‘ลาซาด้า’ ขยับเดินเกมลึกดึง ‘AI’ ปลุก ‘อีคอมเมิร์ซ’ โตสวนวิกฤติ 

หลายปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรม "อีคอมเมิร์ซ" เติบโตอย่างก้าวกระโดดและกลายเป็น “วิถีใหม่” หรือ “วิถีปกติ” ของผู้บริโภคไทย มีมูลค่าตลาดมหาศาลดันให้ประเทศไทยยัง ‘ยืนหนึ่ง’ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

อีคอมเมิร์ซจึงนับเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจหลัก ที่สวนทางกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว "วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย ให้สัมภาษณ์พิเศษ “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงยุทธศาสตร์การลงทุนและแนวทางดำเนินธุรกิจในฐานะผู้เล่นรายใหญ่ ท่ามกลางปัจจัยท้าทายรอบทิศ รวมถึงแผน ‘คุมเข้ม’ สินค้าที่ไร้มาตรฐานบนแพลตฟอร์ม  

“วาริสฐา” มองภาพใหญ่อีคอมเมิร์ซในไทยว่า ยังขยายตัวได้ต่อเนื่อง สวนทางเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง สอดคล้องข้อมูลกูเกิลและเทมาเส็ก ที่คาดว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเมื่อปี 2567 ไต่ระดับขึ้นมาแตะ 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์ เติบโตจากปีก่อนราว 19%

ที่น่าจับตามอง ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB EIC) คาดการณ์ว่า ปี 2578 ยอดขายสินค้าบนอีคอมเมิร์ซคิดเป็น 1 ใน 4 ของยอดค้าปลีกไทยทั้งหมดที่มูลค่าตลาดราว 4.21 ล้านล้านบาท โดยตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะมีมูลค่า 1.07 ล้านล้านบาท

ขณะที่ เศรษฐกิจดิจิทัลของไทยโดยรวมมีมูลค่า 4.6 หมื่นล้านดอลลาร์ และยังคาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในอีก 5 ปีข้างหน้า จะมีมูลค่าประมาณ 6 หมื่นล้านดอลลาร์

รายงานโดย Momentum Works ระบุว่า อีคอมเมิร์ซไทยเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาค ปี 2567 ไทยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 21.7% รองลงมาคือมาเลเซีย 19.5% และฟิลิปปินส์ 16.8%

เดินหน้าลงทุนในตลาดไทย

ผู้บริหารลาซาด้า เผยว่า มีแผนที่จะลงทุนอย่างต่อเนื่องในตลาดประเทศไทย เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับอีโคซิสเต็ม ให้ความสำคัญอย่างมากกับ “การลงทุนด้านเทคโนโลยี” ปีนี้โฟกัสมากกับการนำ AI เข้ามาผสมผสานในหลากหลายมิติ เพื่อยกระดับการให้บริการและทำให้ผู้ใช้งานและผู้ค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด

ไม่ว่าจะเป็น การเสิร์ช เป็นที่ปรึกษาช่วยแนะนำสินค้า ด้านผู้ขายมีตัวช่วยในการปรับปรุงรูปภาพสินค้าให้ดูเป็นมืออาชีพ ช่วยด้านการตลาดทำหน้าที่วิเคราะห์และประมวลผลเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ

ในฐานะผู้บุกเบิกตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยเราให้ความสำคัญอย่างมากกับการลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน ทำให้อีโคซิสเต็มแข็งแกร่ง โดยเฉพาะด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงโลจิสติกส์ และเพย์เมนท์ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญในการพัฒนาและต่อยอดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ปีนี้ลาซาด้าวางยุทธศาสตร์หลัก และแนวทางการดำเนินงานไว้ 3 ส่วนคือ 1. สินค้าและบริการที่ครอบคลุมและมีคุณภาพ 2.การยกระดับอีคอมเมิร์ซด้วย AI และ 3.การลงทุนด้านแคมเปญอย่างต่อเนื่อง 

แคมเปญของลาซาด้าจะแบ่งเป็น 4 ประเภทหลัก คือ เมกะแคมเปญ ได้แก่ 3.3, แคมเปญวันเกิดลาซาด้าช่วงวันที่ 27 มี.ค.), 6.6, 9.9, 11.11 และ 12.12, ดับเบิลดิจิต 2.2, 4.4, 5.5, 7.7, 8.8, 10.10, Mid-Month Sale ทุกวันที่ 15-17 ของเดือน และ Payday Sale ทุกสิ้นเดือน, และแคมเปญหมวดหมู่สินค้า เช่น แคมเปญรายสัปดาห์กลุ่มแฟชั่น ความงาม เครื่องใช้ไฟฟ้า ฯลฯ

ส่วนเรื่องอัตราค่าธรรมเนียมการขายบนแพลตฟอร์มลาซาด้า ปัจจุบัน อาจแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่สินค้า โดยเริ่มต้นที่ 5.35% ในขณะที่อัตราค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมจะเรียกเก็บในอัตราเดียวกันที่ 3.21%

เรื่องของค่าธรรมเนียมผู้ขายมีการปรับเพิ่มขึ้นจากที่เคยขายฟรีในยุคแรกเริ่ม ซึ่งต้องยอมรับว่าสำหรับธุรกิจไม่ยั่งยืนในระยะยาว แต่ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนี้ยังต่ำกว่าช่องทางออฟไลน์และถูกนำกลับมาลงทุนในรูปแบบของคูปอง โปรโมชั่น และการพัฒนาเทคโนโลยี

