สมรภูมิฟู้ดดิลิเวอรี่ไทยไม่ง่าย ‘แกร็บ’ ปรับเกมรุก หลัง ‘ฟู้ดแพนด้า’ ถอนตัว

ก่อนหน้านี้ “ไลน์แมนวงใน” หนึ่งในผู้เล่นในสมรภูมิ “แอปฟู้ดดิลิเวอรี” ของไทย ประเมินว่าตลาดฟู้ดดิลิเวอรี่ในประเทศไทยมีมูลค่าระหว่าง 1.2-1.5 แสนล้านบาท สอดคล้องกับข้อมูล “โมเมนตัมเวิร์ก” ที่ “แกร็บ” เคยระบุถึงว่า ภาพรวมตลาดฟู้ดดิลิเวอรีไทยมีมูลค่าราว 1.4 แสนล้านบาท เติบโต 12% ท่ามกลางการแข่งขันที่ยังดำเนินต่อไป และโจทย์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ยิ่งสถานการณ์ปัจจุบัน โจทย์ของผู้บริโภคไม่เหมือนใน ยุคโควิด ที่เมืองถูกชัตดาวน์นับเป็นยุคเฟื่องฟูของวงการแอปฟู้ดดิลิเวอรี่เป็นอย่างมาก

หลังจากนั้นไม่นาน การสาด ‘สงครามราคา’ ใส่กันรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ละแอปล้วนมียุทธศาสตร์ดึงความสนใจลูกค้าผ่านทั้ง ‘โค้ดส่วนลด ค่าจัดส่งฟรี ค่าธรรมเนียมต่างๆ ที่ถูกยกเว้น’ เกิดอาชีพใหม่คนแห่สมัครเป็น “ไรเดอร์” ขับรถส่งอาหารกันมากมาย

รายใหญ่ ทุนหนาอย่าง ‘แกร็บ’ เผาเงินปลุกตลาดนี้อยู่หลายปีขาดทุนอย่างต่อเนื่อง กระทั่ง ปีที่ผ่านมา “แกร็บ” รายใหญ่ประกาศรายได้ และทำ “กำไร” ได้เป็นกอบเป็นกำ

ขณะที่ภาพของ โค้ดส่วนลด ค่าจัดส่งฟรี ค่าธรรมเนียมที่เคยถูกยกเว้น เริ่มจางหายไป เสียงบ่นผู้บริโภคเริ่มดังขึ้น (ทุกแอปพลิเคชั่น) ค่าส่งแพง ไรเดอร์เริ่มทยอยลดลง แอปฟู้ดดิลิเวอรี่บางรายไปต่อไม่ไหว จนต้องขาย และโดนเทคโอเวอร์

ล่าสุดถึงคิว "บริษัทเดลิเวอรี่ ฮีโร่ (ประเทศไทย) จำกัด" (Delivery Hero) เจ้าของแบรนด์ “foodpanda” (ฟู้ดแพนด้า) ประกาศปิดให้บริการในไทย หลังเปิดให้บริการมากว่า 10 ปี โดยชี้แจงระบุว่า

“foodpanda Thailand ขอแจ้งยุติการให้บริการแอปพลิเคชัน foodpanda มีผลตั้งแต่วันที่ 23 พ.ค. 2568 ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เราภาคภูมิใจเป็นอย่างยิ่ง ที่ได้ขับเคลื่อนธุรกิจร่วมจัดส่งความสุข ผ่านทุกๆ ออร์เดอร์ให้แก่ลูกค้าทุกท่านในประเทศไทย เรารู้สึกเป็นเกียรติที่ได้รับใช้ลูกค้าที่รักยิ่งของเรา และได้รับการสนับสนุนที่ดีมาโดยตลอดจากร้านค้า พาร์ตเนอร์ และไรเดอร์ทุกท่าน ที่ร่วมเป็นผู้ขับเคลื่อนความสำเร็จที่ผ่านมา แต่อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสภาพตลาดในปัจจุบันไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์ระยะยาวของฟู้ดแพนด้าอีกต่อไป เรามีความเสียใจอย่างยิ่งที่การเดินทางของเราต้องสิ้นสุดลง และเราขอขอบพระคุณลูกค้าทุกๆ ท่านที่เชื่อมั่นในฟู้ดแพนด้าเสมอมา”

