Coopetition ฤาจะเป็นทางรอดของธุรกิจในยุคนี้ | ทนุสิทธิ์ สกุณวัฒน์

หรือตลาด logistics ในห่วงโซ่สุดท้ายที่สัมผัสกับผู้ใช้สินค้า ตัวอย่างจาก series “สงครามส่งด่วน” ที่แข่งกันแบบตาต่อตา ฟันต่อฟันถึงขั้นใช้ยุทธวิธีแบบใต้ดินโดยใช้ภัยคุกคามจากภายใน (Insider Threat) ทำให้ระบบงานสำคัญ (mission critical application) หยุดชะงักกันทีเดียว (ตามที่ภาพยนตร์เล่าไว้) 

ตลาดเทคโนโลยีสารสนเทศการแข่งกันก็ดุเดือดไม่แพ้กัน แต่กลับมีการจับมือร่วมกันในหลากหลายมิติด้วย

ตัวอย่างเช่น 2 ยักษ์ใหญ่ของวงการ คือ IBM และ Oracle ที่แข่งกันดุเดือดในตลาด hardware และ database แต่ก็มีการทำ strategic partnership ในบางด้านกันมานานแล้ว

จนล่าสุดเมื่อต้นปีที่ผ่านมาได้ประกาศความร่วมมือในตลาด Advance Agentic AI and Hybrid Cloud บทความนี้จะขอใช้ทับศัพท์แนวทางนี้ว่า Coopetition (Cooperative Competition) เอาไว้ก่อน

จุดเริ่มต้นของ Coopetition ในวงการ ICT เกิดขึ้นประมาณทศวรรษ 1990 เมื่อ Microsoft เป็นผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ให้ Apple Macintosh ต่อมาในช่วงทศวรรษ 2000 เป็นยุค Internet และ Digital Age ทำให้เกิดความร่วมมือแบบ coopetition ในตลาดออนไลน์และโซเชียลมีเดีย

โดย อี-คอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มของ Amazon ยอมให้คู่แข่งมาใช้งานร่วมกันได้ และโซเชียลมีเดียบางรายยอมให้ใช้ account จากแพลตฟอร์มอื่นมา login account ของตนได้ เป็นต้น 

ในช่วงเดียวกันยังเกิดความร่วมมือในตลาดรถยนต์ด้วย เมื่อ Toyota ร่วมมือกับ BMW พัฒนาเทคโนโลยีเครื่องยนต์ไฮบริดและรถไฟฟ้า เพื่อแชร์ต้นทุนในการทำวิจัยและพัฒนานวัตกรรม ซึ่งความร่วมมือนี้ยังยืนมาจนถึงปัจจุบันในการพัฒนา Fuel Cell Vehicle, FCV 

สำหรับช่วงทศวรรษปัจจุบัน 2020 ความร่วมมือแบบ Coopetition ได้พัฒนาไปสู่ระดับโลก เนื่องด้วยความเจริญก้าวหน้าและความซับซ้อนของเทคโนโลยี จึงเป็นการยากมากที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งจะสามารถทำทุกอย่างได้โดยลำพัง 

โดยเฉพาะเมื่อองค์การสหประชาชาติมีความริเริ่ม Sustainable Develop Goals ที่ต้องอาศัยความร่วมมือในหลายระดับ และโน้มนำไปสู่ความร่วมมือแบบ Coopetition ใน SDG 17: Partnerships for the Goals

ตลอดจนการประชุมของ World Economic Forum, WEF เมื่อปี 2022 ก็ได้ยกประเด็นนี้มาอภิปรายกันในธีม “Working Together, Restoring Trust”

สำหรับผู้มีส่วนได้เสียใน Coopetition จะมี 4 กลุ่ม ได้แก่

1. Customers ผู้ซื้อสินค้าและบริการ

2. Suppliers ผู้ผลิตสินค้าหรือวัตถุดิบขั้นต้นเพื่อนำไปผลิตต่อในห่วงโซ่อุปทาน 3. Competitors ผู้ผลิตสินค้าและบริการที่เหมือนกันหรือทดแทนกันได้ 

4. Complementors ก็คือ Competitors ที่สินค้าและบริการของตนสามารถไปสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับธุรกิจของคู่แข่งอื่นได้ 

