เมื่อผู้เล่นอีคอมเมิร์ซเฉพาะทางสัญชาติไทย ทุนไทย อย่าง NocNoc ต้องโบกมือลาสนาม กลายเป็นสัญญาณเตือนภัยครั้งสำคัญของธุรกิจดิจิทัลไทย "กรุงเทพธุรกิจ" พาเจาะลึกเบื้องหลัง "เกมเผาเงิน" มหาศาลที่ทำลายผู้เล่นไทยรายแล้วรายเล่า ฟังความเห็นจาก ป้อม ภาวุธ เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซ พร้อมสำรวจโมเดล OCN (Open Commerce Network) กับความหวังใหม่ที่จะช่วยให้แพลตฟอร์มไทยไม่ต้องสู้เพียงลำพังในสมรภูมิที่เสียเปรียบ
บทเรียน NocNoc: เมื่อ "กระสุน" ไม่พอในเกมที่ต้องเผาเงิน
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กูรูด้านอีคอมเมิร์ซของไทย ที่วันนี้แม้จะผันตัวเข้าสู่สนามการเมืองแล้วก็ตาม หากรณีของ “E-Marketplace" ทุนใหญ่อย่าง NocNoc ในเครือบิ๊กคอร์ปใหญ่ เอสซีจี (SCG) ประกาศปิดตัว “ภาวุธ” วิเคราะห์ประเด็นนี้ไว้อย่างน่าสนใจ
เขาวิเคราะห์ว่า การปิดตัวของ NocNoc ไม่ใช่แค่ข่าวการเลิกกิจการทั่วไป แต่มันคือภาพสะท้อนของความเป็นจริงที่โหดร้ายในวงการ E-Marketplace เขาระบุว่า การสร้าง Marketplace ปัจจุบันไม่ใช่เพียงการเปิดเว็บไซต์ขายของ แต่คือ "การเผาเงิน" อย่างหนักในทุกมิติ
ผู้เล่นในตลาดนี้ต้องแบกรับต้นทุนมหาศาล ทั้งการแจกคูปองส่วนลด การจัดแคมเปญกระตุ้นยอดขาย ค่าโฆษณาเพื่อดึงดูดผู้ใช้งาน รวมถึงการพัฒนาระบบหลังบ้านและโลจิสติกส์ หากไม่มีเงินทุนสนับสนุนระดับ "หลายพันล้าน" และไม่พร้อมจะเผาเงินต่อเนื่องหลายปี โอกาสที่จะอยู่รอดในสมรภูมินี้แทบจะเป็นศูนย์
“หลายปีที่ผ่านมา ผมทำงานในวงการดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซมาเกือบ 30 ปี ผมพูดเรื่องนี้ซ้ำมาตลอดว่า การสร้าง Marketplace วันนี้ ใช้เงินเยอะมหาศาล และเป็นเกมที่ท้าทายมากสำหรับผู้เล่นไทย การทำ Marketplace ไม่ใช่แค่เปิดเว็บขายของ แต่มันคือการ เผาเงิน ชั้นดีในทุกขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็น การแจกคูปอง, จัดแคมเปญกระตุ้นยอดขาย, ค่าโฆษณามากมายที่ค้องไปดึงคนมา, ระบบหลังบ้าน ทีม Technology, โลจิสติกส์ ฯลฯ และต้องเผาอย่างหนักหลายปี ถ้าไม่มีกระสุนระดับหลายพันล้านอยู่ไม่รอดจริงๆ” ภาวุธ กล่าว
เปิด 3 อุปสรรคใหญ่ที่ทำให้ผู้เล่นไทยพ่ายแพ้
ภาวุธ วิเคราะห์ว่า แม้ว่า Vertical Marketplace หรือแพลตฟอร์มเฉพาะทาง (เช่น แฟชั่น, อาหาร, หรือเรื่องบ้าน) จะเป็นช่องทางที่ผู้เล่นไทยมีความได้เปรียบด้านความเข้าใจพฤติกรรมคนท้องถิ่นมากกว่ายักษ์ใหญ่ต่างชาติ แต่ความเข้าใจเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ การจะรอดพ้นจากวิกฤตนี้ได้ต้องอาศัยปัจจัย 3 ประการที่ปัจจุบันไทยยังตามหลังอยู่ ได้แก่
1.แนวคิดนักลงทุน นักลงทุนไทยส่วนใหญ่ยังยึดติดกับธุรกิจดั้งเดิมที่ต้องการกำไรเร็ว แต่ Marketplace คือเกมที่ต้อง "โตให้สุดก่อน ค่อยทำกำไรทีหลัง" โดยต้องยอมทุ่มหนักในช่วง 3-5 ปีแรกเพื่อแย่งชิงฐานผู้ใช้งานและ Traffic,
