Google แถลง AI ไม่ได้ทำยอดเข้าชมเว็บร่วง ชี้ผู้ใช้เปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหา

รายงานจากหลายองค์กรวิจัยชี้ตรงกันว่า จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์จากผลการค้นหาของกูเกิล (Google) ลดลงต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มสื่อ ข่าว และบล็อกเฉพาะทาง ขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok, Instagram และ Reddit กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการค้นหาสำหรับผู้ใช้รุ่นใหม่มากขึ้น 

แม้จะมีข้อมูลชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มดังกล่าว แต่บริษัทกูเกิลออกมาปฏิเสธอย่างชัดเจนว่า เอไอไม่ใช่สาเหตุหลักที่ทำให้เว็บไซต์ต่างๆ สูญเสียทราฟฟิก

ลิซ รีด (Liz Reid) รองประธานฝ่ายเสิร์ช (Search) ของกูเกิล เขียนบล็อกชี้แจงว่า ปริมาณทราฟฟิกจากการค้นหาโดยรวมไม่ได้ลดลงตามที่หลายฝ่ายกังวล นอกจากนี้เธอยังเน้นย้ำว่า คุณภาพของการคลิกจากผู้ใช้มีแนวโน้มดีขึ้นอีกด้วย

รูปจาก: Similarweb

สิ่งที่น่าสังเกตคือ กูเกิลไม่ได้เปิดเผยตัวเลขที่เป็นรูปธรรมเพื่อสนับสนุนคำกล่าวอ้างนี้ ในขณะที่รายงานจากบริษัทวิเคราะห์ภายนอกอย่าง Similarweb พบว่า อัตราการค้นหาข่าวที่ไม่มีการคลิกเพื่อไปยังเว็บไซต์จริง เพิ่มขึ้นจาก 56% ในเดือนพฤษภาคม 2024 (ซึ่งเป็นช่วงที่ Google เปิดตัวฟีเจอร์ AI Overviews) เป็น 69% ในเดือนพฤษภาคม 2025

สิ่งที่กูเกิลอธิบายคือ ในภาพรวมแล้วทราฟฟิกไม่ได้ลดลง แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าทุกเว็บไซต์จะไม่ได้รับผลกระทบ เนื่องจากรีดเองก็ยอมรับในช่วงหนึ่งของโพสต์ว่า “พฤติกรรมของผู้ใช้งานเปลี่ยนไป ส่งผลให้บางเว็บไซต์มีผู้เข้าชมน้อยลง ในขณะที่บางเว็บไซต์กลับมีผู้เข้าชมเพิ่มมากขึ้น”

พฤติกรรมผู้ใช้เปลี่ยน เสิร์ชไม่ใช่จุดเริ่มต้นอีกต่อไป

รีด ระบุว่า คนใช้อินเทอร์เน็ตยุคนี้เริ่มมองหาคอนเทนต์จากเสียงจริงของผู้ใช้งาน ไม่ใช่ข้อมูลที่สรุปมาจากอัลกอริทึมเท่านั้น เช่น เว็บบอร์ด คลิปวิดีโอ พอดแคสต์ หรือโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ทำให้เว็บไซต์เหล่านี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการหาข้อมูล

แนวโน้มนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ ย้อนกลับไปปี 2022 รองประธานกูเกิลอีกคนเคยให้สัมภาษณ์ว่า “เกือบ 40% ของคนรุ่นใหม่ เวลาอยากหาร้านอาหารกลางวัน เขาไม่เริ่มที่ Google Maps หรือเสิร์ชแต่ไปเริ่มที่ TikTok หรือ Instagram แทน”  

นอกจากนี้ Amazon ก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นหลักสำหรับการค้นหาสินค้าออนไลน์ ขณะที่ Reddit กลายเป็นศูนย์รวมของบทวิจารณ์และรีวิวในโลกเทคโนโลยี 

ข้อมูลเหล่านี้บ่งชี้ว่า เอไออาจไม่ได้เป็นตัวการหลักในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ใช้ แต่การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นก่อนหน้านี้แล้ว และเอไอเป็นเพียงตัวเร่งให้กระบวนการนี้เกิดขึ้นเร็วขึ้นเท่านั้น

กูเกิลพยายามปรับตัว 

กูเกิลพยายามแก้เกมด้วยการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ ทั้ง Google Shopping ที่ทำให้ช้อปผ่านเว็บไซต์, ระบบค้นหาสินค้าจากภาพ, ตรวจเช็กสินค้าคงคลังตามร้านใกล้บ้าน หรือแม้แต่ให้พ่อค้าแม่ค้าโพสต์ขายของฟรี แต่ผลลัพธ์ก็ยังไม่สามารถดึงผู้ใช้งานกลับมาได้อย่างมั่นคง

