ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ที่ปรึกษาและนายกกิตติมศักดิ์สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) รวมถึงประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไพร์ซซ่า จำกัด วิเคราะห์ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2567 มีมูลค่าแตะ 1 ล้านล้านบาท แต่คาดว่าในปี 2568 จะเติบโตเพียง 5–7% ซึ่งเป็นอัตราต่ำสุดในรอบ 10 ปี สะท้อนแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวและโครงสร้างค่าธรรมเนียมใหม่ที่เอื้อประโยชน์ต่อแพลตฟอร์มมากกว่าผู้ค้า
แพลตฟอร์มใหญ่ปรับขึ้นค่า GP ถี่ โดยไม่มีเพดาน ร้านค้ารายย่อยแทบไร้อำนาจต่อรอง ขณะเดียวกันระบบอัลกอริทึมยังจำกัดการมองเห็นของผู้ขาย ทำให้ช่องทางขายของผู้ประกอบการไทยถูกปิดล้อมทุกทิศ
เขาเตือนว่า หากหน่วยงานรัฐยังนิ่งเฉย ความเหลื่อมล้ำทางดิจิทัลจะขยายตัวรวดเร็ว และรายได้จากอีคอมเมิร์ซไทยจะไหลออกนอกประเทศในสัดส่วนสูงขึ้นอย่างน่ากังวล
5 สัญญาณเปลี่ยนเกมอีคอมเมิร์ซไทย
1. จาก Affiliate สู่ยุค “3C Commerce”
โมเดล Content–Creator–Commerce กลายเป็นหัวใจของการตลาดยุคใหม่ ผู้บริโภคกว่า 80% ตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของครีเอเตอร์ ธนาวัฒน์ชี้ว่า ผู้ค้าต้องเร่งสร้างพันธมิตรกับครีเอเตอร์ เพื่อพึ่งพาช่องทางตรงแทนแพลตฟอร์มต่างชาติ ตัวอย่างเช่นโครงการ Shopfluence by Priceza ที่เชื่อมโยงแบรนด์ใหญ่ทั้ง 7-Eleven, Lotus’s, Banana และ Coway กับครีเอเตอร์ไทยโดยตรง ช่วยลดภาระ GP และคืนอำนาจให้ผู้ขายไทย
2. สินค้าจีนทะลัก–ภาษีไทยยังอ่อนแรง
หลังประกาศราชกิจจานุเบกษา (16 ธ.ค. 2567) ยกเว้นภาษีสินค้านำเข้าที่มูลค่าไม่เกิน 1,500 บาท ทำให้สินค้าจีนทะลักเข้าสู่ตลาดไทยอย่างมหาศาล แบรนด์จีนจำนวนมากเริ่มเปิด Official Store แข่งขันโดยตรงกับผู้ค้าท้องถิ่น ซึ่งในปีนี้จะไม่ใช่ยุคสินค้าจีนโนเนมอีกต่อไป แต่คือยุคของแบรนด์จีนเต็มรูปแบบ
3. สงครามข้อมูล (Data War)
ข้อมูลลูกค้ากลายเป็นอาวุธสำคัญของการแข่งขัน แต่แพลตฟอร์มต่างชาติยังคง “กั๊กข้อมูล” ไม่เปิดให้ผู้ค้าเข้าถึงเท่าเทียม ส่งผลให้ผู้ประกอบการไทยไม่สามารถใช้เครื่องมือวิเคราะห์ตลาดได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ยิ่งขยายช่องว่างระหว่างทุนใหญ่กับผู้ขายรายย่อย
4. โมเดลใหม่สู้ต้นทุน GP พุ่ง
ผู้ประกอบการไทยเริ่มปรับตัวด้วยการสร้างช่องทาง Brand.com ของตนเอง หรือเลือกขายผ่าน Marketplace เฉพาะทาง เช่น NocNoc, Konvy และ HomePro เพื่อเก็บฐานข้อมูลลูกค้าและลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มใหญ่ ขณะเดียวกันโมเดล “Consignment” แบบ Temu ที่ตั้งราคาขายเองจากโรงงาน แม้ดึงลูกค้าได้จำนวนมาก แต่ทำให้ผู้ผลิตไทยสูญเสียอำนาจต่อรองในระยะยาว
5. Fast Delivery คือสนามรบใหม่
“ความเร็ว” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอีคอมเมิร์ซ ผู้บริโภคคาดหวังบริการส่งสินค้าภายในวันเดียว ส่งผลให้ทุกแพลตฟอร์มต้องเร่งลงทุนระบบขนส่งแบบ On-Demand เช่น Shopee Express และ Lotus’s Online แต่ต้นทุนโลจิสติกส์ที่พุ่งสูง กลับกลายเป็นภาระหนักของผู้ค้า โดยเฉพาะรายย่อยที่ต้องแบกรับต้นทุนต่อหน่วยเพิ่มขึ้นหลายเท่า
เรียกร้องรัฐคุมเกม “ค่าธรรมเนียม–ภาษีดิจิทัล”
ธนาวัฒน์ เสนอให้หน่วยงานรัฐ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) และคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) เร่งออกกรอบกำกับดูแล ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม และตรวจสอบ ระบบปิดกั้นขนส่ง ที่ขัดหลักการแข่งขันเสรี รวมถึงการจัดเก็บ ภาษีบริการดิจิทัล (Digital Service Tax: DST) จากผู้ให้บริการต่างชาติ เพื่อสร้างสนามแข่งขันเท่าเทียม
ไทยไม่ควรยอมแรงกดดันจากสหรัฐฯ ที่ให้ยกเว้นภาษี DST เพราะจะยิ่งเปิดช่องให้ทุนต่างชาติผูกขาดรายได้ออนไลน์ทั้งหมด
อีคอมเมิร์ซไทยบนทางแยกจะอยู่หรือถูกกลืน
ศึกอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2025 ไม่ได้เป็นเพียงสมรภูมิของยอดขาย แต่คือ “สนามรบของโครงสร้างเศรษฐกิจดิจิทัล” ที่ทุนต่างชาติเริ่มยึดครองครบวงจร ตั้งแต่ระบบโลจิสติกส์ ไปจนถึงข้อมูลผู้บริโภค
ในขณะที่ผู้ค้ารายย่อยไทยยังต้องเผชิญแรงกดดันจากค่า GP ที่เพิ่มขึ้นทุกปี หากรัฐบาลยังไม่เร่งวางนโยบายกำกับอย่างจริงจัง ทั้งด้านภาษี การแข่งขัน และการคุ้มครองข้อมูล ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยอาจถูกผูกขาดโดยสมบูรณ์ในเวลาไม่เกินสามปี ทิ้งผู้ประกอบการไทยไว้ข้างหลังในสนามที่ขับเคลื่อนด้วย “ทุนต่างชาติ” มากกว่า “ตลาดเสรี”