พร้อมระบุเพิ่มว่า การตัดสินใจครั้งนี้สอดคล้องกับแนวทางการปรับกลยุทธ์เชิงภูมิศาสตร์ของ Delivery Hero ซึ่งเคยดำเนินการมาแล้วในหลายประเทศ เช่น เดนมาร์ก กานา สโลวาเกีย และสโลวีเนีย โดยบริษัทจะมุ่งเน้นทรัพยากรไปยังตลาดอื่นในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) ที่มีศักยภาพเติบโต และผลตอบแทนที่สูงกว่า

ทั้งนี้ ทีมงานระดับภูมิภาคที่ตั้งอยู่ในประเทศไทยรับผิดชอบงานสนับสนุนด้านต่างๆ เช่น การตลาด และการบริหารทรัพยากรบุคคลสำหรับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก จะยังคงดำเนินงานตามปกติต่อไป

ขาดทุนสะสมมาอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม จากการสืบค้นข้อมูลผลประกอบการใน Creden data รายได้ของ บริษัท เดลิเวอรี่ ฮีโร่ (ประเทศไทย) จำกัด แจ้งผลประกอบการเมื่อปี 2566 มีรายได้ 3,843,303,372 บาท ขาดทุน -522,486,848 บาท มีสินทรัพย์รวม 1,587,608,698 บาท

นายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง Creden.co, PaySolutions ผู้คร่ำหวอดในแวดวงอีคอมเมิร์ซไทย วิเคราะห์ถึงเรื่องนี้ว่า หากย้อนไปดูผลประกอบการย้อนหลังของบริษัทนี้ ก็ไม่ค่อยดีนัก ไม่เคยทำกำไร ทั้งยังขาดทุนสะสม -1.3 หมื่นล้านบาท ขณะที่มีบริษัทในกลุ่มรวม 6 บริษัทในระบบนิเวศ

ก่อนหน้านี้ ซีอีโอของ ฟู้ดแพนด้า เคยประกาศไม่ยอมขายธุรกิจ หลังจากมีสัญญาณของบางกลุ่มทุนอยากซื้อ แต่สุดท้ายบริษัทกลับเลือกที่จะปิดธุรกิจแทน

“แกร็บ” ส่งกำลังใจชี้ธุรกิจมีโอกาสและความท้าทาย

นางสาวจันต์สุดา ธนานิตยะอุดม กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย เผยว่า ตลอดระยะเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมา ตลาดฟู้ดดิลิเวอรี่ในประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคและบริบททางการแข่งขันที่เปลี่ยนไป ซึ่งแกร็บมองว่ามีทั้งโอกาสและความท้าทายที่มาควบคู่กันเสมอ แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงของผู้เล่นในตลาดอยู่เป็นระยะ

แต่ในแง่ของโมเดลธุรกิจ ฟู้ดดิลิเวอรี่ถือเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ต้องเผชิญกับความท้าทายมาทุกยุคทุกสมัย โดยเฉพาะในแง่ของการสร้าง “สมดุล” ให้เกิดขึ้นในวงจรธุรกิจ เพราะในอีโคซิสเต็มของบริการฟู้ดดิลิเวอรี่นี้มีทั้งลูกค้า คนขับ ผู้ประกอบการร้านอาหาร รวมถึงแพลตฟอร์ม การบริหารธุรกิจให้ทุกฝ่ายพึงพอใจและได้รับประโยชน์ร่วมกันมากที่สุดถือเป็นเป้าหมายสำคัญที่แพลตฟอร์มต้องเรียนรู้และปรับกลยุทธ์กันตลอดเวลา

จากความเคลื่อนไหวล่าสุด แกร็บขอเป็นกำลังใจและพร้อมยืนหยัดเคียงข้างร้านค้า คนขับ และผู้ใช้บริการทุกท่านในช่วงเวลานี้ ขณะเดียวกัน ความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นตอกย้ำว่ากลยุทธ์ที่แกร็บได้ปรับและดำเนินการมาในช่วง 2-3 ปีหลังนั้นมาถูกทางแล้ว โดยเรามุ่งเน้นสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่าง “ยั่งยืน” โดยให้ความสำคัญกับการรักษาสมดุลในวงจรธุรกิจเป็นอันดับแรก