ล่าสุด กูเกิลเพิ่มตัวกรอง Reddit หรือ forums ลงไปในหน้าผลการค้นหา เพื่อให้ผู้ใช้เจอคอนเทนต์จากเว็บบอร์ดมากขึ้น เพราะรู้ว่าคนกำลังมองหาบทสนทนาจริงมากกว่าสรุปของระบบอัตโนมัติ

เปลี่ยนมุมมองจากจำนวนคลิก เป็นคุณภาพการคลิก

ท่ามกลางเสียงกังวลเรื่องทราฟฟิกร่วง กูเกิลจึงพยายามเปลี่ยนกรอบการมอง จากจำนวนคลิกมาเป็นคุณภาพของการคลิก

กูเกิลระบุว่า การคลิกที่มาจาก AI Overviews มี “ความลึก” มากกว่าเดิม เนื่องจากผู้ใช้ที่คลิกลิงก์จากระบบเอไอ มักจะอ่านต่อหรือใช้เวลาอยู่ในเว็บไซต์นานขึ้น ไม่ใช่แค่คลิกเข้าไปแล้วกดปุ่มย้อนกลับทันที (ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า bounce rate สูง)

อีกทั้งยังระบุด้วยว่า ในหน้า AI Overviews ตอนนี้มีลิงก์มากกว่าหน้าผลการค้นหาแบบเดิม ซึ่งควรจะเพิ่มโอกาสให้เว็บไซต์ต่างๆ ปรากฏและได้รับคลิกมากขึ้น แต่ขณะเดียวกัน กูเกิลก็รับรู้ว่าทราฟฟิกโดยรวมอาจไม่ได้กลับมาเท่าเดิม จึงเริ่มแนะนำโมเดลสร้างรายได้ทางเลือกให้สำนักข่าวหรือเว็บไซต์

เช่น ระบบชำระเงินรายครั้ง, สมัครรับข่าวสารทางอีเมล, หรือบริการพิเศษอื่นๆ ที่ไม่ต้องพึ่งพาโฆษณาเพียงอย่างเดียว

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นว่า กูเกิลเองก็มองเห็นชัดเจนแล้วว่า การพึ่งพารายได้จากโฆษณาอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอในโลกที่หลังจากยุคของการค้นหาแบบดั้งเดิม

สรุป

ในภาพรวม กูเกิลอาจยังส่งคลิกเป็นพันล้านครั้งต่อวันจริง แต่รายละเอียดที่สำคัญคือ “คลิกพวกนั้นไปที่ใคร?” และ “ใครหายไปจากระบบบ้าง?”

เมื่อดูจากสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม สำนักข่าวหลายแห่งมีคนเข้าชมลดลง, ผู้ใช้หันไปใช้ TikTok หรือ Reddit แทนกูเกิล และอัตราการค้นหาแล้วไม่คลิกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แม้เอไอจะไม่ใช่ฆาตกรหลัก แต่ก็เป็นตัวเร่งให้โลกการค้นหาแบบเดิมต้องเปลี่ยนไป

หรือพูดอีกอย่างก็คือ ถ้าเสิร์ชจะตายจริง มันไม่ได้ตายเพราะเอไอเพียงอย่างเดียว แต่มันป่วยหนักมานานแล้วต่างหาก ทำให้ผู้เผยแพร่เนื้อหาในโลกออนไลน์ต้องเร่งหาทางรอดด้วยตัวเอง โดยไม่อาจฝากอนาคตไว้กับแพลตฟอร์มเดิมได้อีกต่อไป

อย่างไรก็ตาม การออกบล็อกโพสต์ของกูเกิลครั้งนี้ แม้จะดูเหมือนความพยายามสร้างความมั่นใจให้กับผู้เผยแพร่เนื้อหา แต่ก็ยิ่งทำให้สถานการณ์ดูน่ากังวลมากขึ้นในสายตาของอุตสาหกรรม เพราะการออกมาชี้แจงในลักษณะนี้สะท้อนให้เห็นว่า กูเกิลเองก็ตระหนักดีแล้วว่าความเชื่อมั่นของผู้สร้างเนื้อหาที่มีต่อระบบเก่ากำลังสั่นคลอนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

อ้างอิง: techcrunch และ google