Temu หายไปไหน? ค้นหาคำตอบที่ทำให้พังทลายลงในชั่วข้ามคืน

ในปี 2566 แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักอย่าง Temu ได้ผงาดขึ้นสู่เวทีระดับโลกด้วยกระแสตอบรับอันน่าทึ่ง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่เคยได้ยินชื่อนี้มาก่อน

จนกระทั่งได้เห็นโฆษณาสีสันสดใสที่กระจายอยู่ทั่วโซเชียลมีเดีย วิดีโอพรีโรลบน YouTube และแม้แต่ในศึกซูเปอร์โบวล์ แบรนด์ขึ้นสู่อันดับหนึ่งบน App Store ภายในเวลาไม่กี่เดือน ดึงดูดผู้ใช้หลายร้อยล้านคน และกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งราคาที่ถูกอย่างไม่น่าเชื่อ

แต่พอ Temu เติบโตอย่างรวดเร็ว มันก็เริ่มสะดุด พอถึงกลางปี 2568 รอยร้าวบนรากฐานก็กลายเป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ ยอดขายตกต่ำ ความพึงพอใจของลูกค้าลดลง การตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแลเข้มข้นขึ้น และเบื้องหลังนั้น รูปแบบธุรกิจทั้งหมดดูเหมือนจะพังทลาย

อะไรคือ สาเหตุที่ทำให้หนึ่งในแอปช้อปปิ้งที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ต้องตกต่ำลงอย่างน่าใจหาย? คำตอบคือเครือข่ายที่พันเกี่ยวกันของการเสพติดเทคโนโลยี ช่องโหว่ ภูมิรัฐศาสตร์ และกลยุทธ์ที่ไม่ยั่งยืน

คุณค่าหลักของ Temu นั้นน่าดึงดูดใจด้วยความเรียบง่าย นั่นคือ ทุกสิ่งที่คุณต้องการ แต่แทบจะไม่มีค่าอะไรเลย ลูกค้าสามารถเรียกดูรายการสินค้ามากมายไม่รู้จบ ไม่ว่าจะเป็น ต่างหู ถุงเท้า ลิปบาล์ม อุปกรณ์เครื่องครัว ยางรัดผม ในราคาเพียงเศษเสี้ยว

เคล็ดลับของราคาที่ดูเหมือนมหัศจรรย์นี้ไม่ใช่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีหรือระบบโลจิสติกส์ที่ปฏิวัติวงการ แต่มันคือ การใช้กำลังแบบดั้งเดิมที่ค้ำจุนด้วยเงินทุนมหาศาล Temu ไม่ใช่สตาร์ตอัปที่ดิ้นรน

แต่เป็นสาขาที่เผชิญหน้ากับฝั่งตะวันตกของ PDD Holdings บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีน ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Pinduoduo และต่อมาคือ Temu เอง ในช่วงรุ่งเรือง PDD มีมูลค่ามากกว่า 1 แสนล้านดอลลาร์

ด้วยการสนับสนุนจากทรัพยากรอันมหาศาลของ PDD Temu ได้ใช้เงินอย่างสุรุ่ยสุร่ายโดยทุ่มเงินถึง 2 พันล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณา Meta เพียงอย่างเดียวในปี 2566 เปิดตัวโฆษณา Super Bowl ไม่ใช่แค่หนึ่งแต่ถึงสองรายการ

และทุ่มโปรโมชั่นสีสันสดใสราวกับลูกกวาดทุกช่องทางดิจิทัลที่มีอยู่ การโฆษณาแบบสายฟ้าแลบนี้ได้ผล

แอปนี้กลายเป็นหนึ่งในแอปที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดในสหรัฐอเมริกา และตัวชี้วัดการดึงดูดลูกค้าก็พุ่งสูงขึ้น

