เอไอสร้างภาพอาหารได้ แต่ทำไมยิ่งเหมือนจริง ยิ่งรู้สึกว่าไม่ใช่อาหาร?

ภาพขนมปังที่มีพื้นผิวคล้ายหนังสัตว์เลื้อยคลาน เนื้อสัตว์ที่ดูแข็งและแห้งผิดธรรมชาติ หรือแฮมเบอร์เกอร์ที่มองเผินๆ ก็เหมือนอาหาร แต่เมื่อมองนานขึ้นกลับรู้สึกว่ามีบางอย่างไม่ถูกต้อง นี่คือปัญหาใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นบนเมนูร้านอาหาร เมื่อเอไอเริ่มเข้ามารับหน้าที่สร้างภาพอาหารแทนช่างภาพและนักออกแบบ

แม้เอไอจะสามารถสร้างภาพคน สถานที่ หรือวิดีโอที่สมจริงขึ้นเรื่อยๆ แต่เมื่อเป็นอาหาร กลับดูเหมือนว่ามนุษย์จะจับความผิดปกติได้ง่ายกว่าที่คิด และความผิดปกติเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของความสวยงาม เพราะภาพบนเมนูมีหน้าที่ทำให้ลูกค้าคาดหวังว่าอาหารที่กำลังจะสั่งมีหน้าตาอย่างไร

สมาคมร้านอาหารแห่งชาติสหรัฐระบุในรายงานอุตสาหกรรมปี 2569 ว่า 42% ของผู้ประกอบการบอกว่าร้านของตนไม่สามารถทำกำไรได้ในปี 2568 ขณะที่เทคโนโลยีกำลังถูกนำมาใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือช่วยจัดการต้นทุนและการดำเนินงาน

ในรายงานเดียวกัน ระบุว่า 26% ของผู้ประกอบการร้านอาหารใช้เอไอในงานอย่างน้อยหนึ่งด้าน โดยมีทั้งการตลาด การจัดการสินค้าคงคลัง การจัดตารางพนักงาน การปรับเมนู และงานรับคำสั่งซื้อ การตลาดเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่มีการใช้เอไอมากที่สุด

สำหรับร้านอาหาร การสร้างภาพด้วยเอไอจึงมีเหตุผลที่เข้าใจได้ เพราะช่วยลดเวลาและค่าใช้จ่ายในการทำสื่อ ไม่จำเป็นต้องจ้างช่างภาพอาหารหรือกราฟิกดีไซเนอร์ทุกครั้งที่เพิ่มเมนูใหม่ แต่ความสะดวกนี้กำลังมาพร้อมกับปัญหาอีกด้าน เมื่อภาพที่สร้างขึ้นเพื่อทำให้คนอยากกินกลับทำให้บางคนรู้สึกตรงกันข้าม

เมื่อภาพที่ควรทำให้อยากกิน กลับทำให้ไม่อยากอาหาร

ผู้บริโภคเริ่มพบภาพอาหารที่สร้างด้วยเอไอบนเมนูและสื่อการตลาดมากขึ้น และบางภาพกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์เพราะดูผิดธรรมชาติอย่างชัดเจน

จิลล์ เซนเน็ตต์ (Jill Sennett) พยาบาลวัย 37 ปีในเมืองเดนเวอร์ ซึ่งพบภาพเมนูจากร้านป๊อปอัปอาหารจาเมกาแห่งหนึ่งระหว่างพักกลางวัน ภาพเนื้อสัตว์ในเมนูดูคล้ายแถบหนังที่มีสิ่งคล้ายแมลงเกาะอยู่ เธอจึงนำภาพไปโพสต์บน X ซึ่งมีผู้ติดตามราว 26,000 คน และโพสต์ถูกแชร์ต่อมากกว่า 500 ครั้ง พร้อมกับความเห็นจากผู้คนที่รู้สึกไม่อยากอาหารจากภาพดังกล่าว

