'จีน'ตลาดใหญ่แบรนด์เนมกำลังแผ่ว! ยอดขาย Gucci ร่วง สะเทือนแบรนด์หรูทั่วโลก

”จีน“ ท็อปสเปนเดอร์แบรนด์หรูกำลังซื้อแผ่ว! เซ่นพิษเศรษฐกิจซบเซาทำกลุ่มคนรวยคิดหนักกับการซื้อ“สินค้าฟุ่มเฟือย” กระทบ”กุชชี่“ยอดขายร่วง สะเทือนตลาดแบรนด์เนมทั่วโลกจนต้องคิดกลยุทธ์ใหม่เปลี่ยนโฟกัส

ตลาดจีนได้เป็นจุดมุ่งหมายสําหรับยักษ์ใหญ่ในตลาด "สินค้าฟุ่มเฟือย" เพราะมี"กำลังซื้อ"ที่แข็งแกร่งจากรสนิยมชอบของหรูหรา แต่ตอนนี้ผู้บริโภคจีนกำลัง"ชะลอซื้อ"สินค้าฟุ่มเฟือย โดยปัญหานี้เกิดจากหลายปัจจัย เช่น ภาวะเงินเฟ้อที่ต่ำเกินไป อัตราการว่างงานที่เพิ่มขึ้น และตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซา ส่งผลต่อความมั่นใจของผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งทำให้พวกเขาลังเลที่จะใช้จ่ายเงินในช่วงเศรษฐกิจย่ำแย่ไปกับสินค้าฟุ่มเฟือย

Gucci ยอดขายร่วง 20% เซ่นพิษเศรษฐกิจจีน

หลังจากที่ เคอร์ริง เอสเอ (Kering SA) บริษัทแม่กุชชี่ (Gucci) จากฝรั่งเศส ออกมาเปิดเผยว่า ยอดขาย Gucci ในไตรมาสนี้ ลดลงเกือบ 20% จากปีก่อน ซึ่งทำให้มูลค่าบริษัทหายวับ 9 พันล้านดอลลาร์ ถือว่าดิ่งแรงที่สุดในรอบ 30 ปี สาเหตุหลักมาจากยอดขายในจีนที่ทรุดตัวลงอย่างหนัก

โดย Gucci ไม่ใช่แบรนด์หรูเพียงแบรนด์เดียวที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจจีนชะลอตัว แม้ว่าแบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Rolex, Hermes, Chanel และ Louis Vuitton จะยังคงมียอดขายเติบโตสองหลักในฮ่องกงเมื่อปี 2566 แหล่งช็อปปิงยอดนิยม ของ นักท่องเที่ยวจีน แต่ยอดขายเหล่านั้นกลับชะลอตัวลงตั้งแต่ช่วงเดือนตุลาคม โดยราคามือสองของนาฬิกาหรูร่วงลงถึง 40% ซึ่งนักวิเคราะห์ยังคาดการณ์ด้วยว่าความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยของจีนจะลดลงอีกในปีนี้

ยอดขายที่ลดลงสะท้อนว่ากลุ่มคนรวยในจีนมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปตั้งแต่หลังโควิด-19 เนื่องจากเศรษฐกิจจีนที่กำลังชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น หรือว่าแบรนด์หรูต้องทำงานให้หนักขึ้นในการงัดกลยุทธ์ต่างๆขึ้นมาเพื่อกระตุ้นยอดขาย?

นาฬิกาสวิส จัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่ได้รับผลกระทบอย่างมากจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคชาวจีน

โดยสมาคมอุตสาหกรรมนาฬิกาสวิส รายงานว่า การส่งออกนาฬิกาไปยังจีน ลดลงถึง 25% เมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ปีก่อน ในขณะที่การส่งออกไปยังฮ่องกง ลดลง 19% ซึ่งยอดรวมการส่งออกนาฬิกาไปยังจีนและฮ่องกง มีมูลค่ามากกว่าการส่งออกไปยังสหรัฐอเมริกา

“มีภาวะชะลอตัวเกิดขึ้นจริง นักช้อปในจีนและฮ่องกงยังคงเข้าเยี่ยมชมร้านค้าของแบรนด์ในเครือ Swatch Group อยู่ แต่ลังเลที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าราคาแพง ” นิค ไฮเยค ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Swatch Group AG ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์ Omega และ Tissot ระบุ โดยในปี 2566 จีนคิดเป็นสัดส่วนถึงหนึ่งในสามของยอดขายทั้งหมดของบริษัท

ไม่ใช่แค่ในจีนที่ยอดขายแบรนด์หรูชะลอตัว

ปัญหาไม่ได้อยู่แค่ในจีนเท่านั้น ล่าสุดนักวิเคราะห์สินค้าฟุ่มเฟือยจาก HSBC นำโดย Erwan Rambourg ระบุว่าความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนนั้นอยู่ในสถานการณ์ "ยากลำบาก" แต่ความผิดหวังยังมาจากแนวโน้มที่ไม่คึกคักในฮ่องกง มาเก๊า และสิงคโปร์ เนื่องจากนักท่องเที่ยวชาวจีนแม้จะเดินทางมาเที่ยวมากขึ้น แต่ดูเหมือนจะไม่ค่อยใช้จ่ายเงินมากนัก

รายงานของ Bain & Co. บริษัทที่ปรึกษา เผยว่าอัตราการเติบโตของยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนปีนี้จะชะลอตัวลงจาก 12% ในปี 2566 โดยการคาดการณ์อัตราการเติบโตนี้อาจทำให้บางแบรนด์จำเป็นต้องหาทาง"ลดการพึ่งพา"ตลาดจีน ซึ่งการเติบโตดังกล่าวมาจากกลุ่มบุคคลที่มีมูลค่าทรัพย์สินสุทธิสูง (high-net-worth individuals)

ยังไงจีนก็ยังเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก

Prada SpA (เจ้าของแบรนด์ Miu Miu) มียอดขายปลีกในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมญี่ปุ่น) เพิ่มขึ้น 32% ในไตรมาสที่ 4 ขณะที่ Hermès International SCA ยังคงมียอดขายเติบโตสองหลักในไตรมาสที่ 4 เช่นเดียวกัน เป็นเพราะชาวจีนยังคงเลือกลงทุนสินค้าสินค้าฟุ่มเฟือยที่ราคาอาจจะเพิ่มขึ้นในอนาคต ทำให้บางแบรนด์ยังมียอดขายที่เพิ่มขึ้น

แม้ตลาดจีนจะมีความผันผวน แต่ Estee Lauder Cos. ยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องสำอางสัญชาติอเมริกา เจ้าของแบรนด์ La Mer และ Tom Ford ยังคงมุ่งหมายรุกตลาดจีนอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากศักยภาพการเติบโตในระยะยาว ทำให้ Estee Lauder ต้องการรักษาฐานลูกค้าในจีน และไม่ยอมแพ้ให้กับแบรนด์ท้องถิ่นที่กำลังมาแรง

Fabrizio Freda ซีอีโอของบริษัท มองว่า "ความผันผวนนี้ย่อมคลี่คลายไปในที่สุด เนื่องจากชนชั้นกลางของจีนที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จะผลักดันให้การบริโภคต่อคนสูงขึ้นตามกาลเวลา "เทรนด์นี้จะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง"

อย่างไรก็ตาม แบรนด์หรูบางแบรนด์กำลังทบทวนกลยุทธ์ในเอเชียอีกครั้ง เพื่อการเติบโตระยะยาวที่ไม่พึ่งพาจีน ซึ่งในอนาคต อินเดีย เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และตะวันออกกลางถูกมองว่ามีศักยภาพที่ดี