อีคอมเมิร์ซไทยทะลุ 1 ล้านล้าน! จับตา TikTok ถูกจ้องปมกีดกันคู่แข่ง-บั่นทอนตลาด

ข้อมูลจาก priceza.com ล่าสุด เปิดเผยภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซในปี 2567 มีการขยายตัว 14% และมีมูลค่าแตะระดับ 1.1 ล้านล้านบาท จากปีก่อน 2566 มีมูลค่า 9.8 แสนล้านบาท พร้อมประเมินว่าในปี 2570 ตลาดรวมอีคอมเมิร์ซ จะมีมูลค่าถึงระดับ 1.6 ล้านล้านบาท

สำหรับตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยมีขนาดใหญ่อันดับ 2 ของตลาดในภูมิภาคอาเซียน รองจากประเทศอินโดนีเซีย ทั้งที่จำนวนประชากรของประเทศไทยอยู่ในลำดับที่ 4 ของตลาดอาเซียน โดยแรงหนุนมาจากการเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคคนไทยสนใจเลือกซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซในระดับสูง รวมถึงแบรนด์ต่างๆ มุ่งทำตลาดผ่านอีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มต่างๆ เพิ่มขึ้น 

โดยจากข้อมูลพบว่า Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคไทยเลือกใช้สูงสุด 75%รองลงมา Lazada 67% และ TikTok 51% สะท้อนพลังการซื้อของผู้บริโภคและความคุ้นเคยกับการช้อปออนไลน์ แต่เชื่อว่าในอีก 1-2 ปี TikTok อาจจะแรงขึ้นเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งและน่าจะทรงพลังสูงสุด

ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ระบุ ว่า TikTok มีรายได้ทะลุ 12,000 ล้านบาท ภายใต้ชื่อ บริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเริ่มจดตั้งบริษัทในประเทศไทย เมื่อวันที่ 8 พ.ย. 2566 และมีทุนจดทะเบียน 200 ล้านบาท โดยมีนางสาวชวัลรัตน์ ภู่ชัยวัฒนานนท์ เป็นกรรมการและนั่งในตำแหน่ง Head of Fashion E-Commerce TikTok Shop ประเทศไทย

อย่างไรก็ดี ในปี 2568 ถูกมองว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่ Affiliate Marketing แบรนด์จำนวนมากปรับกลยุทธ์หันมาใช้ช่องทางนี้ เนื่องจากตอบโจทย์การสร้างยอดขาย ควบคุมค่าใช้จ่าย และวัดผลได้ชัดเจน โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์มหลักปรับขึ้นค่าธรรมเนียมผู้ขาย ทำให้แบรนด์มองหาวิธีสร้างยอดขายโดยตรงผ่านอินฟลูเอนเซอร์และผู้บริโภค

โซเชียลคอมเมิร์ซกลายเป็นดาบสองคม

TikTok ใช้จุดแข็งจากคอนเทนต์และอัลกอริธึมสร้างการซื้อขายแบบไร้รอยต่อ ผู้บริโภคเพียงแค่ดูวิดีโอ ก็สามารถสั่งซื้อได้ทันทีในแอปเดียว ถือเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์โดยสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตาม จุดแข็งนี้กลับกลายเป็นประเด็นที่ผู้เชี่ยวชาญกังวล เพราะการรวมโซเชียลมีเดียกับอีคอมเมิร์ซไว้ในแพลตฟอร์มเดียว อาจทำให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ตัวอย่างชัดเจนคือการลดการมองเห็นคอนเทนต์ที่ลิงก์ไปยังแพลตฟอร์มคู่แข่ง หรือการบังคับให้ร้านค้าใช้ระบบขายของ TikTok เพื่อคงการเข้าถึงผู้ชม

ในมุมของผู้ค้ารายย่อย การแข่งขันแบบนี้ถือเป็นความท้าทาย เพราะแม้จะสร้างยอดขายได้ แต่ต้องยอมรับเงื่อนไขของแพลตฟอร์มอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ขณะที่ต้นทุนแฝง เช่น ค่าธรรมเนียม หรือค่าใช้จ่ายด้านโลจิสติกส์ที่อาจสูงขึ้นจากการผูกขาดบริการจัดส่ง ก็เริ่มเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงมากขึ้น

