วอลต์ ดิสนีย์ (Walt Disney) ประกาศลงทุนรูปแบบหุ้น มูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์ในบริษัทโอเพนเอไอ (OpenAI) ซึ่งจะทำให้เครื่องมือสร้างวิดีโอ Sora สามารถใช้ตัวละครของดิสนีย์ได้ตามข้อตกลงเป็นเวลา 3 ปี
ภายใต้ข้อตกลง ผู้ใช้งาน Sora จะสามารถสร้างวิดีโอสั้นสำหรับสื่อสังคมออนไลน์จากคำสั่งข้อความ โดยเลือกใช้ตัวละครมากกว่า 200 ตัวจากดิสนีย์ มาร์เวล (Marvel) พิกซาร์ (Pixar) และสตาร์วอร์ส (Star Wars)
อย่างไรก็ตาม ข้อตกลงนี้ไม่อนุญาตให้ Sora ใช้ความเหมือนของบุคคลจริง เช่น นักแสดง ผู้กำกับ หรือคนดัง ไม่ว่าจะเป็นหน้าตา น้ำเสียง หรือรูปแบบการแสดง
ความร่วมมือดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางความกังวลในฮอลลีวูดเกี่ยวกับผลกระทบของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ต่ออุตสาหกรรม ความเป็นเจ้าของผลงาน และสิทธิของผู้สร้าง
เนื่องจากที่ผ่านมา คนเขียนบท นักแสดง ศิลปิน และแรงงานสร้างสรรค์หลายสาขา แสดงความกังวลว่า “เอไออาจแย่งงาน” ใช้ใบหน้า หรือใช้ตัวตนของพวกเขาโดยไม่ได้รับอนุญาต จนเกิดการประท้วงของสหภาพแรงงานและการฟ้องร้องด้านลิขสิทธิ์ต่อบริษัทเอไอหลายแห่ง
บ็อบ ไอเกอร์ (Bob Iger) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของดิสนีย์กล่าวว่า ข้อตกลงนี้จะนำ “เรื่องราวและตัวละครที่เป็นสัญลักษณ์ของดิสนีย์” มาผสานกับเทคโนโลยีของโอเพนเอไอ ทำให้แฟนดิสนีย์สามารถใช้จินตนาการสร้างวิดีโอได้ในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
ดีลครั้งนี้ถือเป็นการก้าวเข้าสู่วงการฮอลลีวูดครั้งสำคัญของโอเพนเอไอ หลังจากที่ Sora เปิดตัวพร้อมเสียงคัดค้านจำนวนมาก โดยมีกรณีใช้ตัวละครที่มีลิขสิทธิ์อย่าง สปอนจ์บ็อบ (SpongeBob SquarePants) หรือปิกาจู (Pikachu) ไปจนถึงภาพที่ถูกสร้างให้มีลักษณะคล้ายชุดนาซี ซึ่งทำให้เกิดข้อถกเถียงด้านลิขสิทธิ์และความเหมาะสมตามมา
นอกจากนี้ ยังเคยเกิดกรณีการสร้างภาพ มาร์ติน ลูเทอร์ คิง จูเนียร์ (Martin Luther King Jr.) ในรูปแบบเหยียดเชื้อชาติ จนโอเพนเอไอต้องสั่งแบนการใช้ใบหน้าของเขาบนแพลตฟอร์ม ขณะที่ลูกสาวของ มัลคอล์ม เอ็กซ์ (Malcolm X) ระบุว่าการเห็นภาพบิดาของตนถูกสร้างใน Sora เป็นเรื่องไม่เคารพและสร้างความเจ็บปวด
ดิสนีย์เคยแสดงความกังวลเกี่ยวกับการนำตัวละครไปใช้บนแพลตฟอร์มเอไอโดยไม่ได้รับอนุญาต บริษัทเคยส่งจดหมายแจ้งให้หยุดการละเมิดลิขสิทธิ์ไปยัง Character.AI ในเดือนตุลาคม โดยระบุว่า มีการใช้ likeness ของตัวละครดิสนีย์อย่างชัดเจนโดยไม่ได้รับสิทธิ์
และเมื่อวันที่ 10 ธันวาคม สำนักข่าววาไรตี้รายงานว่า นักกฎหมายของดิสนีย์ได้ส่งหนังสือแจ้งลักษณะเดียวกันไปยัง Google เพื่อให้หยุดการละเมิดผ่านระบบเอไอของบริษัท
แซม อัลท์แมน (Sam Altman) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโอเพนเอไอ ได้ออกมาให้สัมภาษณ์ถึงข้อตกลงกับดิสนีย์ว่าเป็นตัวอย่างของความร่วมมือระหว่างบริษัทเอไอและอุตสาหกรรมบันเทิง โดยย้ำว่า เป็นความร่วมมือเพื่อส่งเสริมนวัตกรรม เคารพความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ และช่วยให้ผลงานเข้าถึงผู้ชมวงกว้างขึ้น
