'ซิกเว่' จบยุค 'ขายซิม' ปลุก 'ทรู' ทลายกรอบโทรคมนาคมเดิม ดึง 'ลูกค้า' เป็นศูนย์กลาง

"ถ้าใครยังคิดว่าโทรคมนาคม คือ เรื่องขายซิม แข่งโปรโมชั่น คุณอาจกำลังยืนอยู่กลางสมรภูมิปี 2004 ในขณะที่วันนี้โลกหมุนเข้าสู่ยุค AI แบบเต็มตัวแล้ว"

'ซิกเว่ เบรกเก้' ผู้บริหารระดับโลกที่กลับมาสู่เวทีโทรคมนาคมไทยอีกครั้ง หลังได้รับการแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม ดิจิทัล เครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี กรุ๊ป) รับผิดชอบกลุ่มธุรกิจโทรคมนาคมและดิจิทัลในประเทศไทย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขึ้นตรงกับ ‘ศุภชัย เจียรวนนท์’ ประธานคณะผู้บริหาร เครือซีพี พร้อมนั่งประธานคณะผู้บริหารกลุ่ม บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

การกลับมาครั้งนี้ของ ‘ซิกเว่’ คือ การนำองค์กรสู่จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่จาก "โอเปอเรเตอร์ธรรมดา" สู่แพลตฟอร์มดิจิทัลเต็มรูปแบบ ที่เขายึด AI เป็นแกนกลาง พร้อมทลายภาพการแข่งขันเดิม “ขายซิม-แข่งราคา” ให้กลายเป็นอดีต

ความอยากรู้-ความท้าทาย-จุดเปลี่ยนอุตฯ

‘ซิกเว่’ ให้สัมภาษณ์พิเศษ “กรุงเทพธุรกิจ” เป็นครั้งแรก พร้อมเล่าถึง เหตุผลหลักการหวนคืนสู่สนามรบโทรคมนาคมไทยที่เต็มไปด้วยความท้าทาย แทนที่จะตัดสินใจเกษียณในวัย 60 กว่าๆ  

มี 3 เรื่อง ที่ทำให้ผมยังกระตือรือร้นในการทำงาน และมองหาความท้าทายใหม่ๆ แทนที่จะเกษียณ คือ ความอยากรู้อยากเห็น ผมมักมองหาสิ่งใหม่ๆ และ สำหรับผมแล้วการมีชีวิตอยู่ คือ การเติบโตและการมีส่วนร่วม

อย่างที่ 2 คือ แสวงหาความท้าทาย ซึ่งหามาตลอดชีวิต ไม่ว่าจะเป็นเมื่อครั้งร่วมงานกับดีแทค หรือกลับมาที่เทเลนอร์ กรุ๊ป และปัจจุบันผมเห็นความท้าทายอย่างมากในทรู

เรื่องสุดท้าย คือ ‘จุดเปลี่ยนอุตสาหกรรม’ ซิกเว่ เปรียบสถานการณ์ปัจจุบันกับยุคที่เขามาดีแทคใหม่ๆ โทรคมนาคมวันนี้อยู่ในจุดเปลี่ยนที่สำคัญอีกครั้ง

“การปฏิวัติของเอไอจะเปลี่ยนแปลงโลก วิธีการทำงานของธุรกิจ การผลิตสินค้าและบริการ และวิธีที่ผู้คนมองเทคโนโลยี โทรคมนาคมมีทางเลือกที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้ หรือจะเป็นเพียง ท่อส่งข้อมูล (dump pipe) เหมือนบริษัทไฟฟ้า ผมเชื่อว่าจุดเปลี่ยนนี้ทำให้ผมรู้สึกตื่นเต้นที่จะกลับมา”

ความสำเร็จในอดีต...คือปัญหาปัจจุบัน

เมื่อถามถึงมุมมองตลาดโทรคมนาคมไทย ที่ส่วนใหญ่มองว่าถึงจุดอิ่มตัวแล้ว จะทำอย่างไรให้ ‘ทรู’ ต่างจากคู่แข่ง ‘ซิกเว่’ ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า 

“ตลอด 25 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจโทรคมนาคมประสบความสำเร็จอย่างมาก จากการสร้างเครือข่าย และการสร้างแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จนี้เอง คือ ปัญหา เพราะมันทำให้ยากที่จะเปลี่ยนแปลง ผู้คนมักจะภาคภูมิใจกับสิ่งที่เคยทำมา ทำให้การเปลี่ยนความคิดเป็นเรื่องยาก”

