SCBX ตั้งเป้าปี 2027 ทุกรายได้และกระบวนการทำงาน 75% ต้องมี AI เกี่ยวข้อง

“โลกของการตลาดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เราไม่ได้แข่งกันที่ใครโฆษณาได้ดังที่สุดอีกต่อไป แต่แข่งกันที่ใครเข้าใจลูกค้าได้ลึกที่สุด และตอบสนองได้ ‘ตรงใจ’ ที่สุด และเครื่องมือสำคัญในวันนี้คือเอไอ” 

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) บรรยายพิเศษให้กับผู้บริหารในหลักสูตร AiM : AI Strategy for Management ซึ่งจัดโดยกรุงเทพธุรกิจ ร่วมกับ Skooldio

“เรามีเป้าหมายชัดว่า ภายในปี 2027 รายได้ 75% ของกลุ่ม SCBX ต้องมาจากเอไอ หรือมีเอไอเข้าไปเกี่ยวข้อง กระบวนการทำงาน 75% ต้องถูกสร้างด้วยเอไอ และพนักงาน 100% ต้องมีการรู้เท่าทันเอไอ ถ้าใครสอบไม่ผ่าน ก็ต้องกลับไปเรียนรู้ใหม่” สุธีรพันธุ์ กล่าว และเสริมว่า SCBX ประกาศเดินหน้าเป็นองค์กร AI-First ตั้งแต่ปี 2023 ให้ความสำคัญกับเอไอมาก

วิวัฒนาการการตลาด: จากยุคขายฟังก์ชัน สู่ยุคข้อมูล และมาถึงเอไอ

เพื่อให้เข้าใจความเปลี่ยนแปลงของโลกการตลาด สุธีรพันธุ์ อธิบายถึงวิวัฒนาการของการตลาด ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน 

ยุคแรก เรียกว่า คุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Benefit) เป็นยุคที่แบรนด์ขายสิ่งที่สินค้าทำได้ เช่น ผงซักฟอกขายความขาว พัดลมขายความเย็น รถขายความแรง ทุกอย่างคือคุณสมบัติทางกายภาพ

ยุคที่สอง คือ คุณค่าทางใจ (Emotional Value Proposition) เมื่อคู่แข่งมากขึ้นจนคุณค่าด้านการใช้งานถูกใช้หมด ตลาดเริ่มขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ และความฝัน ตัวอย่างเช่น เพชรที่เปลี่ยนจากขาย 4C มาเป็น “สัญลักษณ์ของความรัก” หรือ Nike ที่ขาย “Just Do It” คำที่ปลุกแรงบันดาลใจมากกว่าฟังก์ชัน

ยุคที่สาม คือ การตลาดออนไลน์ (Internet Marketing) เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค การตลาดเริ่มวัดผลด้วยคลิก และการแสดงผล นักการตลาดเริ่มทำความเข้าใจผู้บริโภคผ่านพฤติกรรมการอ่าน การเลื่อนหน้าจอ และการคลิกโฆษณา

หากแต่จุดเปลี่ยนสำคัญมาถึงเมื่อโลกเข้าสู่ยุคการตลาดที่ตัดสินใจจากข้อมูลจริง (Data-Driven Marketing) เมื่อข้อมูลจำนวนมหาศาลไหลเข้ามาจากมือถือและแอปพลิเคชันที่เราใช้งานตลอด 24 ชั่วโมง ข้อมูลกลายเป็น “น้ำมันใหม่” ที่หล่อเลี้ยงธุรกิจ

“องค์กรที่เคยเก็บข้อมูลไว้เฉยๆ วันนี้ต้องเริ่มใช้มันให้เกิดผลจริง เพราะข้อมูลอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีเอไอเพื่อเชื่อมโยง สังเคราะห์ และตัดสินใจแบบอัตโนมัติ”