2.ความเร็วในการ Scale หากไม่สามารถขยายขนาดธุรกิจ (Scale) ได้เร็วพอ ต้นทุนต่อหน่วยจะสูงจนไล่กัดกินรายได้จนหมดลมหายใจ
3.ความเสียเปรียบเชิงโครงสร้าง แพลตฟอร์มต่างชาติได้เปรียบทั้งด้านเงินทุนที่มหาศาลกว่า และความสามารถในการทำตลาดหลายประเทศพร้อมกัน ทำให้ต้นทุนเฉลี่ยต่ำกว่าผู้เล่นไทยอย่างมาก
OCN (Open Commerce Network) โครงสร้างพื้นฐานที่เป็น "ทางรอด"
ภาวุธ กล่าวว่า เพื่อแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างที่ทำให้ Marketplace ไทยทยอยล้มหายตายจาก เขาจึงเสนอนโยบายที่เรียกว่า OCN หรือ Open Commerce Network ซึ่งเปรียบเสมือนการสร้าง "ตลาดกลางดิจิทัล" ของประเทศ
OCN ไม่ใช่ Marketplace ใหม่ แต่คือ Digital Infrastructure ที่รวมเอาระบบสินค้าไทย, การชำระเงิน, โลจิสติกส์, และระบบรีวิวกลางเข้าด้วยกัน, หัวใจสำคัญคือการทำให้ผู้เล่นไทยไม่ต้อง "สร้างใหม่ทุกอย่างเอง" ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนมหาศาล และเปิดโอกาสให้ Vertical Marketplace หลายเจ้าเกิดขึ้นได้โดยไม่ต้องเผาเงินแข่งกับทุนข้ามชาติ
นี่คือนโยบายเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ที่มุ่งหวังให้รัฐบาลเข้ามาปรับกติกาและสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่ถูกต้อง เพื่อให้ผู้เล่นไทยมีโอกาสชนะในสนามของตัวเองอีกครั้ง
อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบให้เห็นภาพ การทำ E-Marketplace ปัจจุบันเปรียบเหมือนการที่ร้านค้าทุกร้านต้องสร้าง "ถนนและระบบขนส่งของตัวเอง" เพื่อให้ลูกค้าเดินทางมาถึงร้าน ซึ่งต้องใช้เงินมหาศาลจนร้านเล็กๆ สู้ไม่ไหว
แต่โมเดล OCN คือการที่รัฐสร้าง "ทางหลวงแผ่นดิน" และระบบขนส่งสาธารณะไว้ให้ เพื่อให้ทุกร้านค้าไทยสามารถใช้ทางร่วมกันได้ และหันไปโฟกัสกับการพัฒนา "สินค้าและบริการ" ของตนเองให้ดีที่สุดเพื่อแข่งขันกับต่างชาติได้อย่างสมศักดิ์ศรี
“มันคือการลดต้นทุนให้ทุกผู้เล่นไทย ไม่ต้อง สร้างใหม่ทุกอย่างเอง และทำให้ Vertical Marketplace ของไทยเกิดได้หลายเจ้า โดยไม่ต้องเผาเงินระดับยักษ์ใหญ่ต่างชาติ OCN ไม่ใช่ Marketplace ใหม่ แต่คือ Digital Infrastructure ที่ประเทศต้องมี ถ้าเราอยากให้แพลตฟอร์มของไทยยืนบนขาของตัวเองได้อีกครั้ง ผมเชื่อว่าไทยยังสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองได้ ถ้าเรามีรัฐบาลที่เข้าใจเรื่องนี้ืจริง พร้อมปรับกติกา และสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่ถูกต้องให้ผู้เล่นไทยมีโอกาสชนะในสนามของตัวเอง” ภาวุธ กล่าว
โมเดลธุรกิจ NocNoc ไม่ตอบโจทย์ 'อี-มาร์เก็ตเพลส'
ขณะที่ แหล่งข่าวในวงการ อีคอมเมิร์ซ เทคดิจิทัล ในไทย มีมุมมองต่อประเด็นนี้ว่า การปิดตัวของ NocNoc ยังสะท้อนให้เห็นความท้าทายเชิงโครงสร้างของธุรกิจดิจิทัลมากกว่าความล้มเหลวของเงินทุนหรือชื่อชั้นขององค์กรแม่ แม้จะมีภาพจำว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีทุนใหญ่ มีความน่าเชื่อถือ และมีสายป่านยาว แต่สุดท้ายแล้วตลาดไม่ได้ตัดสินจากขนาดขององค์กร หากตัดสินจากความเหมาะสมของโมเดลธุรกิจกับพฤติกรรมผู้บริโภคจริง