เขาเตือนว่า ไม่อยากให้อุตสาหกรรมโทรคมนาคมกลายเป็นธุรกิจต้อง “คำสาป” ที่ทุกคนติดกับความสำเร็จรุ่งเรืองเหมือน 20 ปีที่ผ่านมา เพราะทุกวันนี้โลกมันเปลี่ยนไปแล้ว และมันยากกว่าเดิม

ซิกเว่ เชื่อว่า อุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทยมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญไม่ต่างจากยุคที่พรีเพดเคยปฏิวัติวงการ 

“การเปลี่ยนผ่านในครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องเสา สถานีฐาน ไม่ใช่แค่เรื่องโปรโมชั่น แต่มันคือ โครงสร้างระดับลึก ขององค์กรทั้งหมด ตั้งแต่ความเข้าใจลูกค้า เทคโนโลยี AI ความปลอดภัยของข้อมูล ไปจนถึงความเชื่อใจที่ต้องฟื้นคืน”

‘ทรูยุคใหม่’ เป็นมากกว่าโอเปอเรเตอร์

ภาพอนาคตที่ ‘ซิกเว่’ วาดไว้นั้นชัดเจน ทรู จะไม่หยุดแค่การให้บริการโทรศัพท์หรืออินเทอร์เน็ตบ้าน แต่จะขยายบริการแบบ 360 องศา เข้าสู่ชีวิตผู้บริโภคในทุกมิติ ทั้งความปลอดภัย สุขภาพ การเงิน บันเทิง และ Smart Living 

เขายกตัวอย่าง ‘นวัตกรรม’ จากทรูยุคใหม่ให้ฟัง เช่น  กล้องวงจรปิดที่ปรับเปลี่ยนภาษาท้องถิ่น, ระบบดูแลสัตว์เลี้ยงอัจฉริยะที่วิเคราะห์สุขภาพแบบเรียลไทม์ , ฟีเจอร์กันเอสเอ็มเอสหลอกลวง ใช้ AI ตรวจจับและบล็อกอัตโนมัติ, ระบบซิเคียวริตี้ สำหรับธุรกิจองค์กร

“โมเดลธุรกิจเดิมที่แข่งกันลดราคาอย่างเดียวกำลังจะตาย และจะถูกแทนที่ด้วยแนวคิด ‘More for More’ ถ้าองค์กรให้ประสบการณ์ที่ดีกว่า ลูกค้าจะยอมจ่ายแพงขึ้น ถ้าเขาเห็นว่าคุ้มค่าและซื่อสัตย์”

นั่นหมายถึง ทรูต้องกล้าเสนอสิ่งใหม่ให้ลูกค้า ทั้งบริการใหม่ที่มีมูลค่าเพิ่ม และช่องทางให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาควบคุมการใช้งานได้เอง เช่น เลือกวันชำระเงิน ปรับแพ็กเกจอัตโนมัติ วิเคราะห์การใช้งานแต่ละเดือน

กู้คืนเชื่อมั่นเริ่มจากพื้นฐานคือ ‘เน็ตเวิร์ก’

ไม่นานมานี้ ทรู เผชิญสถานการณ์ที่ยากลำบากเมื่อ 'สัญญาณล่ม' เป็นเวลานาน กระทบหนักต่อความเชื่อมั่นลูกค้า ‘ซิกเว่’ ตอบประเด็นนี้ย้ำว่า ทุกอย่างเริ่มต้นจากการสร้างพื้นฐานที่ดีก่อน และพื้นฐานที่สำคัญที่สุดคือ “เครือข่าย” การรวมและปรับปรุงเครือข่ายของดีแทคจำนวน 24,000 สถานีฐาน และทรู จำนวน 35,000 สถานีฐาน กำลังดำเนินไปอย่างดี 

“ปัจจุบันแล้วเสร็จ 80% และคาดว่าจะแล้วเสร็จ 100% ภายในเดือนกันยายน ปีนี้ ทำให้มีสถานีฐานรวม 42,000 แห่ง และครอบคลุมพื้นที่ได้ดีกว่าเดิม”

นอกจากนี้ จะปรับปรุงคลื่นความถี่เพื่อให้ 5จี ครอบคลุม 97-98% ของสถานีฐานทั้งหมด การปรับปรุงบริการลูกค้า โดยเฉพาะระบบบริการลูกค้าทั้งหลังบ้าน และหลังการขาย ซึ่งจะแล้วเสร็จภายในสิ้นปีนี้