สะท้อนผ่านผลประกอบการที่แข็งแกร่ง โดยเป็นผู้เล่นเพียงรายเดียวที่สามารถทำกำไรต่อเนื่องมาเป็นปีที่สอง และสามารถครองความนิยมอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งตลาดของ GrabFood ที่มีถึง 46 % (อ้างอิงจากรายงานของ Momentum Works ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยชั้นนำที่น่าเชื่อถือในระดับภูมิภาค)

จากในยุคแรกที่เริ่มด้วยการเผาเงินผ่านการให้ส่วนลดมากๆ เพื่อสร้างตลาด ซึ่งถือเป็นการสร้างอุปสงค์เทียม (Fake demand) มาเป็นการโฟกัสที่คุณภาพและมาตรฐานของการให้บริการเป็นหัวใจสำคัญ พร้อมพัฒนานวัตกรรมให้ตอบโจทย์ควบคู่ไปกับการสร้าง loyalty กับฐานลูกค้าหลักผ่านแพ็กเกจสมาชิก GrabUnlimited แต่ขณะเดียวกันก็ยังคงมีโปรโมชัน ให้ส่วนลดและทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นตลาด

แน่นอนว่าการเข้าใจความเคลื่อนไหวของตลาดและคู่แข่งถือเป็นพื้นฐานในการทำธุรกิจ แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าคือการไม่หลุดจากวิสัยทัศน์และ “เป้าหมาย” (Purpose) อันเป็นแก่นสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร ซึ่งสำหรับแกร็บ เราไม่เคยหยุดมุ่งมั่นพัฒนาแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตและสร้างโอกาสให้กับผู้คนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างต่อเนื่อง

ก่อนหน้านี้ “แกร็บ” เคยระบุว่า ท่ามกลางความท้าทายทางเศษฐกิจ แกร็บ ยังเชื่อว่าธุรกิจยังคงมีโอกาสที่จะเติบโตได้เป็นตัวเลขสองหลัก จากปัจจัยบวกของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟนของคนไทยที่มีจำนวนมาก อีกทางหนึ่งด้วยสัดส่วนของการใช้จ่ายในตลาดที่ยังน้อยมากไม่เหมือนกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ดังนั้นยังคงมีโอกาสที่จะเติบโตได้อีกมาก

“เรามีมุมมองว่า แม้ปีนี้เศรษฐกิจไทยจะทรงๆ แต่ฟู้ดดิลิเวอรี่และการเดินทางมีโอกาสเติบโตอีกมาก แกร็บเองเน้นทำให้ราคาเข้าถึงได้ มีการเพิ่มโฟกัสด้านการเดินทาง ขณะที่การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นหรือมีผู้เล่นจำนวนมากทำให้ตลาดสนุกมากขึ้น แต่เราก็ไม่ได้ไปมุ่งเน้นที่การแข่งขัน ด้วยมีทิศทางและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน พยายามเพิ่มความปลอดภัย ดำรงความเป็นเฟิร์สมูฟเวอร์ สร้างสรรค์สิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลาเพื่อรักษาความเป็นเบอร์หนึ่งตลาดต่อไป”

สะท้อนตลาดยัง‘ท้าทาย-ผันผวน’

แหล่งข่าวในวงการแอปฟู้ดดิลิเวอรี่ วิเคราะห์ว่า การประกาศยุติให้บริการในประเทศไทยของ ฟู้ดแพนด้า ถือเป็นอีกหนึ่งหน้าสำคัญใน “มหากาพย์” การแข่งขันอันดุเดือดในสมรภูมิฟู้ดดิลิเวอรี่ของไทย ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโต แต่ขณะเดียวกันก็เต็มไปด้วยความท้าทายและความผันผวน

การถอนตัวของ ฟู้ดแพนด้า ซึ่งเป็นผู้เล่นรายใหญ่รายหนึ่ง สะท้อนให้เห็นถึงความยากลำบากในการสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืนในธุรกิจนี้ แม้จะมีการลงทุนและการทำการตลาดอย่างเข้มข้นมาโดยตลอด