แก่นของปัญหาเริ่มตั้งแต่ประเภทสินค้าที่ NocNoc เลือกทำ ตลาดสินค้าเกี่ยวกับบ้าน เฟอร์นิเจอร์ และวัสดุก่อสร้าง เป็นตลาดที่โดยธรรมชาติไม่เอื้อต่อโมเดลอีคอมเมิร์ซแบบ marketplace สินค้าจำนวนมากมีขนาดใหญ่ น้ำหนักมาก แตกหักง่าย และมีต้นทุนโลจิสติกส์สูง การจัดส่งผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจทำให้ต้นทุนต่อออเดอร์พังทันที
ยิ่งไปกว่านั้น การคืนสินค้าหรือเปลี่ยนสินค้าแทบไม่ใช่เรื่องปกติในหมวดนี้ ต่างจากเสื้อผ้าหรือสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไป ผู้บริโภคจึงมีแรงต้านในการตัดสินใจซื้อออนไลน์สูงกว่าสินค้าประเภทอื่นอย่างชัดเจน
ขณะเดียวกัน NocNoc ยังต้องเผชิญการแข่งขันที่ดุเดือด เพราะไม่ได้แข่งกับคู่แข่งกลุ่มเดียว แต่ต้องรับศึกสองด้านพร้อมกัน ด้านหนึ่งคือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่มีทราฟฟิกมหาศาล เล่นเกมราคาและโปรโมชั่นเก่งกว่า เรียกว่า "เผาเงินเก่งกว่า" และเป็นตัวเลือกแรกของผู้ขาย
อีกด้านหนึ่งคือผู้เล่นออฟไลน์ที่แข็งแรงมากอยู่แล้ว ทั้งร้านวัสดุก่อสร้างและร้านเฟอร์นิเจอร์ที่มีโชว์รูม มีพนักงานให้คำปรึกษา และมีบริการติดตั้งครบวงจร สิ่งที่เกิดขึ้นคือ NocNoc กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่สามารถชนะใครได้ชัดเจน ไม่ถูกที่สุดแบบแพลตฟอร์มยักษ์ และไม่ให้ประสบการณ์แบบสัมผัสของจริงเหมือนร้านออฟไลน์
อย่างไรก็ตาม ประเด็นการปิดตัวของ NocNoc ยังน่าวิเคราะห์ต่อถึงความต่างของ DNA ระหว่างบริษัทแม่กับธุรกิจลูกที่หลีกเลี่ยงได้ยาก SCG เติบโตมาจากอุตสาหกรรมหนัก ธุรกิจโครงการ และ B2B ซึ่งเน้นความมั่นคง ความเสี่ยงต่ำ และการวัดผลที่ชัดเจน
ขณะที่ มาร์เก็ตเพลส เป็นธุรกิจ B2C ที่ต้องยอมขาดทุนระยะยาว ต้องตัดสินใจเร็ว และต้องกล้า "เผาเงิน" เพื่อสร้างฐานผู้ใช้ เมื่อสองแนวคิดนี้อยู่ร่วมกัน การตั้งคำถามเรื่องความคุ้มค่าและระยะเวลาทำกำไรจึงเกิดขึ้นเร็วกว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยีทั่วไป และอาจทำให้การเดินเกมไม่สุดพอในสนามที่ต้องใช้ความอดทนสูงมาก
ที่สำคัญ ผู้สื่อข่าวรายงานว่า อาจเป็นเพราะจังหวะของตลาดที่อยู่ในยุควิกฤติเศรษฐกิจ กำลังซื้อลด คนคิดเยอะขึ้นกับการจับจ่ายสิ่งของขนาดใหญ่ แน่นอนว่า ธุรกิจเกี่ยวกับบ้าน และการตกแต่งเป็นธุรกิจที่ผูกกับกำลังซื้อและวัฏจักรเศรษฐกิจไว้อย่างชัดเจน เมื่อผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังการใช้เงิน สิ่งแรกๆ ที่ถูกเลื่อนออกไป คือ การซื้อของชิ้นใหญ่ ความต้องการที่ชะลอลงส่งผลโดยตรงต่อแพลตฟอร์มที่มีต้นทุนคงที่สูง และไม่สามารถลดค่าใช้จ่ายได้ตามยอดขายทันที