เซนเน็ตต์บอกว่า การกินเป็นประสบการณ์พื้นฐานของมนุษย์ และมองว่าการเปลี่ยนมาใช้ภาพอาหารที่ดูผิดธรรมชาติเป็นเรื่องไม่ดี แม้ท้ายที่สุดเธอยังคงสั่งไก่และมักกะโรนีชีสจากร้านนั้น เพราะเป็นหนึ่งในตัวเลือกอาหารที่มีอยู่และเธอเคยกินร้านดังกล่าวมาก่อน

กรณีนี้ทำให้เห็นประเด็นหนึ่ง คือ แม้ภาพจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่ดี แต่ภาพบนเมนูยังคงมีอิทธิพลต่อการรับรู้เกี่ยวกับร้านและอาหารอยู่ดี

ฮันเตอร์ ลูอิส (Hunter Lewis) บรรณาธิการบริหารของนิตยสาร Food & Wine มองว่า ร้านอาหารสามารถใช้เอไอช่วยงานเบื้องหลังได้หลายด้าน โดยเฉพาะงานจัดการและระบบอัตโนมัติ แต่เมื่อเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองเห็น การใช้เอไออาจให้ผลตรงกันข้าม โดยเฉพาะภาพอาหารที่ดูผิดธรรมชาติและกลายเป็นสิ่งที่ทำให้คนไม่อยากอาหาร

ขณะที่เซนเน็ตต์ตั้งข้อสังเกตในทำนองเดียวกันว่า แม้เอไอจะสามารถสร้างวิดีโอคนดังที่ดูสมจริงได้ แต่กลับยังมีปัญหาเมื่อพยายามสร้างภาพแฮมเบอร์เกอร์ให้เหมือนอาหารจริง ความเห็นดังกล่าวกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระแสวิจารณ์ภาพอาหารเอไอบนโลกออนไลน์

ทำไมเอไออาหารแล้วกลับดูแปลก?

ส่วนหนึ่งของปัญหาอาจมาจากวิธีที่ระบบสร้างภาพขึ้นมา โมเดลสร้างภาพไม่ได้ทำงานเหมือนช่างภาพหรือเชฟที่รู้ว่าอาหารแต่ละชนิดมีโครงสร้างอย่างไร แต่เรียนรู้รูปแบบจากข้อมูลภาพจำนวนมาก แล้วสร้างภาพใหม่จากรูปแบบทางสถิติที่พบในข้อมูลเหล่านั้น

เมื่อเป็นอาหาร ความสมจริงจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับเพียงรูปร่างโดยรวม แต่ต้องอาศัยรายละเอียดจำนวนมากที่สัมพันธ์กัน เช่น พื้นผิวของขนมปัง ความหนืดของซอส การละลายของชีส ความโปร่งหรือความแน่นของเส้นแป้ง ทิศทางของแสง เงา ตำแหน่งของส่วนผสม และวิธีที่วัตถุดิบสัมผัสกัน หากรายละเอียดเหล่านี้ไม่สัมพันธ์กัน ภาพอาจยังดูเหมือนภาพอาหาร แต่สมองของคนดูจะพบความผิดปกติเมื่อมองใกล้ขึ้น

เจมี โซจา (Jamie Soja) ช่างภาพมืออาชีพในบริเวณอ่าวซานฟรานซิสโก ซึ่งมีประสบการณ์ถ่ายภาพให้ร้านอาหารและบริการส่งอาหาร กล่าวว่า จุดที่ภาพอาหารจากเอไอมักทำได้ไม่ดีคือสี พื้นผิว และการจัดวางส่วนผสม ขณะที่แสงและเงาก็อาจดูไม่เป็นธรรมชาติ

ความผิดปกติจึงอาจปรากฏได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่แซนด์วิชที่มีรูจำนวนมากเรียงซ้ำกันอย่างเป็นแบบแผน ชีสที่ละลายจนมองไม่เห็นจุดเริ่มต้นหรือจุดสิ้นสุด ไปจนถึงครัวซองต์ที่มีชั้นแป้งละเอียดและเป็นระเบียบเกินจริงจนดูไม่เหมือนอาหารที่ผ่านการทำขึ้นจริง บางภาพมีส่วนผสมเพิ่มขึ้นมาในจำนวนที่ผิดปกติ หรือจัดเรียงส่วนประกอบเป็นแถวอย่างเป็นระเบียบจนต่างจากอาหารที่มนุษย์ทำขึ้นจริง

