Soft Power คืออะไร? อำนาจที่ 'ทรงพลัง' หรือแค่ 'โล้ตามกระแส'

Soft Power หรือ SP ถือกำเนิดขึ้นในเชิงรัฐศาสตร์และการเมือง ซึ่งโดยแก่นแท้ ไม่ใช่แค่เรื่องของการทำให้เป็นที่สนใจ หรือ Buzzword เท่านั้น แก่นหลักของสิ่งนี้ก็คือ กระบวนการโน้มน้าว ที่เน้นคุณค่าทางวัฒนธรรม ผนวกกับแผนที่จะทำให้เกิดต่อเนื่อง โดยสามารถก่อให้เกิดผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจได้ ว่ากันตามตรง Soft Power เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเข้าใจได้ง่ายๆ ว่า เราจะสื่อสารกับใคร ให้เขารับรู้และยอมรับแบบเต็มใจจริงๆ

เราต้องเข้าใจก่อนว่า "สิ่งที่เราจะส่งออกไป เขารับสารไป ทำให้เกิดคุณค่าอย่างไร" โดยต้องประเมิน สิ่งที่เรามีก่อนด้วยว่าตรงกับความต้องการ ตรงกับบริบท พฤติกรรมหรือเกี่ยวข้องกับพวกเขาอย่างไร และที่สำคัญคือสื่อสารแทนเราได้อย่างไรด้วย เพื่อให้โน้มน้าวได้แบบเต็มใจ หรือบางทีอีกฝั่งไม่รู้ตัวก็อาจตกหลุมรักเราแล้วด้วยซ้ำ พวกนี้เรียกรวมว่า "คุณค่า" นั่นเอง และในการที่จะสื่อสารอะไรออกไป เป็นคุณค่า ที่อีกฝั่งจะรับรู้ ยอมรับได้ ย่อมต้องใช้เวลา จะมากหรือน้อย ก็อยู่ที่สารที่เราส่งไป ทำให้นอกจากการ "สร้างคุณค่า" การ "สร้างความต่อเนื่อง" คืออีกหนึ่งคีย์สำคัญของกระบวนการ SP

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจน อย่าง "รถตุ๊กตุ๊ก" หรือ Tuk Tuk 嘟嘟车 (อ่านว่า ตูตู เชอ หรือ รถตูตู ที่คนจีนเลียนเสียงมาจาก Tuk Tuk) คนจีนและต่างชาติรู้จักดี นับว่าเกิดกระบวนการ Soft Power โดยรถตุ๊กตุ๊กมีทั้งอิทธิพลทางวัฒนธรรม (Cultural Influence) ที่พิจารณาเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมของไทยได้ หากมองย้อนกลับไปจุดกำเนิดของ ตุ๊กตุ๊ก เข้ามาไทยเมื่อราว 50-60 ปีก่อน ก็คือ รถสามล้อเครื่อง และไทยเรามีการนำมาดัดแปลงให้เข้ากับบริบทการใช้ชีวิตและความเป็นไทยที่เป็นเอกลักษณ์ มีการนำมาใช้จริงในชีวิตประจำวัน เมื่อผู้คนข้างนอกมาสัมผัส และได้รับรู้ผ่านช่องทางต่างๆ ก็ทำให้มองว่าเป็นตัวแทนของไทยไปโดยธรรมชาติ

หากมองในมุมของการตลาดคือ การสร้างแบรนด์ (Branding) ให้เป็นที่จดจำได้ ในรายละเอียดข้างต้น "อ้ายจง" ได้เล่าไปแล้วว่า กระบวนการ SP แท้จริงแล้ว คือกลยุทธ์การสื่อสารโน้มน้าวให้มีการรับรู้และยอมรับแบบเต็มใจ ดังนั้น จะรับรู้และยอมรับได้ก็เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ที่จะสื่อสารคุณค่าออกไปด้วยนั่นเอง

แบรนด์รถตุ๊กตุ๊กของไทย ยิ่งชัดขึ้นและถูกรับรู้ในวงกว้างมากขึ้นไปอีก ด้วยอิทธิพลผ่าน Pop Culture (วัฒนธรรมที่กำลังนิยมในสมัยนั้นๆ) และผ่านสื่อต่างๆ โดยเราได้เห็นรถตุ๊กตุ๊กปรากฏในสื่อมากมายทั้งในไทยและต่างประเทศ อย่างในโลกภาพยนตร์ เราได้เห็นตุ๊กตุ๊ก อยู่ในซีนเมื่อมีการเอ่ยถึงไทย หรือใช้ไทยเป็นโลเคชัน เช่น ภาพยนตร์องค์บาก และแก๊งม่วนป่วนเยาวราช ภาพยนตร์จีนอีกหนึ่งเรื่องที่ถ่ายทำและเล่าเรื่องราวในไทยที่ดังมากในจีน

