สตรีมมิงกำลังเป็น “จอหลัก” ของผู้ชมทั่วโลก หลังข้อมูลล่าสุดชี้การรับชมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์แซงทีวีแบบดั้งเดิม ท่ามกลางแรงหนุนจากแพ็กเกจรับชมแบบมีโฆษณา การแข่งขันชิงสิทธิถ่ายทอดกีฬา รวมถึงเอไอ ยกระดับประสิทธิภาพโฆษณา ขณะที่ไทยสะท้อนแนวโน้มเดียวกัน เมื่อผู้บริโภคใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตและคอนเทนต์ความบันเทิงออนไลน์เพิ่มต่อเนื่อง
อุตสาหกรรมโทรทัศน์โลกกำลังเข้าสู่ยุคใหม่เต็มรูปแบบ หลังข้อมูลล่าสุดของ Nielsen ปี 2569 ระบุว่า “สตรีมมิง” เป็นช่องทางรับชมโทรทัศน์หลักของผู้บริโภค โดยคิดเป็นสัดส่วนถึง 66.7% ของเวลารับชมโทรทัศน์แบบมีโฆษณาของกลุ่มผู้ชมอายุ 18-49 ปี สะท้อนการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญจากยุคโทรทัศน์แบบดั้งเดิมสู่ยุคดิจิทัลอย่างสมบูรณ์
ขณะที่รายงานจากหลายสำนักวิจัยในอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาชี้ไปทิศทางเดียวกันว่า การเติบโตของตลาดสตรีมมิงต่อไปจะขับเคลื่อนด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ การขยายตัวของแพ็กเกจรับชมแบบมีโฆษณา (Ad-Supported Streaming) การดึงคอนเทนต์กีฬาสดสู่แพลตฟอร์ม และการประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาและการสร้างรายได้
ยุคทองของ AVOD และ FAST
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญของปี 2569 คือการเติบโตเร็วของโมเดลสตรีมมิงที่รองรับโฆษณา โดย Nielsen เริ่มแยกการวัดผลผู้ชมระหว่างบริการ FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) หรือสตรีมมิงฟรีที่หารายได้จากโฆษณา และ AVOD (Advertising Video on Demand) หรือวิดีโอออนดีมานด์แบบมีโฆษณาชัดเจนเป็นครั้งแรก
แนวโน้มนี้สะท้อนว่าผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มปรับพฤติกรรมจากการจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนหลายแพลตฟอร์ม สู่การเลือกรับชมคอนเทนต์ฟรีหรือราคาประหยัดที่มีโฆษณาแทรกแทน ทำให้ผู้บริการสตรีมมิงรายใหญ่ทั่วโลกเร่งเปิดแพ็กเกจแบบมีโฆษณาเพื่อขยายฐานผู้ใช้และเพิ่มแหล่งรายได้ใหม่
สำหรับนักการตลาด การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นโอกาสสำคัญเข้าถึงผู้ชมยุคใหม่ที่กำลังย้ายจากโทรทัศน์ดั้งเดิม โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้เวลาส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มสตรีมมิง
‘กีฬาสด’ อาวุธสำคัญดึงผู้ชม
ด้านแหล่งข่าวในวงการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ให้ข้อมูลว่า อีกปัจจัยที่กำลังเปลี่ยนโฉมตลาดสตรีมมิง คือ การเข้ามาของคอนเทนต์กีฬาสด ซึ่งเป็นแม่เหล็กสำคัญดึงผู้ชมและเงินโฆษณา
ข้อมูลล่าสุดระบุว่า การแข่งขันกีฬาคิดเป็นเกือบ 30% ของเวลาการรับชมโทรทัศน์แบบมีโฆษณาทั้งหมด ทำให้ผู้บริการสตรีมมิงรายใหญ่แข่งขันหนักเพื่อคว้าสิทธิถ่ายทอดสดรายการกีฬาสำคัญ
แนวโน้มดังกล่าวยังบีบให้แบรนด์และเอเจนซีโฆษณาต้องปรับกลยุทธ์สู่การทำตลาดแบบ มัลติ แพลตฟอร์มมากขึ้น ผสมผสานการซื้อสื่อบนโทรทัศน์ดั้งเดิมและสตรีมมิงคู่กัน เพื่อให้เข้าถึงผู้ชมได้อย่างครอบคลุมในทุกช่องทาง
นักวิเคราะห์มองสิทธิถ่ายทอดสดกีฬาจะเป็นหนึ่งในทรัพย์สินเชิงกลยุทธ์มีมูลค่าสูงสุดของแพลตฟอร์มสตรีมมิงในอนาคต และอาจเป็นตัวกำหนดความได้เปรียบการแข่งขันของผู้เล่นแต่ละราย