ภาพหนึ่งที่กลายเป็นกระแสในโลกออนไลน์ถูกเรียกว่า “เบอร์ริโตทริโปโฟเบีย” (Trypophobia Burrito) เนื่องจากมีรูเล็กๆ จำนวนมากบนอาหาร จนทำให้ผู้พบเห็นนึกถึง “ทริโปโฟเบีย” ซึ่งเป็นคำที่ใช้เรียกความรู้สึกไม่สบายใจหรือขยะแขยงเมื่อเห็นรูปแบบที่มีรูจำนวนมากอยู่รวมกัน

ปัญหาเหล่านี้จึงไม่ได้เกิดจากภาพไม่สวยเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่รายละเอียดเล็กๆ ในภาพขัดกับสิ่งที่มนุษย์คุ้นเคยจากอาหารจริง

อาหารเอไอเริ่มกลายเป็นภาพที่คนจำได้เพราะความผิดปกติ

ความผิดปกติของภาพไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสหรัฐ ที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น มีภาพแซนด์วิชที่ดูคล้ายเบเกิลทำจากใยแมงมุม และสลัดทูน่าที่ดูราวกับถูกบีบใส่ด้วยถุงบีบ ขณะที่กรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย มีภาพสปาเกตตีซอสมารินาราที่เส้นดูคล้ายเส้นด้ายหรือดินน้ำมัน

ส่วนกรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี มีภาพคีชที่ดูคล้ายพลาสติกและมีรู รวมถึงเพนเนพาสต้าที่ดูเหมือนทำจากยาง

จูเลีย แดมฟ์เฮาส์ (Julia Damphouse) ไกด์นำเที่ยววัย 30 ปี ซึ่งเป็นผู้ถ่ายภาพป้ายร้านอาหารแห่งหนึ่งในกรุงเบอร์ลินจนภาพดังกล่าวกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ เล่าว่า เธอเห็นภาพอาหารที่สร้างด้วยเอไออยู่บ่อยครั้ง และส่วนใหญ่จะรู้สึกว่าภาพเหล่านั้นดูมันวาวและแปลกตา แต่ภาพนี้มีบางอย่างผิดธรรมชาติเป็นพิเศษ โดยเฉพาะรูปทรงของอาหารที่ดูเป็นเหลี่ยมเป็นมุมและเป็นระเบียบเกินไป

เธอเปรียบความรู้สึกดังกล่าวว่าเหมือนกำลังเห็นภาพหลอน จนอาหารที่อยู่ตรงหน้าค่อยๆ ไม่เหมือนอาหารอีกต่อไป

เมื่อภาพอาหารมีความผิดปกติในระดับนี้ ปัญหาจึงไม่ได้อยู่แค่ที่คนดูจับผิดภาพเอไอได้ แต่ยังนำไปสู่คำถามว่า เหตุใดอาหารที่ควรเป็นสิ่งคุ้นเคยจึงสามารถทำให้เกิดความรู้สึกแปลกประหลาดได้ คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ในงานวิจัยเกี่ยวกับปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “หุบเขาอันน่าขนลุก”

‘เกือบเหมือนจริง’ อาจน่ากลัวกว่าภาพที่ไม่เหมือนจริง

งานวิจัยชื่อ Eerie edibles: Realism and food neophobia predict an uncanny valley in AI-generated food images ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Appetite เมื่อปี 2568 ศึกษาโดยตรงว่า ภาพอาหารที่สร้างด้วยเอไอซึ่งมีความสมจริงแบบไม่สมบูรณ์จะทำให้คนรู้สึกแปลกหรือไม่

