ส่องกลยุทธ์ 'โยก้า สไตล์' บันไดสู่ผู้นำพีซี

นับตั้งแต่สร้างดีลสะเทือนวงการเมื่อปี 2548 ด้วยการประกาศซื้อธุรกิจพีซีจากไอบีเอ็ม ส่งให้ชื่อของ "เลอโนโว" เป็นที่จับตาของตลาดโลกทันที เพราะไม่บ่อยหนักที่จะเห็นบริษัทเอเชียออกไปเติบโตขนาดกลืนธุรกิจของยักษ์ใหญ่ฝั่งตะวันตกจนกลายเป็นบริษัทระดับอินเตอร์ได้ในชั่วข้ามคืน

กลยุทธ์มังกรผงาดยังไม่จบแค่ในครั้งนั้น เพราะหลังจากนั้นเลอโนโวยังเดินหน้าซื้อกิจการอีกนับไม่ถ้วน รวมถึงดีลใหญ่ๆ ทั้งธุรกิจมือถือของโมโตโรโล่า และล่าสุด คือ เซิร์ฟเวอร์ของไอบีเอ็ม ผนวกกับแรงส่งจากกลยุทธ์ด้านการตลาดที่สอดรับกันอย่างลงตัว โดยเฉพาะกลุ่มพีซีที่สามารถทำยอดขายสวนกระแสตลาดขาลง พร้อมกับยึดแชมป์เบอร์หนึ่งจากรายใหญ่ได้แบบหลายไตรมาสติด และยุทธวิธีการจัดอีเวนท์ระดับโลกเรียกความสนใจให้ผลิตภัณฑ์รุ่นสำคัญๆ เช่น โยก้า อีเวนท์ ที่ลอนดอน ล้วนเป็นส่วนผสมในรูปแบบที่อาจเรียกว่าเป็นกลยุทธ์ในสไตล์ "โยก้า" ซึ่งเป็นการผสานจุดเด่นทางการตลาดที่แตกต่างแต่ทำได้อย่างลงตัวเหมือนกับ "โยก้า ซีรีส์" พีซีลูกผสมที่สร้างชื่อให้กับเลอโนโวด้วยการดึงจุดเด่นของสินค้าต่างขั้วเข้ามาอยู่รวมกันจนเกิดเป็นเซคเมนท์ใหม่และมีส่วนทำให้กิจการของเลอโนโวรุ่งเรืองมาอย่างต่อเนื่อง

นวัตกรรมหนุนผู้นำ

"นายดิลิป บาเธีย" รองประธานและผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจธิงค์แพด ของเลอโนโว บอกว่า ภาพรวมกลยุทธ์ครึ่งปีหลังยังไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง หลังเพิ่งทำส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 20% อันดับหนึ่งของตลาดพีซีระดับโลกได้ก่อนกำหนดที่ตั้งใจไว้ภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งยังคงเน้นการป้องกันคู่แข่งในทุกตลาดทั้งคอนซูเมอร์ และคอมเมอร์เชียล จากสภาพตลาดพีซีปัจจุบันที่ภาพรวมตกลงเล็กน้อย แต่เลอโนโวทั่วโลกยังเติบโตได้ 11% และเป็นการเติบโต 21 ไตรมาสติดต่อกัน ด้วยกลยุทธ์ที่พยายามป้องกันการรุกตลาดของคู่แข่ง และการพัฒนานวัตกรรมอยู่เสมอ รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของตลาดทุกกลุ่ม

โดยในตลาดที่อิ่มตัวแล้วเลอโนโวแข็งแกร่งในกลุ่มคอนซูเมอร์ และจีน รวมถึงตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ยังสามารถเติบโตได้ดีจากไลน์ผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจครอบคลุมทุกตลาด ไม่ว่าจะ "ธิงค์" สำหรับคอมเมอร์เชียล และผลิตภัณฑ์นวัตกรรมสำหรับคอนซูเมอร์ หรือ โยก้า เจเนอเรชั่น 3 ที่เพิ่งเปิดตัว