AI เปลี่ยนโฆษณาทีวีสู่ยุค ‘คลิกซื้อได้ทันที’
ขณะเดียวกัน เทคโนโลยี AI กำลังเข้ามาเปลี่ยนบทบาทของทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต หรือ Connected TV (CTV) จากสื่อรับชมแบบทางเดียว สู่แพลตฟอร์มเชิงพาณิชย์ที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้โดยตรง
รายงานอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาบน CTV ทั่วโลกมีมูลค่าเกิน 38,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2569 โดยรับแรงหนุนจาก AI วิเคราะห์ข้อมูลผู้ชมแบบเรียลไทม์ และการพัฒนาโฆษณาแบบ Dynamic Creative ที่สามารถปรับข้อความหรือเนื้อหาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละรายได้ทันที
ธุรกิจสื่อเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งใหม่
แหล่งข่าว ให้ความเห็นว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโทรทัศน์ปี 2569 ไม่เป็นเพียงเปลี่ยนช่องทางรับชมจากจอทีวีสู่สตรีมมิงเท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจสื่อทั้งระบบ
จากเดิมที่รายได้หลักมาจากโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม กำลังเปลี่ยนสู่โมเดลใหม่ที่ผสานสตรีมมิง โฆษณาเฉพาะบุคคล กีฬาสด อีคอมเมิร์ซ และ AI เข้าด้วยกัน
สตรีมมิ่งแข่งดุ มูลค่ามหาศาล
ขณะที่มีการประเมินอีกด้านมูลค่าการตลาดของ video streaming คาดว่าทะลุ 195.85 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2026 จากการประเมินของ Precedence Research ทำให้สตรีมมิงเป็นอุตสาหกรรมที่แข่งขันดุเดือด มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้าร่วมแบ่งเค้กตลอด จนแม้แต่ผู้นำอุตสาหกรรมก็ต้องปรับตัวเพื่ออยู่รอด และรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ผ่านกลยุทธ์ที่หลากหลาย
นิตยสาร Forbes รายงานในบทความ The Streaming Growth Story Hiding In Plain Sight ว่า ผลประกอบการช่วงไตรมาส 1 ปี 2026 ตอกย้ำชัดว่าการเติบโตของสตรีมมิงไม่ได้วัดจากจำนวนสมาชิก (subscriber) อย่างเดียวแต่มาจากการหันไปพึ่งรายได้จากโฆษณามากขึ้น การปรับขึ้นค่าสมาชิก การทำบันเดิล (ขายพ่วง) และการคุมงบประมาณผลิตคอนเทนต์ที่เข้มงวด
มาตรการเหล่านี้นำมาใช้กับไทยด้วย ล่าสุด Netflix ขยายบริการแพ็กเกจพร้อมโฆษณา (Ads Plan) ไปอีก 15 ประเทศใหม่ทั่วโลกในปี 2027 รวมถึงไทย
เอมี่ เรนฮาร์ด ประธานฝ่ายโฆษณาของ Netflix กล่าวถึงแพ็กเกจ Ads Plan ว่าเป็นการมอบทางเลือกให้ผู้บริโภคในการเสนอราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น แลกกับการรับชมโฆษณาเล็กน้อยระหว่างรับชม ขณะที่สำหรับผู้ลงโฆษณาและแบรนด์สินค้าแต่ละประเทศ นี่คือโอกาสเข้าถึงแฟน Netflix ทั่วโลกที่รับชมคอนเทนต์ต่อเนื่อง
ปัจจุบัน แพ็กเกจ Netflix พร้อมโฆษณามีผู้ชมที่ใช้งานต่อเดือนทั่วโลกมากกว่า 250 ล้านคน รับชมต่อเนื่อง โดยมากกว่า 80% ของสมาชิกแพ็กเกจโฆษณารับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มทุกสัปดาห์ ยิ่งไปกว่านั้น แพ็กเกจพร้อมโฆษณาของ Netflix ยังได้รับความนิยม คิดเป็นมากกว่า 60% ของยอดสมัครสมาชิกใหม่ทั้งหมดในไตรมาสแรก Netflix ทำงานร่วมกับผู้ลงโฆษณามากกว่า 4,000 ราย เพิ่มขึ้น 70% เมื่อเทียบกับปีก่อน และคาดว่าจะสร้างรายได้จากโฆษณาราว 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีนี้ เพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2025