หลังพื้นฐานทั้งสองส่วนพร้อมแล้ว สิ่งสำคัญ คือ การสร้างความไว้วางใจกับลูกค้า ลูกค้าต้องเชื่อว่าบริษัทไม่โกง ไม่เอาเปรียบ แต่ต้องใช้เวลาในการสร้าง เช่นเดียวกับเรื่องวัฒนธรรมภายในที่แข็งแกร่ง

ความท้าทายจากการ 'ควบกิจการ'

ส่วนเสียงสะท้อนหลังดีลควบรวมกิจการผ่านไป หากยังมีเสียงบ่นถึง คุณภาพบริการที่ไม่ดีขึ้น ขณะที่ แพ็กเกจยังคงแพง ซิกเว่ให้มุมมองว่า 

“ไม่ควรคาดหวังผลลัพธ์ทันทีจากการควบรวมบริษัทใหญ่สองแห่ง ต้องใช้เวลาในการรวมเครือข่าย การเตรียมพร้อมสำหรับประสบการณ์ลูกค้า และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ที่ไม่ได้เป็นของทรูหรือดีแทค”

เขา ย้ำว่าทีมงานได้ทำงานอย่างยอดเยี่ยมแล้ว และตอนนี้งานส่วนใหญ่ได้เสร็จสิ้นลง ทำให้สามารถเดินหน้าต่อไปได้ แต่สิ่งที่ ‘ซิกเว่’ ยังมองว่ามีความท้าทาย คือ ทรู และดีแทคไม่เคยเป็นพี่น้อง แต่วันนี้ต้องนั่งโต๊ะเดียวกัน การสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่ไม่ใช่ของใครฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่คือ วัฒนธรรมที่ทุกคนรู้สึกเป็นเจ้าของ จึงเป็นความท้าทายลำดับต้น"

"พีระมิดหัวกลับ”และคู่แข่งไม่ใช่เอไอเอส 

สิ่งที่น่าสนใจที่สุด ซิกเว่ เล่าว่า สภาพการณ์อุตสาหกรรมต่อจากนี้จะเป็น "พีระมิดหัวกลับ" โดยที่ลูกค้ามีอำนาจในการควบคุมมากขึ้น ลูกค้าสามารถย้ายค่ายเบอร์เดิมได้ง่าย เลือกที่จะไม่ใช้บริการจากผู้ให้บริการโทรคมนาคมเลย และเปลี่ยนไปใช้ไวไฟแทน ในอนาคตอาจจะเห็นภาพแบบนี้ และ ยืนยันว่าการแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม “ยังมีอยู่” แต่เปลี่ยนรูปแบบ

ซิกเว่ มองว่าความท้าทายใหญ่ไม่ใช่แค่แข่งขันกับเอไอเอส แต่คือการเผชิญหน้ากับยักษ์ระดับโลกอย่าง Google, Netflix, TikTok, Amazon, Shopee Lazada และอีกมากมาย เพราะลูกค้าวันนี้ไม่ได้เทียบกันแค่โอเปอเรเตอร์ในประเทศ แต่เทียบกับประสบการณ์ที่ได้รับจากแอปในมือถือ

ความท้าทายในการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจ 'คน’

เมื่อถูกถามถึงความท้าทายในการสร้างแบรนด์ ทรู เปรียบเทียบกับการสร้างแบรนด์ DTAC ในอดีต นายซิกเว่ กล่าวว่า  วันนี้ลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปแล้ว สิ่งที่เคยทำสำเร็จในอดีต (เช่น การปรากฏตัวทางทีวี) ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป เพราะความต้องการของลูกค้า และสื่อเปลี่ยนไป การตลาด และโซเชียลมีเดียแตกต่างจากเดิม ทุกอย่างซับซ้อนขึ้น

ดังนั้นต้องหาจุดเด่นที่แตกต่าง ควรเป็นแบรนด์สำหรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย  การมีแบรนด์เดียวสำหรับทุกคนอาจไม่ประสบความสำเร็จ แต่ต้องสร้างแบรนด์ที่ เฉพาะเจาะจง (specific) สำหรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ซึ่ง ทรู กำลังทำการบ้านเรื่องนี้อย่างหนัก

