ถอดบทเรียน 'เศรษฐกิจแพลตฟอร์ม' ผู้ค้าไทยควรอยู่จุดไหนบนสนาม 'ดิจิทัล'

ศูนย์ศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถเพื่อความยั่งยืน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดบทวิเคราะห์เชิงลึกจากรายงานปกขาว “เศรษฐกิจแพลตฟอร์มไทยในยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่อนาคต: เส้นทางสู่ความยั่งยืนของผู้ประกอบการและระบบนิเวศดิจิทัลไทย” 

กิตติพงษ์ สาครเสถียร ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถเพื่อความยั่งยืน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เข้ามาท้าทายห่วงโซ่อุปทานแบบเก่าและเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงลูกค้าไปอย่างสิ้นเชิง

ดังนั้นการขับเคลื่อนประเทศจำเป็นต้องอาศัยการเติบโตร่วมกันอย่างเป็นระบบ (Co-evolutionary Growth) ระหว่างรัฐ เอกชน และแพลตฟอร์ม เพื่อให้เศรษฐกิจไทยสามารถก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิทัลอย่างยั่งยืน

โดย บทบาทของรัฐ คือการสร้างกรอบนโยบายที่ชัดเจนแต่ยืดหยุ่น และเปิดกว้าง ส่วน ภาคเอกชน พัฒนาศักยภาพของคนและองค์กรให้พร้อมใช้เทคโนโลยีและข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ

หากเกิดขึ้นจริงประเทศไทยจะเปลี่ยนจาก “รัฐผู้อุดหนุน” ไปสู่ “รัฐผู้สร้างสนามการเรียนรู้” ขณะเดียวกันอันดับความสามารถในการแข่งขันของไทยที่มีสัญญาณถดถอยจะพุ่งกลับขึ้นมาใกล้เบอร์ 1 ของอาเซียนได้ในอนาคต

'เก่าไป ใหม่มา' กลไกปกติโลกธุรกิจ

ธีรข์กรณ์ อุดมรัตนะมณี รองคณบดีฝ่ายบริหาร คณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดมุมมองว่า อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซทั่วโลกขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ในอาเซียนอินโดนีเซียเติบโตสูงที่สุด ตามมาติดๆ ด้วยประเทศไทย

ปัจจุบัน ประเทศไทยมีสัดส่วนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 91.2% ของประชากร ผู้บริโภคที่อยู่บนอีมาร์เก็ตกว่า 44 ล้านคน มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าการซื้อขายออนไลน์ในปี 2568 จะทะลุ 1.2 ล้านล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนราว 6.5% ของ GDP และเติบโตกว่า 61% ภายใน 3 ปี

บ่งชี้ว่า แพลตฟอร์มดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียง “ช่องทางการขายอีกทางหนึ่ง” แต่ได้กลายเป็น “โครงสร้างเศรษฐกิจหลัก” ที่ผู้ประกอบการไทยหลีกเลี่ยงไม่ได้และควรใช้ประโยชน์ให้เต็มประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ดี มีการพูดคุยถึงการปรับเพิ่มค่าธรรมเนียมหรือค่าจีพีของแพลตฟอร์มต่างๆ หลายคนตั้งคำถามว่าทำไมสิ่งนี้จึงเกิดขึ้น บางคนหวังว่ารัฐจะเข้ามาช่วย บางคนเลือกที่จะใช้ช่องทางอื่น

หากมองในมุมของการดำเนินธุรกิจอาจกล่าวได้ว่าเป็นไปตามกลไกการสร้างรายได้ตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน และเพิ่มการลงทุนเพื่อพัฒนาการให้บริการ

หากมองสิ่งที่เกิดขึ้นผ่านกรอบของทฤษฎีที่ได้รับรางวัลโนเบล จะพบว่าเป็นกระบวนการเปลี่ยนผ่านตามธรรมชาติที่เรียกว่า “การทำลายเชิงสร้างสรรค์” ซึ่งควรถูกคาดการณ์ไว้แต่แรก

เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ผ่านพ้น “ระยะสร้างตลาด” ที่เน้นการลงทุนมหาศาลเพื่อดึงดูดผู้ใช้ และกำลังก้าวเข้าสู่ “ระยะสร้างมูลค่า” ที่ต้องมุ่งเน้นการสร้างรายได้อย่างจริงจัง 

3 ปัจจัย 'ฉุด' คุณภาพการเติบโต

ศุภสัณห์ ปรีดาวิภาต คณบดี คณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า จากข้อมูลของ Blackbox Research พบว่าประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนผ่านจากการเติบโตเชิงปริมาณสู่คุณภาพ

สำหรับประเทศไทย แม้การใช้บริการบนดิจิทัลจะเติบโตอย่างมาก แต่ยัง “ขาดคุณภาพ” ของการเติบโต โดยสิ่งฉุดรั้งมาจากช่องว่างเชิงโครงสร้าง 3 ด้าน ที่ไม่ถูกเชื่อมโยงกันโดยสมบูรณ์คือ 