การแข่งขันฟู้ดดิลิเวอรี่ในไทย เปรียบเสมือนสังเวียนที่เต็มไปด้วยนักสู้มากหน้าหลายตา ตั้งแต่ผู้เล่นระดับโลกที่เข้ามาพร้อมเงินทุนและเทคโนโลยี ไปจนถึงผู้เล่นท้องถิ่นที่พยายามหาช่องว่าง และสร้างความแตกต่าง การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแข่งขันในการดึงดูดและรักษาไรเดอร์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการให้บริการ การแข่งขันด้านราคา โปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ต่างๆ จึงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจสูงขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

การที่ ฟู้ดแพนด้า ซึ่งมีฐานลูกค้าและเครือข่ายร้านอาหารจำนวนไม่น้อย ยังไม่สามารถสร้างผลกำไรได้ แสดงให้เห็นว่าการดำเนินธุรกิจฟู้ดดิลิเวอรี่ในไทย ต้องเผชิญกับแรงกดดันด้านราคาที่สูง ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา และพร้อมเปลี่ยนไปใช้บริการของแพลตฟอร์มอื่น หากมีข้อเสนอที่น่าสนใจกว่า

นอกจากนี้ ค่าคอมมิชชั่นที่เรียกเก็บจากร้านอาหารก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ต้องบริหารจัดการอย่างสมดุล เพื่อไม่ให้กระทบต่อความสัมพันธ์กับร้านค้า

จากนี้ไป สมรภูมิการแข่งขันฟู้ดดิลิเวอรี่ในไทย คงจะยิ่งทวีความเข้มข้นขึ้น ผู้เล่นที่เหลืออยู่จะต้องปรับตัว และหาจุดแข็งที่แตกต่างเพื่อสร้างความได้เปรียบการแข่งขันอย่างยั่งยืน การเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า การพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดส่ง การสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับร้านอาหาร และการนำเสนอ value proposition ที่ชัดเจน เป็นปัจจัยสำคัญในการอยู่รอด

จับตาการ “ร่วมมือ” เพื่ออยู่รอด

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ในวงการ แสดงความเห็นว่า หนึ่งในแนวโน้มที่อาจได้เห็นชัดเจนขึ้นหลังจากนี้  คือ การควบรวมกิจการหรือการร่วมมือกันระหว่างผู้เล่นรายต่างๆ เพื่อลดการแข่งขัน และสร้างอำนาจต่อรองที่มากขึ้น การผนึกกำลังจะช่วยให้สามารถประหยัดต้นทุนดำเนินงาน และขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ การ Diversify บริการ เช่น การขยายไปยังการจัดส่งสินค้าอื่นๆ นอกเหนือจากอาหาร ก็อาจเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการเพิ่มแหล่งรายได้และลดความเสี่ยง

ในระยะยาว คาดการณ์ว่าสมรภูมิฟู้ดดิลิเวอรี่ในไทยอาจเหลือผู้เล่นหลักเพียง 2-3 ราย ที่มีความแข็งแกร่งทางการเงิน เทคโนโลยี และเครือข่ายที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ผู้เล่นรายเล็กอาจต้องหาตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) หรือสร้างความแตกต่างด้านบริการเพื่อความอยู่รอด การแข่งขันจะมุ่งเน้นไปที่คุณภาพของการบริการ ความรวดเร็วในการจัดส่ง และความหลากหลายของตัวเลือก

ประเด็นที่ควรจับตามองเป็นพิเศษ

ส่วนประเด็นที่น่าจับตามองจากนี้  เรื่องแรก คือ การปรับตัวของราคาค่าบริการและโครงสร้างรายได้ เมื่อการแข่งขันลดลง อาจเกิดแนวโน้มของการปรับขึ้นค่าบริการทั้งกับผู้บริโภคและร้านอาหาร โดยเฉพาะค่าส่งอาหารและค่าคอมมิชชั่นที่เรียกเก็บจากร้านค้า ผู้บริโภคอาจต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อใช้บริการ ขณะที่ร้านอาหารอาจถูกเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสูงขึ้นเพื่อให้อยู่บนแพลตฟอร์ม

