สงครามราคาอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของสมรภูมิอีคอมเมิร์ซไทย “ลาซาด้า” ชี้ตลาดก้าวสู่ยุค “Confidence Commerce” นักช้อปยอมจ่ายเพิ่มเพื่อคุณภาพ-สินค้าแท้ ประเมินอีคอมเมิร์ซไทยยังอยู่ในช่วงขาขึ้น คาดมูลค่าแตะ 1.8 ล้านล้านบาทในปี 2573
วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย แสดงทัศนะว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซประเทศไทย ได้ก้าวข้ามยุคการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยราคา และโปรโมชันเพียงอย่างเดียว สู่ยุค “Confidence Commerce” ที่การสร้างความเชื่อมั่นกลายเป็นกลยุทธ์หลักในการตอบโจทย์พฤติกรรมนักช้อปยุคใหม่ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ปีนี้อีคอมเมิร์ซไทยยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างแข็งแกร่ง คาดว่าจะขยายตัวจากมูลค่าราว 9.7 แสนล้านบาท ในปี 2568 สู่ 1.8 ล้านล้านบาท ในปี 2573 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปี (CAGR) สูงกว่า 14%
สำหรับแรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่มุ่งเน้นการเติบโตผ่านมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ (Value per Order) แทนที่การเติบโตเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว
อีคอมเมิร์ซไทยโตแกร่ง
สอดคล้องกับรายงาน The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand ที่ชี้ให้เห็นว่า สัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคในภูมิภาคไหลเข้าสู่มาร์เก็ตเพลสรูปแบบ Mall หรือศูนย์รวมร้านค้าทางการของแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จาก 12% ในปี 2563 เพิ่มขึ้นเป็นราว 30% ในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะขยายตัวแตะ 55% ภายในปี 2573
แนวโน้มดังกล่าวยังสะท้อนถึงเทรนด์ “Trade-up” ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในหมู่นักช้อปไทย ซึ่งพร้อมขยับเพดานการใช้จ่ายเพื่อแลกกับสินค้าคุณภาพจากแบรนด์แท้ที่น่าเชื่อถือ
จากอินไซด์ของลาซาด้าในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมาพบว่า ยอดขายสินค้าแบรนด์บน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value – AOV) สูงกว่าวันปกติถึง 2.5 เท่า
ไตรมาสที่ผ่านมาสินค้าแบรนด์แท้ในหมวดหมู่แฟชั่น ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้า ยังคงเป็นฟันเฟืองหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของเซกเมนต์พรีเมียม ตอกย้ำพฤติกรรมนักช้อปไทยที่ให้ความสำคัญกับสินค้าแบรนด์คุณภาพในทุกหมวดหมู่
ซีอีโอลาซาด้า มีมุมมองว่า แม้จะมีความท้าทายด้านเศรษฐกิจทว่าอีคอมเมิร์ซไทยยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ทั้งยังมีข้อได้เปรียบจากการรีวิวเปรียบเทียบสินค้าซึ่งมีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจ
อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น มากกว่าเรื่องของราคาให้ความสำคัญกับคุณภาพ และความคุ้มค่าในระยะยาว
มาตรการภาครัฐหนุน ‘Fair Play’
สำหรับความกังวลเรื่องสินค้าจีน ได้เห็นว่ามาตรการภาษีของภาครัฐส่งสัญญาณที่ดีต่อระบบนิเวศการค้าทำให้เกิด “Fair Play” ในตลาดมากขึ้น
ขณะเดียวกันส่งผลให้ราคาสินค้านำเข้าจากจีนปรับตัวสูงขึ้นโดยมีช่วงการปรับขึ้นตั้งแต่ 10% ไปจนถึง 30% ตามประเภทสินค้า แต่โดยเฉลี่ยอยู่ที่ราว 15% ซึ่งช่วยลดช่องว่างด้านราคากับผู้ขายชาวไทย ลาซาด้าเองพร้อมสนับสนุนการเติบโตของแบรนด์ไทย
ส่วนบริการทางการเงิน LazPayLater แม้เป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนยอดขาย ช่วยเพิ่มอัตราการสั่งซื้อ และขยายขนาดตะกร้าสินค้า โดยเฉพาะในหมวดหมู่สินค้าที่มีมูลค่าสูง และกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ต้องบริหารจัดการอย่างระมัดระวังเพื่อไม่ให้กระทบต่อปัญหาหนี้ครัวเรือน
