เจาะอินไซต์นักช้อป Gen Z ‘คอนเทนต์’ กุญแจไขรหัส ‘อีคอมเมิร์ซ’

ยุคนี้การแข่งขันบนตลาด “อีคอมเมิร์ซ” ไม่เพียงแต่ดุเดือดในแง่ของความ “ถูก” แต่ยังรวมถึงความ “คุ้ม” และ “คอนเทนต์” ที่กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการมัดใจนักช้อป

รายงาน “Thailand E-Commerce Trends 2025” โดยไพรซ์ซ่า คาดการณ์ว่า ปี 2568 ตลาดอีคอมเมิร์ซประเทศไทยจะมีมูลค่าสูงถึง 1.07 ล้านล้านบาท เติบโตราว 7% เมื่อเทียบกับปีก่อน

สะท้อนถึงโอกาสทองที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเจาะกลุ่ม Gen Z ที่มีประชากรถึง 20% ของประเทศ และกำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล

ดังนั้นคำถามสำคัญไม่ใช่แค่ “จะขายอะไรให้ Gen Z?” แต่เป็น “จะขายยังไงให้มัดใจ Gen Z ได้อยู่หมัด?” ในวันที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าจากแค่ “ราคา” อีกต่อไป

‘Multi-Format’ มาตรฐานใหม่

ล่าสุด "คันทาร์ (Kantar)" เผยผลวิจัยฉบับใหม่ “From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping” เจาะลึกเทรนด์การซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z 

จากการสำรวจข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18–24 ปี พบว่า คอนเทนต์แบบ “Multi-Format” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ มัดใจผู้บริโภค Gen Z จากพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เน้นความไว ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้มักมองหารูปแบบคอนเทนต์ที่เข้าถึงได้ง่าย สามารถมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเพื่อน และครีเอเตอร์

ดังจะเห็นได้จาก คอนเทนต์วิดีโอสั้นแนวตั้ง ได้รับความนิยมสูงสุด ด้วยสัดส่วน 71% ที่เน้นนำเสนอคอนเทนต์ที่สั้น กระชับ และเข้าถึงง่าย ตอบโจทย์พฤติกรรมแบบเสพคอนเทนต์แบบ Mobile First ที่เน้น “ดูไว เข้าใจง่าย”

อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์วิดีโอยาวก็ยังคงมีบทบาทสำคัญ โดย 56% เลือกรับชมคอนเทนต์ที่มีความยาว เนื่องจากตอบโจทย์กลุ่มที่ต้องการศึกษาข้อมูลเชิงลึกหรือมีรายละเอียด

‘YouTube’ ยืนหนึ่งด้าน 'วิดีโอ'

ขณะที่ ไลฟ์สตรีม เช่น เกมสตรีมมิ่ง ถือว่ามีสัดส่วนต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เล็กน้อย อยู่ที่ 32% แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ดูที่ไหน-เมื่อไหร่ก็ได้ตามที่ต้องการ (On-Demand) มากกว่าคอนเทนต์แบบเรียลไทม์

ผลวิจัยแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z เปิดรับสื่อวิดีโอที่หลากหลาย สั้น-ยาว สลับกันไปมา และการใช้วิดีโอสั้นเข้ามาดึงดูดความสนใจเพื่อนำไปสู่การรับชมคอนเทนต์วิดีโอยาวกำลังจะกลายมาเป็นมาตรฐานใหม่ที่ Gen Z มองหา

ปัจจุบัน YouTube ถือเป็นแพลตฟอร์มชั้นนำที่รองรับรูปแบบเนื้อหาวิดีโอทั้งแบบสั้นและยาว โดยมีผู้บริโภค Gen Z ชื่นชอบถึง 78% รองลงมาคือ TikTok, Instagram, Facebook

ผู้บริโภค Gen Z ระบุด้วยว่า ครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ โดยจะให้ความสำคัญกับรีวิวที่เชื่อถือได้และพิจารณาจากการรีวิวสินค้าด้วยความเชี่ยวชาญในฐานะผู้ใช้งานจริง