สถานะและสวัสดิการของไรเดอร์ การแข่งขันที่น้อยลงอาจส่งผลกระทบต่อรายได้และสวัสดิการของไรเดอร์ เนื่องจากแพลตฟอร์มอาจมีอำนาจต่อรองมากขึ้น ประเด็นนี้อาจนำไปสู่การรวมตัวเรียกร้องของกลุ่มไรเดอร์ หรือการออกกฎหมายควบคุมเพื่อคุ้มครองสิทธิของไรเดอร์มากขึ้น

นวัตกรรมเทคโนโลยีด้านการจัดส่ง เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ แพลตฟอร์มจะลงทุนด้านเทคโนโลยีมากขึ้น เช่น AI ในการวางแผนเส้นทาง การคาดการณ์ความต้องการ หรือแม้กระทั่งการทดลองใช้โดรนหรือหุ่นยนต์สำหรับการจัดส่งในบางพื้นที่

กฎระเบียบและการกำกับดูแล ภาครัฐอาจเข้ามามีบทบาทในการกำกับดูแลธุรกิจนี้มากขึ้น โดยเฉพาะในประเด็นการกำหนดอัตราค่าธรรมเนียม การคุ้มครองผู้บริโภค และสิทธิของไรเดอร์ เพื่อป้องกันการผูกขาดและสร้างความเป็นธรรมในตลาด

นอกจากนี้ จะเห็นการขยายขอบเขตบริการที่มากกว่าอาหาร แอปเดลิเวอรี่จะไม่จำกัดอยู่แค่การส่งอาหารอีกต่อไป เราจะได้เห็นการขยายบริการไปยังสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery Delivery), ยาและเวชภัณฑ์ (Pharmacy Delivery), สินค้าจากร้านค้าปลีกต่างๆ (Retail Delivery), หรือแม้แต่บริการส่งพัสดุและเอกสาร (Courier Service) ซึ่งจะทำให้แอปเหล่านี้กลายเป็น Super App ที่ตอบโจทย์ความต้องการหลากหลายของผู้บริโภคมากขึ้น

ถอดบทเรียนในต่างประเทศ

ตัวอย่างในต่างประเทศ เช่น ในสหรัฐ ตลาดฟู้ดดิลิเวอรี่มีการแข่งขันสูง และมีการควบรวมกิจการเกิดขึ้นหลายครั้ง ปัจจุบันมีผู้เล่นหลักไม่กี่รายที่ครองตลาด เช่น DoorDash และ Uber Eats ทั้งสองราย ต่างพยายามขยายบริการไปยังการจัดส่งสินค้าอื่นๆ เพื่อเพิ่มโอกาสเติบโต ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เอง Grab และ Gojek (ซึ่งภายหลังควบรวมกิจการเป็น GoTo) เป็นตัวอย่างของผู้เล่นที่สามารถปรับตัวและขยายบริการจนกลายเป็น Super App ที่ครอบคลุมหลากหลายบริการ

บทเรียนจากต่างประเทศชี้ให้เห็นว่า การสร้างความยั่งยืนในธุรกิจฟู้ดดิลิเวอรี่ ไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้เล่นต้องมีเงินทุนที่แข็งแกร่ง มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ทางออกในระยะยาว การสร้างความภักดีของลูกค้าผ่านประสบการณ์ที่ดีและการนำเสนอบริการที่แตกต่าง จะเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในสมรภูมินี้

การถอนตัวของ ฟู้ดแพนด้า จึงเป็นสัญญาณเตือนที่สำคัญสำหรับผู้เล่นที่เหลืออยู่ในตลาด ว่าการแข่งขันจะยังคงดุเดือดและไม่มีใครสามารถประมาทได้ การปรับกลยุทธ์ การสร้างความแตกต่าง และการบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ จะเป็นปัจจัยชี้วัดว่าใครจะสามารถยืนหยัดและเติบโตในสมรภูมินี้ต่อไปได้ในที่สุด สมรภูมิฟู้ดดิลิเวอรี่ในไทยจึงยังคงเป็นเรื่องราวที่น่าติดตามอย่างใกล้ชิดต่อไป