เรื่องของการสร้างแบรนด์ เราจะสร้างแบรนด์ที่มีจุดประสงค์ นั่นคือ การสื่อสารหรือส่งออก "คุณค่า" ไปยังกลุ่มเป้าหมาย สิ่งสำคัญคือ สร้างสิ่งที่เรียกว่า อัตลักษณ์ เช่น เราจดจำเพื่อนของเราได้ผ่านฉายาต่างๆ เราเรียกฉายาของเขาเหล่านั้นได้อย่างไร? ทำให้คำว่า "อัตลักษณ์" มันก็มีทั้งสองแบบคือ เจ้าตัวพยายามสร้างขึ้นมา และเรารับรู้ได้ จดจำได้ และอีกแบบคือ เรารับรู้เขาอย่างไร เราก็เรียกแบบนั้น และถ้าเจ้าตัวโอเค ก็ใช้ตรงนั้นไปยาวๆ แทนชื่อจริงของตนเองก็ได้

การทำให้กระบวนการ SP เกิดขึ้นจริงและประสบสำเร็จ จึงต้องมีการประเมินด้วยว่า คนอื่นกำลังมีการรับรู้เราอย่างไร ยอมรับทั้งหมด หรือยอมรับบางส่วน ยอมรับมุมไหน ไม่ยอมรับมุมไหน เพื่อปรับการสื่อสารและในกระบวนการ SP นั้น ไม่ใช่ว่าจะสื่อแค่มุมของเราอย่างเดียว นั่นจะทำให้เกิดการยัดเยียด และไม่ใช่ SP อย่างที่ควรเป็น อิทธิพลผ่านการท่องเที่ยว ก็เป็นหนึ่งอิทธิพลสำคัญที่ทำให้กระบวนการ SP เกิดขึ้นได้ สำหรับ รถตุ๊กตุ๊ก ถือเป็นหนึ่งในยานพาหนะที่ใช้จริงในไทย โดยเฉพาะกรุงเทพมหานคร ทำให้ต่างชาติมาเที่ยวไทย ก็มีโอกาสได้เห็นและสัมผัสกับตุ๊กตุ๊กจริง

นอกจากนี้ อิทธิพลผ่านทางการทูตและการเมืองระหว่างประเทศ ก็ทำให้ ตุ๊กตุ๊ก เข้าข่ายกระบวนการ SP ได้ โดยหลายสิบปีมานี้ ทางไทยเราเองได้รับรู้ว่าคนทั่วโลกต่างรับรู้เกี่ยวกับตุ๊กตุ๊กจนถึงขั้นเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของไทย ทางไทยเองมีการทำสิ่งของที่ระลึกหรือการตกแต่งเป็นรูปตุ๊กตุ๊กเวลาออกงานในต่างประเทศ เพื่อตอกย้ำและกระตุ้นการรับรู้ต่อสิ่งนี้ของคนต่างชาติ ซึ่งก็ล้อตามสิ่งที่เขารับรู้แล้ว แต่ต้องระวังอย่านำเสนอแบบยัดเยียดจนเกินไป เพราะจะกลายเป็นการขายแบบฮาร์ดเซลล์แทน

เมื่อเรารับรู้ว่าสิ่งใดเป็นหรือสามารถเข้าข่ายที่อยู่ในกระบวนการ Soft power สิ่งที่เราควรทำต่อคือ "พิจารณาว่า การรับรู้นั้นมีประเด็นบวกหรือลบตรงไหนบ้าง" เพื่อนำมาพัฒนาและต่อยอดให้ยั่งยืน อย่าง ตุ๊กตุ๊ก นอกจากประเด็นทางวัฒนธรรม การท่องเที่ยว อาจมีประเด็นเรื่องของความปลอดภัย ประเด็นเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและพลังงาน พอเรารับทราบก็สามารถแก้ไข พัฒนา และต่อยอดได้ ดังนั้น หนึ่งในสิ่งที่ทางไทยสามารถทำได้ไม่ใช่เพียงพิจารณาหาว่าจะทำ SP กับอะไร แต่แท้จริงแล้ว ควรพิจารณาความเป็นไปได้ว่า ณ ปัจจุบัน สิ่งไหนของไทย เข้าข่าย SP แล้วบ้าง ดังเช่น อาหารและผลไม้ไทย เช่น ทุเรียน แม้จะเป็นผลไม้ และหลายคนมองว่า "ไม่เห็นใช่วัฒนธรรม" จะเข้าข่าย SP อย่างไร แต่รู้หรือไม่ว่า อาหารและผลไม้เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมไทยมากมาย รวมทั้งทุเรียนเอง โดยมีต้นทุนการรับรู้ค่อนข้างสูง ซึ่งในบทความหน้า อ้ายจง จะขอมาวิเคราะห์ต่อว่า "Soft Power กับผลไม้เศรษฐกิจของไทยในตลาดจีนและระดับโลก เป็นไปได้หรือไม่ และควรทำอย่างไร?"

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่