เขา ย้ำว่า การแข่งขันในอนาคตจากนี้ จะเข้มข้นขึ้นมาก (much much more intensive) เพราะการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นเร็วขึ้น ในอดีตการวางแผนแพ็กเกจใหม่ใช้เวลานาน แต่ตอนนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ต้องตอบสนองได้เร็วขึ้นมาก

บทบาทใน ซีพี กรุ๊ป และเวอร์ช่วลแบงก์

ซิกเว่ อธิบายบทบาทของเขาในซีพี กรุ๊ป ด้วยว่า รับผิดชอบธุรกิจต่างๆ ได้แก่ True, IDC (ธุรกิจดาต้าเซนเตอร์), True Money และบริษัทดิจิทัลอื่นๆ ของซีพี  เป้าหมาย คือ การขยายธุรกิจดิจิทัลในซีพี ทั้งในและนอกประเทศไทย True Money ปัจจุบันอยู่ใน 6 ประเทศ

รวมถึงการหาโอกาสใหม่ๆ อย่างในเรื่องของ ฟินเทค ทรูมันนี่ กำลังรอใบอนุญาตเวอร์ช่วล แบงก์ ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งบริการทางการเงิน

AI สมองใหม่องค์กร ไม่ใช่แค่โชว์

สิ่งหนึ่งที่ ซิกเว่ ให้ความสนใจมาก คือ เรื่องนวัตกรรม และเอไอ เขาเชื่อว่า นวัตกรรมจะไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่คือสมองใหม่ขององค์กร AI ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือที่แปะไว้โชว์ แต่เป็นระบบประสาทขององค์กรยุคใหม่

AI จะเปลี่ยนวิธีทำงานในทุกระดับ ตั้งแต่การวางโครงข่ายอัจฉริยะ การตอบคำถามลูกค้าผ่านระบบเรียลไทม์ แชตบอต  ไปจนถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้บริการเพื่อพัฒนาแพ็กเกจที่ตรงใจ ทั้งเข้ามามีบทบาทในการบริหารจัดการภายใน เช่น การประเมินผลพนักงาน การวางแผนอัตรากำลัง และการตรวจสอบการเงิน ทำให้องค์กรเร็วขึ้น แม่นยำขึ้น และปรับตัวได้ทันความเปลี่ยนแปลง

ปัจจัยชี้ขาดผู้ชนะในอุตฯโทรคม

ส่วนปัจจัยชี้ขาดผู้ชนะในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ซิกเว่ ให้ 4 ปัจจัยสำคัญ นั่นคือ

1. ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ซึ่งสำคัญกว่าในอดีตมาก 
2. ความสามารถในการดึงดูดบุคลากรที่มีความสามารถ (Ability to Attract the Best Talents) คนคือปัจจัยที่สำคัญมากในปัจจุบัน คนรุ่นใหม่ไม่ได้มองหาความมั่นคงในงานหรือเงินเดือนอีกต่อไป แต่ต้องการโอกาสในการเรียนรู้ และการได้รับการปฏิบัติที่ดี พวกเขาจะลาออกหากไม่ได้รับการตอบสนอง
3. ผลประกอบการทางการเงิน (Financial Performance) ต้องแสดงให้เห็นถึงคุณค่า และมูลค่าของธุรกิจ เพื่อดึงดูดนักลงทุน
4. ความใส่ใจต่อประเทศและสังคม (Care for the Country and Society) องค์กรที่แสดงให้เห็นว่าใส่ใจต่อสังคมและประเทศที่ทำธุรกิจอยู่ จะเป็นผู้ชนะ

‘มาราธอน’ สู่อนาคตใหม่

ตอนท้ายของการสัมภาษณ์ ‘ซิกเว่’ กล่าวด้วยความมั่นใจว่า “ผมรู้ดีว่าไม่ได้กลับมาทำงานง่ายๆ แต่กลับมาเพื่อวางอนาคตที่แข็งแรงกว่าสิ่งที่เคยมีอยู่ ผมเชื่อว่า ทรูสามารถเป็นมากกว่าโอเปอเรเตอร์ เป็นองค์กรเทคโนโลยีระดับภูมิภาค เป็นผู้นำ ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดขึ้นได้จริง ทุกอย่างไม่มีทางลัด และเกมการก้าวขึ้นสู่เบอร์หนึ่ง คือ มาราธอน” เขากล่าวทิ้งท้าย

พิสูจน์อักษร....สุรีย์   ศิลาวงษ์