จากข้อมูลสู่เอไอนี่คือ จุดเปลี่ยนเชิงแนวคิด จากการแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่ม (Batch Segmentation) สู่การเข้าใจลูกค้ารายบุคคลแบบต่อเนื่อง (Continuous Individualization) ที่เอไอสามารถทำได้ในระดับที่มนุษย์ไม่มีทางทำทัน

AI-First Marketing: ทุกการตัดสินใจต้องมีข้อมูลรองรับ ทุกลูกค้าคือคนพิเศษ

“ในโลกเก่า เราอาจแบ่งลูกค้าเป็น 10 ส่วน แล้วสื่อสารให้ตรงกลุ่ม แต่ในโลกเอไอเราสามารถสร้าง Micro Segment ได้ถึง 200,000 ส่วน นั่นหมายความว่า ลูกค้าแต่ละคนจะได้รับประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครเลย”

สุธีรพันธุ์ กล่าวต่อว่า นี่คือหัวใจของการตลาดแบบเอไอ ใช้เอไอ เพื่อเข้าใจและตอบสนองลูกค้าในระดับที่ละเอียดกว่าเคย

เขาอธิบายกรอบแนวคิดสำคัญที่ชื่อว่า Acquire – Nurture – Expand (A-N-E) ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจที่องค์กรใดก็สามารถนำไปใช้ โดยเอไอจะเข้าไปเสริมพลังในทุกขั้นตอน

1. Acquire: หาลูกค้าใหม่ด้วยความแม่นยำสูง

เอไอสามารถช่วยให้องค์กรหาลูกค้าคุณภาพได้แม่นยำกว่าที่เคย ผ่านโมเดลอย่าง Lookalike ที่ค้นหาคนที่มีพฤติกรรมคล้ายลูกค้าชั้นดี หรือ Predictive Intent ที่คาดการณ์ความตั้งใจของลูกค้าจากสัญญาณเล็กๆ เช่น การคลิกบทความ หรือการดาวน์โหลดแอป

“ถ้าในอดีตเราต้องทุ่มงบโฆษณาเพื่อหว่านหาลูกค้า วันนี้เอไอจะช่วยให้เรายิงตรงกลุ่มที่มีแนวโน้มสนใจจริง ลดการสูญเปล่า และเพิ่มประสิทธิภาพอย่างมหาศาล”

นอกจากนี้ เอไอยังช่วยสร้างและปรับโฆษณาให้ตรงใจแต่ละคน ซึ่งไม่ใช่แค่แนะนำสินค้า แต่ยังปรับคอนเทนต์และโปรโมชันให้แตกต่างกันในแต่ละคน เช่นเดียวกับกรณีตัวอย่าง “โฆษณา NBA ที่สร้างโดยเอไอ 100%” ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ในวงการสื่อสารการตลาด

2. Nurture: ดูแลลูกค้าให้รู้สึก “เข้าใจฉันจริงๆ”

หลังจากได้ลูกค้ามาแล้ว ขั้นตอนสำคัญคือ การดูแลและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว “ลองจินตนาการว่าคุณมีลูกค้า 20 ล้านคน และอยากดูแลทุกคนแบบรายบุคคล มนุษย์ไม่มีทางทำได้ แต่เอไอทำได้”

เอไอเข้ามาช่วยในหลายมิติ ตั้งแต่การปรับเนื้อหาให้ตรงความสนใจของแต่ละคน ไปจนถึงการช่วยทำนายว่า ลูกค้าคนนี้ควรได้รับข้อเสนออะไรต่อไป

ตัวอย่างระดับโลก เช่น Unilever ที่ใช้เอไอทำ “Personalization” ให้เหมาะกับแต่ละวัฒนธรรมและภาษา แบรนด์ Close Up ใช้เอไอสร้าง 100 ชิ้นงานสำหรับ Gen Z ภายใน 3 วัน หรือแบรนด์ Comfort ที่ใช้เครื่องมือชื่อ Sketch สร้างคอนเทนต์แบบเรียลไทม์จนได้ยอดวิว 6 ล้านวิวในไม่กี่ชั่วโมง

