ส่องเทรนด์การตลาดดิจิทัลจีน 3-5 ปี ต่อจากนี้ เป็นอย่างไร?

ในฐานะที่ อ้ายจง ทำงานทางสายการตลาด และเป็นอาจารย์การตลาด ที่ทั้งสอน และทำวิจัยในสายนี้ ขอยกให้ "Livestreaming และ Social commerce" กล่าวคือการทำการตลาดด้วยการไลฟ์สดและการค้าขายที่เปลี่ยนจากแพลตฟอร์ม E-commerce โดยเฉพาะ มาผูกกับบนโลกโซเชียลออนไลน์ คือเทรนด์ที่เกิดขึ้น ณ ปัจจุบัน และจะยังคงไปต่อในอีกอย่างน้อยในช่วง 3-5 ปี ในประเทศจีน แต่จะมีการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบของเทคโนโลยีและปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค เช่น มีการใช้ AI ใช้เทคโนโลยีเสมือนจริงมากยิ่งขึ้น 

เทรนด์นี้ไม่ได้มีแค่คนไลฟ์ที่เป็นคนดัง หรือคนที่มีผู้ติดตามมากหลักแสนหลักล้านอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะเป็น "ใครๆ ก็ไลฟ์ได้ และมี impact ผลกระทบ-อิทธิพล ต่อผู้บริโภคได้" อันนี้ยังคงเป็นต่อไปและจะมีผลมากขึ้นด้วยซ้ำ ซึ่งถ้าศัพท์เทคนิคเราเรียกกลุ่มนี้ว่า Key Opinion Consumers คือผู้บริโภคทั่วๆ ไปนี่แหล่ะที่แปรเปลี่ยนจากผู้บริโภค มาเป็นผู้ส่งผลทางความคิด 

ถ้าหากใครเคยเรียน หรือฟังอ้ายจงบรรยาย หรือฟังสัมภาษณ์ อ้ายจงจะย้ำเสมอถึง "หลักการพื้นฐานการวิเคราะห์และคาดการณ์ตลาดจีน" คือ "ดูสภาพแวดล้อมทางธุรกิจระดับมหภาค ที่ส่งผลต่อตลาด" ซึ่งเอาแค่คร่าวๆ ก็คือ 1) ทางการเมือง-นโยบายกฎระเบียบกฎหมายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง 2) สภาพเศรษฐกิจ 3) ปัจจัยทางสังคม ประชากรศาสตร์ อย่างลักษณะของประชากรในพื้นที่ และ 4) เทรนด์และการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี  

สำหรับจีนสภาพแวดล้อมแบบมหภาคในเรื่อง "นโยบายจากทางภาครัฐ" จะส่งผลมาก ถ้ารัฐจีน ไม่ว่าจะส่วนกลาง หรือระดับมณฑล เมือง ออกนโยบายอะไรมา ส่วนใหญ่ธุรกิจและตลาดก็จะเป็นไปในทิศทางตามนั้น อย่างเช่น นโยบาย Digital China 2025 Made in China 2025 และนโยบายการผลักดันเศรษฐกิจด้วยนวัตกรรม จากตรงนี้เราก็จะคาดการณ์ได้ว่า ตลาดที่เกี่ยวข้องกับดิจิทัลและเทคโนโลยีในจีนน่าจะมีการเติบโตขึ้น เพราะรัฐผลักดัน อีกหนึ่งตัวอย่างก็คือ ย้อนไปก่อนเกิดโควิด-19 ระบาด จีนผลักดันการแยกขยะ ทำให้สินค้าประเภทถังขยะแบบแยกขยะ มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก เป็นต้น