ลาซาด้าให้ความสำคัญกับการเติบโตอย่างยั่งยืน จึงมีมาตรการคัดกรองที่เข้มงวด มีการประเมินเครดิตโดยใช้ระบบ AI และข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายในอดีต รวมถึงประวัติการชำระคืนมาเป็นเกณฑ์ในการอนุมัติวงเงิน
ยืนยันว่าดำเนินธุรกิจภายใต้กฎหมาย ยังคงทำงานอย่างใกล้ชิด และพร้อมปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ของภาครัฐ ที่ผ่านมาการปรับค่าธรรมเนียมมีความโปร่งใส ชัดเจน มีประกาศล่วงหน้า คำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นผู้ซื้อหรือผู้ขาย
ด้าน โลจิสติกส์ มีความร่วมมือกับพันธมิตรผู้บริการขนส่งมากกว่า 6 ราย แนวทางการทำงานคำนึงถึงการจัดส่งที่รวดเร็วมากที่สุด พิจารณาทั้งความเหมาะสมของการจัดส่ง พื้นที่บริการ ระยะทาง และค่าใช้จ่าย
ชู ‘4 การันตี’ ยกระดับการช้อป
สำหรับลาซาด้า ทิศทางธุรกิจปี 2569 มุ่งสร้างประสบการณ์ชอปปิงที่วางใจได้ในทุกคำสั่งซื้อผ่าน “4 การันตี” ประกอบด้วย การันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100% – จัดส่งตรงเวลา, คืนสินค้าพร้อมเงินคืนไว, และการันตีสต๊อกพร้อม
ตลอดจนโปรแกรมสมาชิกควบคู่กับการนำเทคโนโลยี AI มาใช้เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่แม่นยำยิ่งขึ้น พร้อมสนับสนุนแบรนด์พันธมิตร และผู้ประกอบการไทยให้สามารถปรับตัวรับความคาดหวังที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เรามุ่งยกระดับมาตรฐานอีคอมเมิร์ซไปอีกขั้น เน้นการสร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือทั้งกับตัวสินค้า การบริการ และประสบการณ์การชอปปิง เชื่อว่าอีโคซิสเต็มที่ตั้งอยู่บนความเชื่อมั่น และคุณภาพคือ กุญแจสำคัญที่ผลักดันให้อีคอมเมิร์ซไทยเติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาว
ลาซาด้ายังเตรียมส่งแคมเปญใหญ่ “3.3. เซลใหญ่ ใส่เต็มต้นปี” ขนทัพสินค้าแบรนด์ดังพร้อมโปรโมชันมาเอาใจนักช้อปคุณภาพ ตั้งแต่วันที่ 2–5 มี.ค.2569 จัดหนักคูปองส่วนลดสูงสุด 10,000 บาท พร้อมด้วย LazFlash ลดสูงสุดถึง 90% และดีลส่วนลดพิเศษจากหลากหลายแบรนด์ดัง
ปัจจุบัน ประเทศไทยเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาคอาเซียน
AI มาแน่ ‘คุณภาพ’ ตัวชี้วัด
ภีม เบ็ญจศิริวรรณ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึก CUBE INSIGHTS ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์มรูปแบบ Mall สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ผลสำรวจระบุว่า กว่า 91% ของนักช้อปไทยซื้อสินค้าแบรนด์แท้ผ่าน Mall เป็นประจำ ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าการชอปปิงผ่านร้านค้าทางการบน Mall ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวไทย โดยไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การซื้อสินค้าพรีเมียมหรือการช้อปในโอกาสพิเศษอีกต่อไป
พฤติกรรมดังกล่าวมี “คุณภาพสินค้า” เป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลัก โดยพบว่า 77% ของผู้ซื้อระบุว่าคุณภาพมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ซึ่งสูงกว่าปัจจัยด้านราคาที่รองลงมาเป็นอันดับสอง
นอกจากนี้ ผู้บริโภคกว่า 67% พร้อมจ่ายเพิ่มขึ้นอีก 5-10% เพื่อแลกกับความอุ่นใจและการันตีสินค้าแบรนด์แท้ โดยแนวโน้มนี้เห็นได้ชัดเจนในหมวดความงาม (81%) ตามมาด้วยแฟชั่น (75%) และเครื่องใช้ไฟฟ้า (62%)
อินไซด์พฤติกรรมการชอปปิงยุคใหม่มีความซับซ้อน และใช้หลากหลายทัชพอยต์ควบคู่กัน นักช้อปกว่า 71% มีพฤติกรรม “Showrooming” ที่เลือกชมสินค้าจากหน้าร้านออฟไลน์ก่อนตัดสินใจสั่งซื้อออนไลน์
ที่น่าสนใจ เทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทอย่างมากในช่วงการค้นหาข้อมูล แต่ทั้งนี้การตัดสินใจขั้นสุดท้ายยังคงขับเคลื่อนด้วยความเชื่อมั่นจากรีวิวผู้ใช้จริง ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และการรับรองจากแพลตฟอร์ม
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์