ผลการศึกษาพบว่า ภาพอาหารเอไอที่ “เกือบเหมือนจริง แต่ยังมีรายละเอียดผิดเพี้ยน” ถูกประเมินว่าชวนขนลุกและน่าพึงพอใจน้อยกว่าทั้งภาพที่ไม่สมจริงและภาพที่สมจริงอย่างชัดเจน

นักวิจัยพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างความสมจริงกับความรู้สึกแปลกไม่ได้เพิ่มขึ้นเป็นเส้นตรง แต่มีลักษณะเป็น “หุบเขาอันน่าขนลุก” คือ เมื่อภาพเข้าใกล้ความสมจริงมากขึ้น ความรู้สึกแปลกอาจเพิ่มขึ้นในช่วงหนึ่ง ก่อนจะลดลงเมื่อภาพมีความสมจริงมากพอ

งานวิจัยยังพบว่า Food neophobia หรือความไม่เปิดรับอาหารที่ไม่คุ้นเคย มีส่วนทำให้ปรากฏการณ์นี้รุนแรงขึ้น ขณะที่ความไวต่อความรู้สึกขยะแขยงจากอาหารไม่ได้เป็นตัวอธิบายหลัก

แนวคิดหุบเขาอันน่าขนลุกเดิมถูกนำมาใช้อธิบายปฏิกิริยาของมนุษย์ต่อหุ่นยนต์หรือสิ่งที่มีรูปลักษณ์คล้ายมนุษย์ แต่ยังมีรายละเอียดบางอย่างผิดเพี้ยนจนทำให้รู้สึกไม่สบายใจ ในกรณีอาหาร หลักการที่คล้ายกันอาจเกิดขึ้นเมื่อเรามองเห็นภาพที่มีรูปร่างและองค์ประกอบใกล้เคียงอาหารจริงมาก แต่ยังมีบางอย่างผิดไปจากสิ่งที่เราคุ้นเคย นั่นทำให้ภาพที่ควรทำให้เกิดความรู้สึกน่ากินกลับกลายเป็นมีบางอย่างผิดปกติแทน

คนไม่ได้เกลียดภาพเอไอทุกภาพ แต่การรู้ว่าเป็นเอไอก็เปลี่ยนความรู้สึกได้

งานวิจัยที่ตีพิมพ์ในวารสาร Scientific Reports เมื่อวันที่ 15 สิงหาคม 2569 ศึกษาผู้เข้าร่วม 87 คน โดยให้ประเมินภาพอาหารจริงและภาพอาหารที่สร้างด้วยเอไอจำนวน 60 คู่ ซึ่งจับคู่ให้ใกล้เคียงกันในด้านประเภทอาหารและปริมาณแคลอรี

ผลพบว่า ผู้เข้าร่วมประเมินภาพอาหารเอไอว่า มีความสมจริงต่ำกว่า และมีความเต็มใจที่จะกินต่ำกว่า ภาพอาหารจริง ขณะที่การรับรู้เรื่องความดีต่อสุขภาพและปริมาณแคลอรีไม่ได้แตกต่างกัน

ที่สำคัญ เมื่อผู้เข้าร่วมรับรู้ว่าภาพเอไอมีความสมจริงมากขึ้น ความเต็มใจที่จะกินและการประเมินคุณลักษณะอื่นของอาหารก็มีแนวโน้มดีขึ้นตามไปด้วย จึงอาจกล่าวได้ว่า สำหรับภาพอาหาร “ความสมจริง” ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของคุณภาพงานออกแบบ แต่เกี่ยวข้องกับการประเมินว่าอาหารนั้นน่ากินหรือไม่ด้วย และประเด็นนี้เชื่อมโยงไปถึงคำถามที่สำคัญกว่า คือ ถ้าภาพบนเมนูมีผลต่อความรู้สึกอยากกิน ภาพนั้นควรสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร

งานวิจัยของ จิโอวานบัตติสตา คาลิฟาโน (Giovanbattista Califano) และชาร์ลส์ สเปนซ์ (Charles Spence) ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Food Quality and Preference เมื่อปี 2567 ทดลองให้ผู้เข้าร่วมดูภาพอาหารจริงและภาพที่สร้างด้วยเอไอ เพื่อศึกษาทั้งความสามารถในการแยกภาพและผลของการเปิดเผยแหล่งที่มาของภาพต่อความน่าดึงดูดของอาหาร

ผลการศึกษาพบว่า ผู้เข้าร่วมสามารถแยกภาพเอไอออกจากภาพจริงได้ค่อนข้างง่าย โดยเฉพาะภาพอาหารแปรรูปสูง แต่เมื่อยังไม่ได้บอกแหล่งที่มา ภาพอาหารเอไอบางส่วนกลับได้รับความชื่นชอบมากกว่าภาพจริง อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้เข้าร่วมรู้ว่าภาพใดเป็นภาพจริง ความน่าดึงดูดของภาพนั้นเพิ่มขึ้น ขณะที่การรู้ว่าภาพใดสร้างด้วยเอไอทำให้ความน่าดึงดูดลดลง

ผลดังกล่าวทำให้เห็นว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ภาพเอไอจะสวยหรือไม่สวยเพียงอย่างเดียว แต่ ข้อมูลเกี่ยวกับที่มาของภาพก็สามารถเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคได้ เมื่อภาพถูกนำไปใช้กับอาหาร ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบกับของจริงได้ทันที ความแตกต่างระหว่างภาพเพื่อการสื่อสาร กับภาพที่ทำให้เข้าใจว่าจะได้รับอาหารหน้าตาแบบนั้นจริงจึงยิ่งมีความสำคัญ

ร้านอาหารบางแห่งจึงเลือกย้อนกลับไปหาภาพที่ทำด้วยมือ

ร้าน Chugwater Soda Fountain ในรัฐไวโอมิง สหรัฐโพสต์ภาพคำประกาศว่าจะไม่ใช้เอไอ พร้อมภาพวาดเบอร์เกอร์ด้วยมือบนกระดาษแข็ง โพสต์ดังกล่าวได้รับมากกว่า 200,000 ไลค์ โดยมีทั้งคนที่ชื่นชมความเรียบง่ายและความเป็นธรรมชาติ และคนที่ตั้งข้อสังเกตถึงความย้อนแย้งว่า คำประกาศต่อต้านเอไอกลับถูกเผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มที่มีระบบเอไออยู่เบื้องหลัง

สิ่งที่เกิดขึ้นจึงน่าสนใจตรงที่ ร้านอาหารบางแห่งกำลังขายความไม่สมบูรณ์กลับมาเป็นจุดเด่น ทั้งที่อุตสาหกรรมโฆษณาใช้เวลาหลายปีพยายามทำภาพอาหารให้สวย เนี้ยบ และสมบูรณ์ที่สุด แต่ในวันที่ภาพที่สมบูรณ์เกินไปสามารถถูกสร้างขึ้นโดยเครื่องจักรได้ง่าย ความไม่สมบูรณ์แบบที่เกิดจากมือมนุษย์กลับกลายเป็นสิ่งที่ช่วยบอกว่า ภาพนั้นมีคนอยู่เบื้องหลังจริงๆ

ปัญหาจึงไม่ได้จบที่ภาพไม่น่ากิน แต่ไปถึงเรื่องความน่าเชื่อถือ

ร้านอาหารทำให้อาหารในโฆษณาดูน่ากินกว่าของจริงมานานแล้ว แต่เอไอทำให้เรื่องนี้ไปได้ไกลขึ้น เพราะร้านสามารถสร้างภาพอาหารที่ดูเหมือนภาพถ่ายจริง ทั้งที่อาหารจานนั้นอาจไม่เคยถูกปรุงขึ้นมาและไม่เคยถูกวางอยู่หน้ากล้อง

หากภาพถูกใช้เพียงเพื่อสื่อว่า “นี่คืออาหารประเภทหนึ่ง” ความเสี่ยงอาจแตกต่างจากกรณีที่ภาพแสดงรายละเอียดเฉพาะ เช่น ขนาด ปริมาณ ส่วนผสม หรือรูปลักษณ์ที่ผู้บริโภคมีเหตุผลจะเข้าใจว่าเป็นสิ่งที่ตนเองกำลังจะได้รับ