แต่สิ่งที่ทำให้ Temu เป็นอันตรายอย่างยิ่งสำหรับผู้ครองตลาดอย่าง Amazon, Walmart และ Etsy ไม่ใช่แค่เพียงงบโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงจิตวิทยาของแพลตฟอร์มด้วย Temu ถูกออกแบบมาให้ผู้ใช้ติดได้ง่าย

แอปนี้กระตุ้นให้ผู้ใช้หมุนวงล้อรายวันเพื่อรับรางวัลแบบสุ่ม แจ้งเตือนสินค้าขาดแคลนปลอมๆ เช่น “เหลือเพียง 3 ชิ้น” หรือ “ในตะกร้า 52 ใบ” และใช้ตัวจับเวลาสำหรับการจัดส่งฟรีเพื่อสร้างความรู้สึกเร่งด่วน

โปรแกรมสะสมคะแนน “Temu Circle” ของพวกเขาเป็นอีกหนึ่งแรงจูงใจ ด้วยราคาเพียง 4 ดอลลาร์ต่อเดือน ผู้ใช้จะได้รับเครดิตคืนสูงสุด 18% สำหรับการสั่งซื้อจำนวนมาก 

สิ่งนี้ทำให้เกิดวงจรการตอบรับ: ยิ่งผู้ใช้ใช้จ่ายมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งรู้สึกว่าได้รับผลตอบแทนมากขึ้นเท่านั้น และมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำมากขึ้นเท่านั้น

นักวิเคราะห์ค้าปลีกเริ่มเปรียบเทียบ Temu กับโซเชียลมีเดีย: แอปที่ผู้คนเปิดไม่ใช่เพราะความต้องการ แต่เป็นเพราะนิสัย อินเทอร์เฟซนั้นดูวุ่นวาย มีสีสัน และเลื่อนดูได้ไม่รู้จบ

ซึ่งผู้เชี่ยวชาญท่านหนึ่งอธิบายว่าเป็นเหมือน “ถังสินค้าลดราคาดิจิทัล” ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้ประโยชน์จากนิสัยตามธรรมชาติของเราในการหาส่วนลด และมันก็ได้ผล

ผู้ใช้ Temu ใช้เวลาเฉลี่ย 24 นาทีต่อวันบนแอป ซึ่งมากกว่าเวลาที่ใช้บน Amazon ถึงสองเท่า แต่ภายใต้ UI ที่สวยงามและโดปามีนที่พุ่งพล่าน Temu กลับสูญเสียเงินไปอย่างมหาศาล

มีรายงานว่า Temu สูญเสียเงินไป 30 ดอลลาร์ในทุกๆ คำสั่งซื้อในสหรัฐอเมริกาที่มีมูลค่าเฉลี่ย 25 ดอลลาร์ ซึ่งส่วนใหญ่เกิดจากค่าจัดส่งที่สูง ส่วนลด และโปรแกรมแนะนำลูกค้าที่เอื้อเฟื้อ

โดยรวมแล้ว Temu คาดการณ์ว่าสูญเสียเงินไปกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 เพียงปีเดียว ยิ่งไปกว่านั้น Temu ยังกดดันให้ผู้ผลิตในจีนลดราคาสินค้าลงไปอีก ทำให้อัตรากำไรติดลบ ไม่เพียงแต่สำหรับตัวบริษัทเองเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพันธมิตรด้วย

แต่กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ PDD Holdings เคยใช้วิธีการเผาทำลายแบบเดียวกันนี้เพื่อครอบงำพื้นที่ชนบทที่มีรายได้น้อยของจีนผ่าน Pinduoduo โดยยอมรับความสูญเสียเพื่อแลกกับการเติบโตและส่วนแบ่งตลาด การขยายตัวของ Temu ในอเมริกาเป็นเพียงเวทีใหม่ในสงครามเดียวกันนั้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ในสหรัฐอเมริกาคือ ช่องโหว่ทางกฎหมายที่ค่อนข้างคลุมเครือที่เรียกว่า “กฎ De Minimis”