กลับมาที่เรื่องของเทรนด์ Livestreaming and Social commerce ที่อ้ายจงระบุว่า เป็นเทรนด์การตลาดดิจิทัลจีนและค้าขายออนไลน์จีนทั้งปัจจุบันและอนาคต หนึ่งในข้อมูลที่วิเคราะห์ มาจากนโยบายของทางการจีน และจากข้อมูลส่วนนี้ เลยขอวิเคราะห์ต่อว่า "เซินเจิ้น" จะมีบริษัททางด้านนี้มากขึ้นต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ที่เมืองหังโจว มณฑลเจ้อเจียง เมืองที่ตั้งของ Alibaba ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซจีนเท่านั้น ที่มีเม็ดเงินจากการไลฟ์ขายสินค้าเกิดขึ้นที่เมืองนี้เกิน 5 แสนล้านหยวน ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2564 (ปี 2564 คือ 1 ปี หลังการระบาดโควิด-19 และเป็นปีที่ GDP จีน ขยายตัว 8.1% ขยายตัวเร็วสุดในรอบ 10 ปี ซึ่งผลอุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าออนไลน์ในจีนส่งผลต่อการขยายตัว GDP ในปีนั้นด้วย) ซึ่งหังโจวมีคนที่ไลฟ์สดเพื่อรีวิวและขายสินค้าราว 69,000 ราย

ล่าสุดทางเมืองเซินเจิ้น ต้องการตามรอยหังโจว โดยมองว่า การไลฟ์สดเพื่อค้าปลีกออนไลน์ ยังคงมีการเติบโตต่อไปได้ ทางรัฐบาลเซินเจิ้น จึงมีแผนที่จะทำให้เซินเจิ้น เป็น "Live streaming e-commerce hub" ศูนย์กลางแห่งไลฟ์ค้าปลีกออนไลน์ ระดับโลก ตามแผนที่ทางรัฐบาลเซินเจิ้น เผยออกมา ระบุว่า

• ตั้งเป้าสร้างยอดขายจากค้าปลีกออนไลน์ด้วยการไลฟ์สด 3 แสนล้านหยวน ภายในปี 2568 หรือ 2 ปีต่อจากนี้ จากปี 2565 ที่มีเม็ดเงินในส่วนนี้เกิดขึ้นอย่างน้อย 1.5 แสนล้านหยวน ก็คือต้องการเพิ่มขึ้น 2 เท่า
• จากยอดขายค้าปลีกออนไลน์ด้วยการไลฟ์สดที่ตั้งเป้า 3 ล้านหยวน เซินเจิ้นจะทำให้เกิดขึ้นด้วย "ดึงดูด Influencer-นักไลฟ์สดขายสินค้าที่มีชื่อเสียง 50 ราย ให้มาประจำอยู่ที่เมืองเซินเจิ้น ควบคู่ไปกับการบ่มเพาะนักไลฟ์สดอีก 3,000 ราย ขึ้นมาโดยเฉพาะ รวมถึงสร้างผู้ให้บริการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้อีก 10,000 ราย
• ไม่ได้สร้างแค่นักไลฟ์สด แต่ทางเซินเจิ้นมีแผนที่จะ "ร่วมมือกับผู้ประกอบการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในการจัดตั้งสำนักงานระดับภูมิภาคในเซินเจิ้น" และสนับสนุนการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับอีคอมเมิร์ซ และการไลฟ์สด ไม่ว่าจะ AI เทคโนโลยีเสมือนจริง และ metaverse ซึ่งก็เป็นไปได้ที่จะมีการสร้าง Virtual Influencer ขึ้นมามากขึ้นในเซินเจิ้น

ทั้งนี้ ช่วง 20-30 ปี ก่อนหน้านี้ หรือแม้แต่ปัจจุบันในความคิดของบางคน มักมองเซินเจิ้นว่า เป็นเมืองแห่งสินค้าคัดลอก สินค้าปลอม แต่ต้องบอกเลยว่า ณ ตอนนี้ "เซินเจิ้นเป็นเมืองที่เน้นเทคโนโลยี" และพยายามแก้ปัญหา ปรับภาพลักษณ์ข้อนี้ โดยทางเมืองได้วางแผน "ปราบปรามสินค้าปลอม สินค้าละเมิดลิขสิทธิ์" เพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้ประกอบการระดับโลกที่จะมาลงทุนในเซินเจิ้น และทำให้เป้า "ไลฟ์สดอีคอมเมิร์ซ" ของเซินเจิ้นเป็นไปตามที่ตั้งใจไว้

อย่างไรก็ตาม ต้องจับตาดูต่อไป โดยเฉพาะการฟื้นตัวของเศรษฐกิจว่าจะเป็นไปตามเป้าที่จีนตั้งไว้หรือไม่

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่