“Personalization ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่คือการสร้างความสัมพันธ์แบบใหม่กับลูกค้า” สุธีรพันธุ์กล่าว

3. Expand: ขยายธุรกิจจากฐานลูกค้าเดิม

สุดท้ายคือ การขยาย ซึ่งหมายถึงการเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าใช้ เช่น จากที่ใช้บริการธนาคารแค่บัตรเครดิต ก็อาจขยายไปสู่สินเชื่อ หรือกองทุน

เอไอเข้ามาช่วยในหลายด้าน เช่น การ Upsell / Cross-Sell แบบอัตโนมัติ การกำหนดราคาไดนามิกแบบเรียลไทม์ รวมถึงการใช้ผู้ช่วยอัจฉริยะ (AI Agent) พูดคุยกับลูกค้าแทนเจ้าหน้าที่

นอกจากนี้ ยังมีการใช้อวาตาร์ เอไอตัวแทนเสมือนที่สามารถขายสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมงโดยไม่เหนื่อย ซึ่งกำลังกลายเป็นเทรนด์ในจีนและเอเชียตะวันออก

“แต่สุดท้าย มนุษย์จะไม่ถูกแทนที่ทั้งหมด” สุธีรพันธุ์ย้ำ “อนาคตจะเป็น Hybrid Model คือ เอไอทำงานแทนเราในบางส่วน แต่สิ่งที่ขายได้ดีที่สุดยังคงเป็นความจริงใจ และเรื่องราวของคนที่หุ่นยนต์เลียนแบบไม่ได้”

การรู้เท่าทันเอไอ วัฒนธรรมใหม่ของคนทำงานยุคดิจิทัล

การเปลี่ยนผ่านสู่ AI-First Organization ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะมีเทคโนโลยีดี แต่ต้องมาจาก “คนที่พร้อม”

สุธีรพันธุ์ชี้ว่า ความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับเอไอ คือ “ทักษะบังคับ” ของคนทำงานยุคนี้ และเอไอไม่ได้มาแย่งงาน แต่จะทำงานแทนเฉพาะคนที่ไม่เข้าใจมัน

ในมุมของ SCBX พนักงานทุกคนต้องผ่านการประเมินการรู้เท่าทันเอไอ หากใครไม่ผ่านจะต้องกลับไปเรียนรู้ใหม่ทันที นี่คือการสร้างวัฒนธรรมแห่งการเรียนรู้ ที่ทำให้องค์กรสามารถเดินหน้าสู่อนาคตได้อย่างมั่นคง

“องค์กรที่ไม่เรียนรู้เรื่องเอไอจะเหมือนคนที่ใช้คอมพิวเตอร์ไม่เป็นในยุค 90”

บทสรุป: โลกไม่รอองค์กรที่ยังทำการตลาดแบบเดิม

“ในอดีต การตลาดคือการพูดให้คนฟัง แต่ในยุคเอไอการตลาดคือการฟังให้เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร แล้วตอบสนองได้ทันที”

สุธีรพันธุ์ อธิบายว่า นี่คือจิตวิญญาณของยุคใหม่ที่เอไอไม่ได้แค่ช่วยให้ทำงานเร็วขึ้น แต่ทำให้การตลาดแม่นยำขึ้น และเป็นมนุษย์ขึ้น เพราะมันทำให้แบรนด์เข้าใจคนจริงๆ

“โลกกำลังวิ่งเร็วขึ้นทุกวัน แต่ไม่ใช่ทุกองค์กรที่วิ่งทัน สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่เรามีเอไอหรือไม่ แต่คือเรากล้าที่จะเริ่มเรียนรู้มันจริงๆ หรือยัง” สุธีรพันธุ์ กล่าวทิ้งท้าย