รีเบคกา ทัชเน็ต (Rebecca Tushnet) ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายจากคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งเชี่ยวชาญด้านกฎหมายโฆษณาและเครื่องหมายการค้า อธิบายว่า การใช้ภาพที่ไม่ได้เป็นภาพของสินค้าจริงไม่ได้หมายความว่าจะผิดกฎหมายโดยอัตโนมัติ ประเด็นสำคัญคือ ภาพนั้นทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับสินค้าที่กำลังซื้อหรือไม่

ด้านลิบบี โอนีลล์ (Libby O’Neill) รองประธานฝ่ายโฆษณา การตลาด และการส่งเสริมการขายของสำนักงานกฎหมาย Loeb & Loeb ซึ่งทำงานด้านกฎหมายโฆษณาและการคุ้มครองแบรนด์ ชี้ว่า ภาพโฆษณาสามารถสื่อข้อมูลเกี่ยวกับขนาด ปริมาณ ส่วนผสม คุณภาพ และรูปลักษณ์ของสินค้าได้ แม้ข้อมูลเหล่านั้นจะไม่ได้เขียนออกมาเป็นข้อความก็ตาม

ดังนั้น การติดป้ายว่าสร้างด้วยเอไอจึงไม่ได้หมายความว่าปัญหาเรื่องความเข้าใจผิดจะหายไปทั้งหมด เพราะป้ายดังกล่าวอธิบายเพียงว่า ภาพถูกสร้างขึ้นอย่างไร แต่ไม่ได้ตอบว่าภาพนั้นกำลังทำให้ผู้บริโภคเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าที่จะได้รับอย่างไร หลักที่ถูกพูดถึงในประเด็นนี้จึงเรียบง่ายว่า ร้านควรขายสินค้าที่นำเสนอในภาพ และนำเสนอภาพของสินค้าที่ขายจริง

ประเทศไทยเริ่มมีกรอบเรื่องภาพโฆษณาเอไอแล้ว

ประเด็นนี้ไม่ได้เป็นเรื่องของสหรัฐเพียงอย่างเดียว เพราะประเทศไทยเองเริ่มมีแนวทางเกี่ยวกับการใช้ภาพที่สร้างหรือปรับแต่งด้วยเอไอในโฆษณาแล้ว

สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เผยแพร่แนวทางเมื่อปี 2568 เกี่ยวกับโฆษณาสินค้าหรือบริการที่อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดในสาระสำคัญ โดยระบุถึงการใช้ภาพหรือคลิปที่สร้างหรือปรับแต่งด้วยเอไอโดยตรง และระบุว่าควรแสดงให้ชัดเจนว่าเป็นภาพจำลองที่สร้างด้วยเอไอ ภาพถ่ายจริง หรือภาพที่ปรับแต่งด้วยเอไอ ตามลักษณะของสื่อ

สคบ. ยังระบุด้วยว่า หากการใช้เอไอสร้างภาพหรือเนื้อหาเพื่อโฆษณาสินค้าหรือบริการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดในสาระสำคัญ อาจเข้าข่ายการโฆษณาโดยไม่เป็นธรรมตามมาตรา 22 แห่งพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค 2522

สำหรับร้านอาหาร ประเด็นนี้จึงมีความหมายมากกว่าการถามว่าภาพสวย หรือไม่สวย เพราะหากภาพอาหารทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่ร้านขายจริง ปัญหาอาจเปลี่ยนจากเรื่องรสนิยมไปเป็นเรื่องสิทธิผู้บริโภคและความรับผิดชอบของผู้โฆษณา