ภายใต้กฎ “กฎ De Minimis” พัสดุใดๆ ที่นำเข้าสู่สหรัฐอเมริกาที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ สามารถนำเข้าได้โดยไม่ต้องเสียภาษีศุลกากรหรืออากรนำเข้า ไม่มีภาษีมูลค่าเพิ่ม ภาษีสินค้าและบริการ (GST) และไม่มีเรื่องปวดหัวจากศุลกากร 

กฎนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยเหลือบุคคลให้การซื้อระหว่างประเทศจำนวนเล็กน้อย แต่ Temu ได้นำมันมาใช้เป็นอาวุธในวงกว้าง แทนที่จะส่งสินค้าจำนวนมากเพียงชิ้นเดียว พวกเขากลับแบ่งคำสั่งซื้อออกเป็นพัสดุขนาดเล็กที่สามารถลอดผ่านศุลกากรได้โดยไม่เสียค่าธรรมเนียม 

ปลายปี 2023 หน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ ได้ส่งสัญญาณเตือนภัย รายงานสรุปจากคณะกรรมการตรวจสอบเศรษฐกิจและความมั่นคงสหรัฐ-จีน กล่าวหา Temu และแพลตฟอร์มที่คล้ายคลึงกันอย่างเปิดเผยว่า “ใช้เล่ห์เหลี่ยมเอาชนะหน่วยงานกำกับดูแลเพื่อสร้างสถานะที่โดดเด่นในตลาดสหรัฐ” ฝ่ายค้านเริ่มเรียกร้องให้ปิดช่องโหว่เล็กๆ น้อยๆ อย่างน้อยก็สำหรับบริษัทจีน

เมื่อโดนัลด์ ทรัมป์ กลับมาดำรงตำแหน่งในปี 2025 เขาก็ไม่รอช้า ภายในไม่กี่เดือน สหรัฐฯ ได้กำหนดอัตราภาษีศุลกากรที่สูงลิ่วสำหรับสินค้าจีน โดยเริ่มจาก 10% จากนั้น 20% และในที่สุดก็เพิ่มขึ้นเป็น 145% และในเดือนเมษายน 2025 ข้อยกเว้น de minimis ก็ถูกยกเลิกอย่างเป็นทางการสำหรับจีน

บ้านไพ่ของ Temu พังทลายลงในชั่วข้ามคืน

ราคาบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นถึง 25% ภายในสัปดาห์เดียว คำสั่งซื้อต้องผ่านกระบวนการศุลกากรที่ยาวนานขึ้น เพื่อปรับตัว Temu จึงหยุดการจัดส่งโดยตรงจากจีนและเปลี่ยนไปใช้คลังสินค้าในสหรัฐ ซึ่งทำให้เกิดค่าใช้จ่ายมหาศาล

ทันใดนั้น แอปก็ไม่ใช่ “ราคาถูกโง่ๆ” อีกต่อไป เป็นเพียงราคาถูกธรรมดา และราคาถูกธรรมดาไม่ได้ทำให้คุณกลายเป็นตัวตายตัวแทนของ Amazon

ผลกระทบเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ยอดดาวน์โหลดรายสัปดาห์ลดลง 78% ผู้ใช้งานลดลง 43% อันดับของ App Store ตกต่ำ Temu ลดงบโฆษณาในสหรัฐอเมริกาลง 31% และระงับโฆษณา Google Shopping ทั้งหมด

หุ้นของ PDD ร่วงลง และในไตรมาสแรกของปี 2025 บริษัทมีกำไรลดลง 47% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แม้ว่ารายได้จะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยเพียง 10% ก็ตาม 

Temu ไม่ได้หายไปไหน แต่มันไม่ได้เป็นยักษ์ใหญ่ที่ไม่อาจหยุดยั้งได้อีกต่อไป และสำหรับหลาย ๆ คน ทั้งผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และหน่วยงานกำกับดูแล นี่อาจเป็นความโล่งใจที่ทุกคนมองหาอยู่.