แม้ TikTok จะสร้างแรงกระเพื่อมในตลาดด้วยจำนวนคำสั่งซื้อบนโซเชียลคอมเมิร์ซ แต่ประเด็นด้านการจัดส่งพัสดุกลับเป็นจุดอ่อนสำคัญที่ยังต้องเร่งแก้ไข

นายดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เปิดเผยว่า ไปรษณีย์ไทยเริ่มให้บริการจัดส่งสินค้าบนแพลตฟอร์ม TikTok มาตั้งแต่กลางปี 2567 แต่ไม่สามารถประเมินตัวเลขส่วนแบ่งรายได้ที่ชัดเจนได้ เพราะ TikTok ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลทั้งหมด เช่น จำนวนออเดอร์ หรือยอดขายรวมที่เกี่ยวข้องกับบริษัทโดยตรง

“เราไม่รู้ตัวเลขจริง เพราะ TikTok ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลทั้งหมด สิ่งที่พอจะอ้างอิงได้คือการประมาณจากรายได้ของบริษัทขนส่งรายอื่น ซึ่งส่วนใหญ่มาจากอีคอมเมิร์ซทั้งนั้น ดังนั้น ส่วนแบ่งของเราบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยังถือว่าน้อยจริงๆ เมื่อเทียบกับรายใหญ่” นายดนันท์ กล่าว

เขาเสริมว่า หากอ้างอิงจากการประมาณการที่ใช้ตัวเลขในตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวมเป็นฐาน คาดว่าส่วนแบ่งของไปรษณีย์ไทยในแพลตฟอร์ม TikTok น่าจะอยู่ที่ประมาณ 1-2% เท่านั้น ซึ่งถือว่ายังเป็นสัดส่วนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับผู้ให้บริการรายอื่น

“ช่วงที่เริ่มร่วมงานกับ TikTok ใหม่ๆ ไปรษณีย์ไทยเคยเป็นหนึ่งในผู้ให้บริการขนส่งรายหลัก แต่ปัจจุบัน TikTok เริ่มเปลี่ยนไปใช้บริการจากบริษัทอื่นมากขึ้น โดยเฉพาะ J&T ที่ดูเหมือนจะกลายเป็นพาร์ตเนอร์หลักของ TikTok แล้ว อย่างไรก็ตาม J&T ยังไม่เคยเปิดเผยข้อมูลทางการเงินแบบละเอียด ทำให้ไม่สามารถรู้ได้ชัดเจนว่า J&T ได้ส่วนแบ่งจากตลาด TikTok มากน้อยแค่ไหน”

ผู้ค้ารายย่อยโอดโอกาสหดเล็กในตลาดใหญ่

ผู้ค้ารายย่อยจำนวนหนึ่งเริ่มแสดงความกังวลต่อบทบาทของ TikTok ในตลาด S-Commerce เพราะแม้โอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้น แต่กลับต้องอยู่ภายใต้กติกาที่แพลตฟอร์มเป็นผู้กำหนดเกือบทั้งหมด

“ยอดขายดีขึ้นจริง แต่เราต้องจ่ายค่าคอมมิชชันสูงขึ้น และต้องพึ่งขนส่งที่แพลตฟอร์มเลือกให้” ผู้ค้ารายหนึ่งเผย ขณะที่อีกรายให้ข้อมูลว่า “ถ้าไม่ซื้อโฆษณาหรือเข้าร่วมแคมเปญของ TikTok สินค้าจะถูกมองเห็นน้อยมาก”

ความท้าทายนี้ไม่เพียงส่งผลต่อผู้ค้า แต่ยังอาจกระทบต่อความหลากหลายของตลาด เพราะผู้ประกอบการรายเล็กที่ปรับตัวไม่ทัน อาจต้องออกจากตลาดในที่สุด