สำหรับประเทศไทย ยังไม่มีตัวเลขสาธารณะที่ชัดเจนว่าร้านอาหารใช้ภาพที่สร้างด้วยเอไอในเมนูมากน้อยเพียงใด และยังไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะบอกว่าปรากฏการณ์นี้แพร่หลายเท่ากับในสหรัฐแต่เครื่องมือที่เปิดให้ร้านอาหารไทยใช้เอไอสร้างภาพอาหารเริ่มมีให้เห็นแล้ว

ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มจัดการร้านอาหารในไทย ระบุว่า สามารถให้เอไอสร้างภาพจากชื่อเมนู เช่น ลาบหมู เพื่อทำเป็นภาพร่างสำหรับใช้ในเมนู โดยเจ้าของร้านต้องตรวจและอนุมัติก่อนนำไปใช้ และสามารถเปลี่ยนกลับไปใช้ภาพอาหารจริงได้ทุกเมื่อ

ขณะเดียวกัน ภาพรวมการใช้เอไอในภาคธุรกิจไทยกำลังเพิ่มขึ้น ผลสำรวจ Thailand AI Readiness Assessment ประจำปี 2569 ของศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ ระบุว่า 53.7% ขององค์กรไทยเริ่มใช้เอไอแล้ว เพิ่มจาก 17.8% ในปี 2567 โดยในกลุ่มองค์กรที่ใช้เอไอ Generative AI ถูกนำไปใช้ในงานด้านการตลาด การขาย และบริการลูกค้าสูงถึง 74.7%

ข้อมูลนี้ยังไม่สามารถใช้สรุปได้ว่า ร้านอาหารไทยส่วนใหญ่กำลังใช้ภาพอาหารเอไอ แต่ชี้ให้เห็นว่าพื้นที่สำหรับการนำเอไอมาใช้กับงานการตลาดและการสื่อสารกับลูกค้ากำลังขยายตัว และภาพอาหารก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้ประกอบการสามารถสร้างได้ด้วยเครื่องมือที่มีอยู่แล้ว

จากเครื่องมือประหยัดต้นทุน สู่คำถามว่า ลูกค้ากำลังเห็นอะไร

ท้ายที่สุด ปัญหาของภาพอาหารเอไออาจไม่ได้อยู่ที่การใช้เทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของ ความสัมพันธ์ระหว่างภาพกับความคาดหวังของคนที่กำลังจะซื้ออาหาร

สำหรับร้านอาหาร ภาพที่สร้างด้วยเอไออาจช่วยลดเวลาและค่าใช้จ่าย ไม่ต้องถ่ายภาพอาหารทุกจาน และสามารถสร้างภาพสำหรับเมนูใหม่ได้อย่างรวดเร็ว สำหรับลูกค้า แต่ละภาพกลับทำหน้าที่เหมือนคำสัญญาอย่างหนึ่งว่า อาหารที่กำลังจะได้รับมีหน้าตา รสชาติ หรือองค์ประกอบใกล้เคียงกับสิ่งที่เห็นเพียงใด

งานวิจัยหลายชิ้นกำลังชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า ความสมจริงของภาพมีผลต่อการรับรู้และความอยากกิน ขณะที่การรู้ว่าภาพถูกสร้างด้วยเอไอก็สามารถเปลี่ยนความรู้สึกที่มีต่ออาหารได้ และเมื่อภาพอาหารมีรายละเอียดที่ผิดธรรมชาติ ความรู้สึก “นี่ไม่ใช่อาหาร” ก็อาจเกิดขึ้นได้ แม้ภาพนั้นจะพยายามทำให้เหมือนจริงที่สุดก็ตาม

ร้านอาหารจึงกำลังเผชิญคำถามเดียวกัน ไม่ว่าจะอยู่ที่ซานฟรานซิสโก เบอร์ลิน หรือกรุงเทพ ว่า ในวันที่เอไอสามารถสร้างอาหารที่ดูเหมือนจริงขึ้นมาได้แทบทุกอย่าง ภาพบนเมนูควรเป็นภาพของอาหารที่ร้านขายจริง หรือเป็นเพียงภาพของอาหารที่ทำให้คนอยากซื้อ

อ้างอิง: CNN Fortune Food & Wine และ New Yorker