ดังนั้น ยุทธศาสตร์ของ Coopetition คือ การย้ายคู่แข่งทางการค้าออกจากวงจร zero-sum game หรือ winner takes all ไปสู่รูปแบบที่เรียกว่า The Value Net Model ซึ่งจะทำให้คู่แข่งทุกคนสามารถสร้างผลกำไรได้จากการทำงานร่วมกัน โดยหัวใจอยู่ที่การค้นหาปัจจัยที่จะทำให้เกิดความร่วมมือ 

เราสามารถดูจากตัวอย่างความร่วมมือจากตลาดไอซีทีประกอบ เช่น ในตลาดโทรคมนาคมจะมีการแชร์โครงสร้างพื้นฐานร่วมกัน เช่นการแชร์เสาสัญญาณ ท่อร้อยสาย หรือแม้กระทั่งสายใยแก้วนำแสง (ผ่านเทคโนโลยี DWDM) ฯลฯ เพื่อลดต้นทุน (ประกอบกับเป็นตลาดผู้เล่นน้อยรายเลยต้องอาศัยกฎหมายมาช่วยอีกแรง) 

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Apple และ Samsung ที่แข่งเดือดในตลาดโทรศัพท์มือถือ แต่ Samsung กลับเป็นผู้ผลิตหน้าจอส่งให้กับ Apple เพราะ Samsung เป็นผู้ผลิตจอที่มีคุณภาพสูง และมีศักยภาพการผลิตจำนวนมากสามารถตอบสนองต่อความต้องการของ Apple ได้

Apple จึงเลือกใช้หน้าจอจากคู่แข่งอย่าง Samsung ในขณะที่ Samsung เองก็คิดหนักที่จะต้องส่งหน้าจอให้คู่แข่ง แต่ด้วยดีลที่จะสร้างรายได้จำนวนมากก็ทำให้เกิดข้อตกลงนี้ขึ้นมาได้ แล้วยังดำเนินกันต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน (ข่าวแว่วว่า Apple ก็จะตั้งโรงงานผลิตจอเองในที่สุด) 

อีกตัวอย่างคือ Amazon Prime กับ Netflix ยักษ์ของวงการ streaming platform ที่แข่งเดือดไม่แพ้วงการอื่น ๆ แต่ Netflix เลือกใช้ cloud services ของ Amazon Web Services และเป็นลูกค้ารายสำคัญสำหรับ AWS ด้วย นอกจากนี้ในแวดวง ICT ยังมีอีกหลายคู่มาก ๆ ที่มีการร่วมมือแบบนี้

ประโยชน์หลักๆ ของความร่วมมือแบบ Coopetition ได้แก่ ช่วยลดต้นทุน นำจุดแข็งมาเสริมกัน มีการสร้างเครือข่ายเพื่อให้สามารถรับโครงการขนาดใหญ่มากๆ ได้

แม้กระทั่งการรวมกลุ่มของคู่แข่งขนาดย่อมเพื่อต่อกรกับคู่แข่งรายใหญ่ หรือร่วมมือกันเพื่อไปบุกตลาดใหม่ ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะความซับซ้อนของเทคโนโลยีดิจิทัลที่ทำให้ต้องร่วมมือกันเพื่อสร้างนวัตกรรม

แต่ที่เห็นคู่แข่งต้องกลับมาร่วมมือกันบ่อยที่สุดในตลาด ICT คือการสร้างมาตรฐานอุตสาหกรรมเพื่อให้เกิด Network Externality นั้นเอง

ส่วนความท้าทายในความร่วมมือแบบ Coopetition ได้แก่ อำนาจต่อรองที่อาจไม่ได้ดุลกัน การสร้างความไว้วางใจโดยเฉพาะการเปิดเผยความลับทางการค้า ระบบการทำงานภายในที่แตกต่างกัน อาจทำให้การประสานงานไม่มีประสิทธิภาพ

หรือกระทั่งกฎหมายป้องกันการผูกขาดที่ต้องนำมาพิจารณา โดยเฉพาะในโลกของเทคโนโลยีที่ไม่มีทางที่บริษัทเดียวจะสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ปัญหาของโลกนี้ได้เพียงลำพังแน่นอน 

ผู้เขียนเชื่อว่าจะใช้แนวทางนี้ได้กับธุรกิจทุกประเภทอย่างแน่นอน โดยเฉพาะการร่วมมือกันสู้กับคู่แข่งจากต่างประเทศ หรือการร่วมมือกันไปบุกตลาดต่างประเทศแบบที่ญี่ปุ่นทำสำเร็จมาแล้ว.