ดังนั้น ไม่ใช่แค่รายเล็กจะอยู่ไม่ได้ รายใหญ่ในตลาดก็จะอยู่ไม่รอดเช่นกัน หากแพลตฟอร์ม อย่าง TikTok ยังกีดกัน และผูกขาดการเลือกขนส่งเพียงรายเดียว คือ J&T อยู่แบบนี้

บทเรียนจากต่างประเทศ จัดระเบียบ S-Commerce

นายพรเทพ เบญญาอภิกุลอาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบุว่า TikTok ในฐานะแพลตฟอร์มโซเซียลคอมเมิร์ซ (S-Commerce) ซึ่งหลอมรวมโซเชียลมีเดียกับอีคอมเมิร์ซ กำลังถูกจับตามองในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย เนื่องจากบทบาทที่ขยายจากแพลตฟอร์มความบันเทิงไปสู่การเป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสร้างความกังวลด้านการแข่งขันที่เป็นธรรม

TikTok ใช้จุดแข็งจากจำนวนผู้ใช้และเวลาใช้งานที่สูงหรือเฉลี่ย 95 นาทีต่อวัน ผนวกกับอัลกอริธึมแนะนำเนื้อหา เพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคกับสินค้าบนแพลตฟอร์มได้อย่างไร้รอยต่อ

อย่างไรก็ตาม การรวมธุรกิจโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซไว้ในแพลตฟอร์มเดียวกันเปิดช่องให้เกิดพฤติกรรม “Self-Preferencing” หรือการให้อภิสิทธิ์กับสินค้าหรือบริการในแพลตฟอร์มตนเอง เช่น การลดการมองเห็นลิงก์หรือเนื้อหาที่เชื่อมไปยังแพลตฟอร์มคู่แข่ง หรือบังคับให้ร้านค้าและอินฟลูเอนเซอร์ต้องใช้ระบบขายของ TikTok เพื่อไม่ถูกลดการเข้าถึงผู้ชม

กรณีตัวอย่างจากอินโดนีเซีย สะท้อนความเสี่ยงนี้อย่างชัดเจน รัฐบาลอินโดนีเซียได้สั่งแบน TikTok Shop ชั่วคราว เนื่องจากพบพฤติกรรมกีดกันคู่แข่ง ทั้งการผูกขาดข้อมูลผู้ใช้เพื่อแนะนำสินค้าของตนเอง และการตั้งราคาต่ำกว่าทุน (Predatory Pricing) ที่กระทบผู้ค้ารายย่อย ซึ่งทำให้เกิดคำถามสำคัญว่าประเทศไทยควรมีมาตรการกำกับดูแลเช่นเดียวกันหรือไม่

สำหรับตลาดไทย TikTok มีบทบาทเพิ่มขึ้นใน S-Commerce แต่ยังไม่มีมาตรการกำกับดูแลที่ชัดเจนเกี่ยวกับการแยกบทบาทโซเชียลมีเดียกับอีคอมเมิร์ซหรือการตรวจสอบความโปร่งใสของอัลกอริธึม ขณะที่ผู้ประกอบการรายอื่น เช่น ไปรษณีย์ไทย ก็เริ่มสะท้อนความท้าทายจากความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่าง TikTok กับพาร์ตเนอร์ขนส่งบางราย ที่อาจทำให้การแข่งขันด้านโลจิสติกส์ไม่เท่าเทียม

คำถามต่อประเทศไทยจะเดินทางไหน

ในขณะที่หลายประเทศ เช่น สหภาพยุโรป กำหนดให้ TikTok เป็น “Gatekeeper” ภายใต้กฎหมาย Digital Markets Act (DMA) เพื่อป้องกันการกีดกันทางการค้า ประเทศไทยกำลังอยู่จุดหัวเลี้ยวหัวต่อว่า จะออกแบบมาตรการอย่างไรเพื่อให้ตลาด S-Commerce แข่งขันได้อย่างเป็นธรรม คุ้มครองผู้บริโภค และป้องกันการใช้อำนาจตลาดในทางที่อาจสร้างความเสียหายต่อผู้ค้าและคู่แข่งรายย่อย