• ช่องว่างข้อมูล (Data Gap)
• ช่องว่างสมรรถนะ (Competence Gap)
• ช่องว่างความไว้ใจ (Trust Gap)

เมื่อเทคโนโลยีใหม่และโครงสร้างธุรกิจใหม่เข้ามาแทนที่รูปแบบเก่า บริษัทที่ยึดติดกับเทคโนโลยีและโมเดลธุรกิจล้าสมัยจะไม่สามารถแข่งขันได้ นวัตกรรมจึงสร้างสรรค์สิ่งใหม่และทำลายโครงสร้างเดิมไปพร้อมกัน

4 กลยุทธ์ 'โต' แม้กติกาเปลี่ยน

โจทย์สำคัญไม่ใช่ว่าจะลงแข่งในสนามดิจิทัลนี้หรือไม่ แต่คือจะสร้างทักษะและกลยุทธ์อย่างไรให้เติบโตแม้กติกาจะเปลี่ยนไป ประเด็นนี้ผู้ประกอบการไทยต้องพร้อมตั้งรับ โดยสร้าง “PACE” หรือ “สมรรถนะเชิงเทคนิค” 4 ด้าน ประกอบด้วย 

• P – Platform Literacy & Digital Operations สมรรถนะด้านการใช้และจัดการแพลตฟอร์มดิจิทัล : ความเข้าใจระบบแพลตฟอร์ม การใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ และการใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
• A – Added-Value Innovation & Service Excellence สมรรถนะในการสร้างคุณค่าผ่านนวัตกรรมและความเป็นเลิศด้านบริการ : ความสามารถในการสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรมที่เพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อครอง “ส่วนแบ่งความสนใจ”
• C – Collaborative Brand Trust with Smart Data Use สมรรถนะในการสร้างความไว้วางใจร่วมผ่านแบรนด์ และการใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด : ความสามารถในการสร้างคุณค่าให้ตราสินค้าและฐานข้อมูลลูกค้าของตนเอง ด้วยการใช้ข้อมูลอย่างเข้าใจ โปร่งใส และสร้างสมดุลระหว่างการพึ่งพาแพลตฟอร์มกับการรักษาฐานลูกค้าของตน
• E – Expansion Readiness & Regional Integration สมรรถนะในการขยายและบูรณาการระดับภูมิภาค : ความสามารถในการเชื่อมโยงตลาดภูมิภาคและข้ามพรมแดนภายใต้กรอบข้อตกลงเศรษฐกิจดิจิทัลอาเซียน (DEFA) โดยใช้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นเครื่องมือ

'ภาครัฐ' คีย์แมนของความสำเร็จ

นอกจากกรอบคิดดังกล่าว ภาครัฐย่อมมีบทบาทสำคัญในการสร้าง “โครงสร้างเศรษฐกิจรูปแบบใหม่” หมายถึงการที่รัฐต้องก้าวจาก “ผู้กำกับดูแล” ไปสู่ “ผู้ออกแบบระบบนิเวศร่วม” ที่สร้างการแข่งขันอย่างเป็นธรรม เสริมขีดความสามารถของเอสเอ็มอีและคุ้มครองผู้ประกอบการรวมถึงผู้บริโภคอย่างสมดุล

ที่สำคัญรัฐควรรักษาความสมดุลระหว่าง การกำกับดูแล (Regulation) และ การส่งเสริมอิสรภาพในการพัฒนาแพลตฟอร์ม (Enablement) เพื่อให้ผู้ให้บริการสามารถสร้างนวัตกรรมและพัฒนาบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เพื่อผลกระทบเชิงบวกที่มีความยั่งยืนในระยะยาวต่อผู้ที่อยู่ในระบบนิเวศน์ทั้งหมด บทบาทการกำกับดูแลของภาครัฐควรมี 4 มิติที่เรียกว่า “LEAD” คือ

• L – Linkage Creation การเชื่อมโยงเพื่อความร่วมมือ : ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานและการเชื่อมโยงระหว่างภาคส่วนต่างๆ 
• E – Empowerment through Competence การเสริมพลังให้ผู้ประกอบการ : พัฒนาองค์ความรู้และทักษะของผู้ประกอบการอย่างต่อเนื่อง
• A – Adaptive Governance การกำกับดูแลที่ยืดหยุ่นและตอบสนองการเปลี่ยนแปลง : สร้างกติกาที่ยืดหยุ่นและเปิดรับการเปลี่ยนแปลง ยกระดับจากการ “เปิดทางให้ขายได้” เป็น “ช่วยให้ผู้ประกอบการยืนได้ในฐานะแบรนด์ของภูมิภาค”
• D – Distributed Trust ความไว้วางใจแบบกระจาย : สร้างความเชื่อมั่นด้วยกลไกที่กระจายศูนย์ โปร่งใส และตรวจสอบได้ ครอบคลุมข้อมูล สินค้า และสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