถิ่น แต่คงยังไม่ถึงขั้นที่ต้องถอนธุรกิจออกจากประเทศจีน

อย่างไรก็ตาม ในระยะกลางถึงระยะยาว จีนยังคงมุ่งมั่นที่จะขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจทั่วโลก พร้อมสนับสนุนกลุ่มผู้บริโภคชนชั้นกลางที่มีการเติบโตมากที่สุด ทั้งยังต้องยอมรับว่า จีนยังคงเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สามารถสร้างกำไรให้ธุรกิจได้มากกว่าประเทศใด ๆ ในโลก แม้ว่าระดับการบริโภคจะตกต่ำลงก็ตาม

มีสัญญาณการฟื้นตัวอย่างไม่เต็มที่ปรากฏให้เห็น ผลผลิตด้านอุสาหกรรมในกลุ่มบริษัทต่างชาติในจีนขยายตัวแค่ 1.4% ในปี 2566 ต่ำกว่าการขยายตัวที่ 5% ของผลผลิตด้านอุตสาหกรรมของบริษัทที่เป็นรัฐวิสาหกิจของรัฐบาลจีน(เอสโออี)

นอกจากนี้ เศรษฐกิจของเมืองชายฝั่งทะเลของจีนที่มีความสำคัญต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศก็แทบไม่มีการขยายตัว อย่างเช่น เซี่ยงไฮ้ ที่ถือเป็นศูนย์รวมฐานการผลิตหรือสำนักงานใหญ่ของบรรดาบริษัทต่างชาติในจีน ผลผลิตด้านอุตสาหกรรมลดลงประมาณ 5.4% ตลอดทั้งปี 2566 สวนทางกับของกลุ่มเอสโออี ที่เติบโตประมาณ 5.3% 

ในมณฑลกวางตุ้ง ซึ่งถือเป็นฐานการผลิตด้านอุตสาหกรรมทางตอนใต้ของจีน ผลผลิตด้านอุตสาหกรรมของต่างชาติตั้งแต่เดือนม.ค.-พ.ย.หดตัวประมาณ 1.7% เทียบกับผลผลิตด้านอุตสาหกรรมของกลุ่มเอสโออีที่ขยายตัวประมาณ 7.3% 

อย่างไรก็ตาม เริ่มมีสัญญาณความไม่สมดุลในเรื่องนี้ปรากฏให้เห็นตั้งแต่ก่อนการระบาดใหญ่ของโรคโควิด-19  เนื่องจากปัญหาขัดแย้งด้านภูมิรัฐศาสตร์และกรณีพิพาททางการค้าที่เริ่มกลับมาเป็นประเด็นอีกครั้ง  ในปี 2561 ผลผลิตด้านอุตสาหกรรมของต่างชาติขยายตัวประมาณ 4.8% เทียบกับ 6.2% ในกลุ่มบริษัทเอสโออี และเป็นครั้งแรกที่บริษัทต่างชาติตามหลังบริษัทในกลุ่มเอสโออี นับตั้งแต่ปี 2556

ปี 2564 เป็นปีเดียวที่ยกเว้น โดยผลผลิตด้านอุตสาหกรรมของบริษัทต่างชาติขยายตัวแซงหน้าผลผลิตด้านอุตสาหกรรมของกลุ่มบริษัทเอสโออีเล็กน้อย เมื่อเทียบกับปี 2563 ซึ่งเป็นปีที่ภาคธุรกิจและการผลิตด้านอุตสาหกรรมเริ่มได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ของโรคโควิด-19

ขณะที่ผลสำรวจล่าสุด พบว่า หนึ่งในสามของบริษัทขนาดเล็กในจีนมีฐานะการเงินไม่สู้ดีนักโดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจจีนกำลังอยู่ในช่วงขาลง เช่น บริษัทเทรนด์ ไมโคร บริษัทความมั่นคงทางไซเบอร์ขนาดกลางมีฐานอยู่ในสหรัฐ ตัดสินใจเมื่อเดือนพ.ย.ยุติสายการผลิตในจีน ส่งผลให้ต้องปลดพนักงานที่เป็นนักวิจัยอย่างน้อย 70 คนที่ทำงานอยู่ที่ศูนย์วิจัยในนานจิง มณฑลเจียงสู  

“บริษัทแจ้งเรื่องการปิดกิจการให้เรารู้ เพราะยอดขายตกลงเรื่อยๆ”พนักงานคนหนึ่งของบริษัทเทรนด์ ไมโคร กล่าวผ่านเว่ยโป๋ ขณะที่พนักงานอีกคนที่ไม่เปิดเผยชื่อบอกว่า “ตอนนี้การทำธุรกิจในจีน ไม่มีความหวังเลย”