ชอปปิงสะท้อน ‘อัตลักษณ์’

This Is Me: ชอปปิงสะท้อนอัตลักษณ์ เพราะนี่คือ “ฉัน” ประเภทสินค้าที่ผู้บริโภค Gen Z ทั่วไปให้ความสนใจ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง (36%) อาหารและเครื่องดื่ม แฟชั่นผู้หญิง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น

แต่เมื่อเจาะลงไปพบว่า ผู้บริโภคหญิงมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่หลากหลายมากกว่าชาย โดยผู้หญิงนิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้หญิง ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น 

แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคหญิงให้ความสำคัญกับสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตนอย่างชัดเจน ขณะที่ผู้ชายนิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้ชาย และอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก

พบด้วยว่า ผู้บริโภค Gen Z มองหาช่องทางที่ตอบโจทย์ที่สุดในการเลือกซื้อสินค้า โดยรายงานระบุว่า “ช้อปปี้” เป็นแพลตฟอร์มอันดับแรกที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า รองลงมาคือ TikTok Shop และลาซาด้า

‘ส่งฟรี’ ยึดแชมป์ทุกสมัย

“ส่งฟรี” ครองแชมป์ทุกสมัย เพราะราคา “ถูก” ไม่ใช่ปัจจัย แต่คุ้ม “ถูกใจ” ต่างหากที่ Gen Z ตามหา แม้จะอยู่ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย แต่ตัวกระตุ้นหลักที่ทำให้ผู้บริโภค Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ กลับไม่ใช่แค่เรื่องของ “ราคา” เท่านั้น

แต่คือความรู้สึก “คุ้มค่า” ที่สามารถจับต้องได้จริง โดย 3 ปัจจัยกระตุ้นสูงสุดที่เป็นแรงสนับสนุนพฤติกรรมการจับจ่ายคือ การส่งฟรี (40%) โปรโมชั่นที่น่าสนใจ (29%) และส่วนลดที่คุ้มค่า (28%)

พฤติกรรมนี้อาจจะกำลังบอกนักการตลาดว่า การแข่งขันเพื่อชิงตำแหน่งผู้เล่นที่ “ราคาถูกที่สุด” อาจไม่ใช่วิธีที่เวิร์คเสมอไป แต่ควรคำนึงถึงความคุ้มค่าในแง่ของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นสำคัญ 

‘ช้อปปี้’ แพลตฟอร์มสุดฮิต

เมื่อพูดถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์พบว่า ผู้บริโภค Gen Z มีการใช้จ่ายผ่านทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สะท้อนถึงความยืดหยุ่นในการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ประสบการณ์ที่แตกต่างกัน

ด้านความนิยมของแพลตฟอร์มสำหรับการจับจ่ายใช้สอย พบว่า “ช้อปปี้” ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ครองใจผู้บริโภค Gen Z มากกว่าครึ่ง (52%) โดยมีปัจจัยหนุนที่สำคัญคือด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย โปรโมชั่นและส่วนลดที่น่าดึงดูดใจ รวมไปถึงประสบการณ์ด้านขนส่งที่น่าเชื่อถือ กลายเป็น Go-To แพลตฟอร์มเมื่อคิดจะซื้อสินค้าออนไลน์ อันดับถัดมาคือ ลาซาด้า(22%), TikTok (16%) และ Facebook (8%)

โดยสรุปแล้วกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ถือว่าเป็นพลังของคนรุ่นใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่ไม่ควรมองข้าม หากคิดจะขายสินค้าให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะคิดแค่เรื่องการพัฒนา “สินค้าที่ดีที่สุด” และ “ราคาที่ถูกที่สุด” อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจถึงภาพรวมของพฤติกรรมการซื้อสินค้าและคำนึงถึงการส่งมอบ “ความคุ้มค่า” พร้อม “ประสบการณ์ที่ดีที่สุด” ควบคู่ไปกับการนำเสนอ “คอนเทนต์ที่ถูกใจ” และ “วางสินค้าให้ถูกจุด”