ทั้งนี้ การปรับตัวผู้ให้บริการสตรีมมิงถูกมองเป็นศัตรูโดยตรงของสื่อเก่านั้น มีบางส่วนเอื้อประโยชน์ทีวีดิจิทัลและเคเบิลทีวีสู่การ localization ผ่านการจับมือทางกลยุทธ์ นำละคร ซีรีส์ รายการทีวีที่ได้รับความนิยมมาสตรีมผ่านแพลตฟอร์ม ทำให้เห็น หนัง ละคร ซีรีส์ขึ้นไปติดอันดับเทรนด์ฮิตทางแพลตฟอร์มสตรีมมิง
ตัวอย่างเช่น ซีรีส์วายเรื่อง “ฉันนี่แหละท่านขุนที่สวยที่สุด” จากค่าย เช้นจ์ 2561 ติดอันดับ 6 เทรนด์ฮิตไทยบน Netflix (ณ วันที่ 7 มิ.ย.2569) ขณะที่ดิสนีย์พลัสจัด category เมดอินไทยแลนด์ ไว้สำหรับคอนเทนต์ไทยโดยเฉพาะ ส่วนหนังไทย “เทอมสอง สยองขวัญ” อยู่ในลิสต์ “ภาพยนตร์อันดับสูงสุด” ทาง Prime Video ในปัจจุบัน
“เน็ตฟลิกซ์” ในไทยโตแรง
การปรับตัวเข้าหาผู้บริโภค และผู้ผลิตคอนเทนต์ท้องถิ่นมากขึ้นได้รับการยืนยันจาก มาโลบิกา บาเนอร์จี ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายคอนเทนต์ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Netflix ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงกลยุทธ์ต่อไทยปี 2026 ว่านับจาก Netflix เข้าสู่ไทยร่วมสิบปี พัฒนาการที่เห็นชัดคือผู้ชมไทยรับชมเนื้อหาจากไทยมากขึ้น
โดยปี 2025 สมาชิกที่อยู่ในไทยรับชม local content มากถึงกว่า 90% จุดนี้เองที่ส่งผลให้ Netflix จับมือกับผู้ผลิตท้องถิ่นสร้างคอนเทนต์จากประเทศไทยออกมามากขึ้น ร่วมไปถึงการจับมือกับช่องทีวีดิจิทัลของไทยอย่าง ไทยทีวีสีช่อง 3, ช่อง 7Hd, ช่องวัน 31 ฯลฯนำละครไทยออกสู่สายตาชาวโลกผ่านการสตรีมมิงบน Netflix ควบคู่ไปกับการออนแอร์ทางช่องทีวีดิจิทัล
“คนไทย” ใช้จ่ายกับสตรีมมิ่ง
We Are Social ออกรายงาน Digital 2026: Thailand พบว่าไทยมีอัตราเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเกือบครอบคลุมประชากรทั้งประเทศ และพฤติกรรมการบริโภคสื่อเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ สู่แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นและความบันเทิงเต็มรูปแบบ โดยมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตถึง 67.8 ล้านคน คิดเป็น 94.7% ของประชากรทั้งหมด
ขณะที่ 70.7% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยอายุ 16 ปีขึ้นไป รับชมวิดีโอผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 35 นาทีต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายกับสตรีมมิ่งมากสุดถึง 33.2% ของการซื้อคอนเทนต์ออนไลน์แต่ละเดือน สะท้อนว่าสตรีมมิ่งเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันคนไทย
ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องรายงาน Global Entertainment & Media (E&M) Outlook 2025-2029 ของ PwC ที่ระบุว่าตลาดบริการวิดีโอแบบ Over-the-top (OTT) หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งในไทยมีอัตราเติบโตโดดเด่นช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนหลักของอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อไทย
PwC คาดการณ์รายได้รวมตลาดวิดีโอ OTT ปี 2568 เติบโต 21% จากปีก่อน เป็น 33,862 ล้านบาท สูงกว่าปี 2563 ถึง 6 เท่า และมองตลาดนี้ยังมีศักยภาพเติบโตเพิ่มเพราะผู้ให้บริการหลายรายเริ่มนำเสนอบริการใหม่