นอกจากนี้ มีการสนับสนุนผู้ค้ารวมถึงร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐในการส่งเสริมศักยภาพผู้ประกอบการไทย สอดคล้องไปกับนโยบายระดับภูมิภาคที่ล่าสุดทุ่มงบกว่า 100 ล้านดอลลาร์ เพื่อเสริมแกร่ง Lazada Affiliate ผลักดันวงการครีเอเตอร์

ส่วนมูลค่าการลงทุนใน “AI Infrastructure” ของอาลีบาบา กรุ๊ป ได้ประกาศแผนการลงทุนมูลค่า 380,000 ล้านหยวน (ห้าหมื่นสามพันล้านดอลลาร์) ในโครงสร้างพื้นฐานด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) และคลาวด์ ภายในช่วงสามปีข้างหน้า

คุ้มเข้มมาตรฐาน ‘สินค้า’

เมื่อถูกถามถึงความกังวลเกี่ยวกับ “สินค้าจีนที่ทะลักเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย” ผู้บริหารลาซาด้า เผยว่า ปัจจุบันสัดส่วนของผู้ประกอบการบนแพลตฟอร์มเป็นผู้ค้าจากไทยเกิน 75% และบริษัทยังคงให้ความสำคัญกับการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการในท้องถิ่นมากอย่างต่อเนื่อง

ลาซาด้า ให้ความสำคัญกับอย่างมากกับทรัพย์สินทางปัญญา มีกระบวนการควบคุมคุณภาพที่เข้มงวด ตั้งแต่การสมัครเข้ามาเป็นผู้ขาย (KYC) มีการใช้ AI ในการตรวจสอบสินค้าที่มีความเสี่ยงสูงหรือไม่เป็นไปตามมาตรฐาน

ขณะที่หลังบ้านยังเชื่อมต่อระบบ API เข้ากับหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยงข้อง เช่น สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) รวมถึงมีการดำเนินการลบสินค้าหรือปิดร้านค้าหากพบปัญหา

ยืนยันว่า นโยบายการคืนเงินคืนสินค้าสามารถให้ความมั่นใจแก่ผู้บริโภค (รวมกรณีเปลี่ยนใจ) ซึ่งทั้งหมดสามารถทำรายการผ่านแอปและมีบริการขนส่งเข้ารับสินค้าฟรี

ไทยตลาดระดับท็อปอาเซียน

วาริสฐา เผยว่า ความท้าทายในธุรกิจอีคอมเมิร์ซวันนี้สิ่งที่เห็นได้ชัด คือ ความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้นต่อแพลตฟอร์ม ผู้บริโภคตามหา 4 เรื่องหลัก ได้แก่ 1. ความคุ้มค่า ที่ไม่ใช่แค่ราคาดี แต่รวมถึงโปรโมชั่น การจัดส่ง และคูปองต่างๆ 2. การจัดส่งที่รวดเร็ว ทันใจ และไว้ใจได้ 3. ความหลากหลายและครอบคลุมของสินค้า และ 4. ประสบการณ์โดยรวมที่เหนือกว่าออฟไลน์

ปัจจัยที่ดึงดูดผู้บริโภคคือความคุ้มค่าด้านราคาและส่วนลด ความสะดวกสบาย และความสามารถในการเปรียบเทียบราคา รวมถึงการอ่านรีวิวเพื่อประกอบการตัดสินใจ

สำหรับการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดอีคอมเมิร์ซของไทย ซึ่งมีผู้เล่นหลายราย รวมถึงแพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่าง Temu และการเติบโตของไลฟ์สตรีมนับเป็นสิ่งที่ดี เพราะผลประโยชน์ทั้งหมดจะตกอยู่กับผู้บริโภคที่จะได้รับความคุ้มค่า โปรโมชั่นที่ดีขึ้น และประสบการณ์การชอปปิงที่ได้รับการยกระดับอย่างต่อเนื่อง

แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะชะลอตัว แต่ วาริสฐา มั่นใจว่า “อีคอมเมิร์ซไทยจะยังคงเติบโตได้สวนกระแสเศรษฐกิจ” เนื่องจากความคุ้มค่าเป็นปัจจัยสำคัญอันดับหนึ่งในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และอีคอมเมิร์ซสามารถตอบโจทย์ได้ทั้งในเรื่องของราคา โปรโมชั่น รวมถึงการเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจ อีกทั้งสัดส่วนของอีคอมเมิร์ซต่อตลาดค้าปลีกโดยรวมในไทยยังน้อยมาก ดังนั้นโอกาสเติบโตยังมีอีกมาก

ปัจจุบัน ลาซาด้า ประเทศไทย เป็นตลาดระดับท็อปมีการเติบโตสูงที่สุดในภูมิภาค โดยมีมาเลเซียตามมาเป็นอันดับสอง

 

ข้อมูลจาก creden ระบุว่า ลาซาด้า (Lazada) ยักษ์อีคอมเมิร์ซจากจีน มีรายได้รวมปี 2567 อยู่ที่ 28,291 ล้านบาท กำไรกว่า 836 ล้านบาท