นอกจากการอนุญาตให้ตัวละครของดิสนีย์ใน Sora แล้ว ดิสนีย์ยังจะนำแอปพลิเคชันโปรแกรมมิงอินเทอร์เฟซ (API) ของโอเพนเอไอไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเครื่องมือใหม่ๆ ทำให้ดิสนีย์กลายเป็นลูกค้ารายใหญ่ของผู้พัฒนา ChatGPT โดยคลิปวิดีโอที่สร้างจาก Sora จะมีบางส่วนถูกนำไปเผยแพร่บนแพลตฟอร์มสตรีมมิง Disney+ และบริษัทจะนำ ChatGPT ไปใช้ภายในองค์กรด้วย
ไอเกอร์กล่าวว่า เทคโนโลยีใหม่ๆ มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมบันเทิงเสมอ และการเติบโตอย่างรวดเร็วของเอไอถือเป็นช่วงเวลาสำคัญของวงการ ดิสนีย์จะใช้ความร่วมมือครั้งนี้เพื่อขยายการเล่าเรื่องผ่านเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์อย่างรอบคอบ และยังคงคำนึงถึงการคุ้มครองผู้สร้างและผลงานของพวกเขา
มุมมองจากผู้เชี่ยวชาญ
นิค ซีเซโร (Nick Cicero) ผู้ประกอบการด้านดิจิทัลและผู้ก่อตั้ง Delmondo มองว่า ดีลนี้ “ไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องรายได้” เขาชี้ว่า ดิสนีย์ต้องการแก้สองปัญหาใหญ่ ได้แก่ ครีเอเตอร์ใช้ตัวละครดิสนีย์โดยไม่ได้รับอนุญาต และเด็กๆ หันไปดู YouTube มากกว่า Disney+
ซีเซโรยังอธิบายว่า Sora คือโอกาสให้ดิสนีย์ดึงคอนเทนต์ที่แฟนๆ สร้างเข้ามาอยู่ในระบบของตัวเองอย่างถูกกฎหมาย ปลอดภัยต่อแบรนด์ และนำไปสร้างรายได้บนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้
ปีเตอร์ ซาทธี (Peter Csathy) ที่ปรึกษาอุตสาหกรรมสื่อ ระบุว่า ดีลนี้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการสื่อ โดยชี้ว่า การใช้ตัวละครที่ได้รับลิขสิทธิ์อย่างเป็นทางการช่วยเคารพสิทธิ์เจ้าของผลงาน และสร้างช่องทางรายได้ใหม่ ขณะเดียวกันยังช่วยให้แฟนๆ สามารถใช้ตัวละครได้อย่างถูกต้องผ่านระบบเอไอ
แคโรไลน์ กีเกอร์ริช (Caroline Giegerich) นักกลยุทธ์ด้านเอไอและการตลาด ระบุว่า ดิสนีย์อาจอยู่ในจุดที่ไม่สามารถต้านทานได้ก็ต้องเข้าร่วม เนื่องจากในอดีตเมื่อเธอทำงานที่ HBO ทีมกฎหมายต้องส่งจดหมายเตือนการละเมิดลิขสิทธิ์จำนวนมาก และการเติบโตของเอไอก็สร้างความท้าทายแบบเดียวกัน เธอยังชี้ว่า ดิสนีย์จะได้ประโยชน์ด้านการตลาด เนื่องจากวิดีโอที่ผู้ใช้งานสร้างบางส่วนจะถูกนำไปเผยแพร่บน Disney+
เจมส์ มิลเลอร์ (James Miller) หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Amazon ด้านสื่อและคอนเทนต์ผู้สร้าง วิเคราะห์ว่า ดิสนีย์ต้องการควบคุมสิ่งที่จะเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะเมื่อผลงานหลายเรื่องเริ่มหมดอายุลิขสิทธิ์
เช่น มิกกี้เมาส์ (Mickey Mouse) บางเวอร์ชัน หมีพูห์ (Winnie the Pooh) และซินเดอเรลลา (Cinderella) เขาระบุว่าการทำสัญญาในเวลานี้ช่วยให้ดิสนีย์สร้างรายได้จากเทรนด์เอไอกำหนดมาตรฐานคุณภาพ และเก็บข้อมูลว่าผู้ชมต้องการใช้ตัวละครของบริษัทอย่างไร ก่อนที่สิทธิ์จะหมดลงในอนาคต
ไซมอน พูลแมน (Simon Pullman) ทนายความด้านความบันเทิงจาก Pryor Cashman กล่าวว่า ดีลนี้มีประเด็นที่ยังไม่ชัดเจนหลายข้อ เช่น ผู้ชมจะยอมรับคอนเทนต์ที่สร้างโดยเอไอบน Disney+ หรือไม่ สัญญา 3 ปีนี้จะยุติได้อย่างไร และดิสนีย์จะควบคุมความเสี่ยงด้านชื่อเสียงหรือการใช้ตัวละครในทางที่ไม่เหมาะสมอย่างไร
โดยข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญทั้งหมดนี้ถูกรวบรวมจากสำนักข่าวบิสสิเนส อินไซเดอร์
อ้างอิง: The Guardian และ Business Insider