"เรามีทีมพัฒนาสินค้าที่กระจายอยู่ทั่วโลก ไม่ว่าจะญี่ปุ่น ปักกิ่ง สหรัฐ และทีมดีไซน์ที่อายุหลากหลาย ทำให้แนวคิดการออกแบบก็หลากหลายตามไปด้วย เช่น ธิงค์แพด เกิดมานานกว่า 22 ปี แต่เลอโนโวยังรักษาจุดเด่นของพีซีตระกูลธิงค์ไว้คือ ความแข็งแกร่งทนทานและประสิทธิภาพเครื่อง ขณะเดียวกัน ก็ต้องพัฒนาให้เข้ากับยุคสมัยด้วย บางเบา ทันสมัย"

นายบาเธีย ยังเชื่อว่า ตลาดพีซียังสามารถเติบโตได้อีกมาก เพราะเป็นตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลราว 200 พันล้านดอลลาร์ หรือยอดขายราว 300 ล้านเครื่องต่อปี และยังมีพื้นที่ให้ขยายตัวได้อีก

อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างของตลาดพีซีระหว่างคอนซูเมอร์ และคอมเมอร์เชียล ส่งผลให้กลยุทธ์การทำตลาดต้องแตกต่างกันด้วย โดยเฉพาะ "คอนซูเมอร์" ที่การใช้งานหลากหลายมากกว่า เลอโนโวจะใช้วิธีแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆ เช่น กลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีเป็นหลัก กลุ่มเกม หรือกลุ่มที่มองดีไซน์ก่อนสเปคเครื่อง

"สิ่งที่เราให้ความสำคัญอันดับแรก คือ เราต้องรู้ว่าใครเป็นลูกค้าของเรา และเราจะพัฒนาสินค้าให้ใครใช้ เช่น โยก้า 3 โปร กลุ่มเป้าหมายหลักไม่เน้นเทคโนโลยีมาก แต่เน้นเรื่องดีไซน์ และการใช้งานที่มีลีลาต่างไปจากเดิม"

พีซียังครองตลาด

หากสิ่งที่สำคัญที่สุดของการพัฒนา "นายบาเธีย" มองว่า คือ การทำให้ง่ายที่สุดตั้งแต่การตั้งชื่อ เช่น เจเนอเรชั่นของโยก้า พีซี และโยก้า แทบเล็ตก็จะใช้เลข 2 เลข 3 เรียงกันไปสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตระกูลเดียวกัน รวมถึงคุณสมบัติการใช้งานของอุปกรณ์แต่ละอย่างที่โดยทั่วไปแล้ว พีซีจะเน้นการใช้เพื่องานที่ชัดเจน เช่น รับส่งอีเมล ทำเพาเวอร์พอยท์ แต่บางเวลาก็ต้องการใช้งานเพื่อความบันเทิงด้วย

ขณะที่มือถือต้องการจอที่ใหญ่ขึ้นทำให้เกิดเซคเมนท์ใหม่ในตลาดที่เรียกว่า "แฟบเล็ต" หรือสมาร์ทโฟนและแทบเล็ตในเครื่องเดียวกัน แต่การใช้งานแทบเล็ตส่วนใหญ่พบว่า คน 80% จะนิยมใช้เมื่ออยู่บ้าน สำหรับความบันเทิงต่างๆ บางกลุ่มเลือกใช้แทบเล็ตสำหรับการทำงานข้างนอกใช้ร่วมกับคีย์บอร์ด แต่หากต้องทำงานจริงจัง เช่น ทำเพาเวอร์พอยท์ อุปกรณ์ที่สะดวกมากกว่ายังเป็นพีซี หรือโน้ตบุ๊ค

นอกจากนี้พฤติกรรมการใช้งานของคนในแต่ละช่วงวัยก็แตกต่างกัน ซึ่งผู้สูงอายุส่วนใหญ่ยังเลือกใช้งานจากพีซี ก่อนจะเป็นสมาร์ทโฟน และแทบเล็ต

ส่วนอายุน้อยๆ จะใช้เวลาส่วนใหญ่กับสมาร์ทโฟนมากกว่าพีซี แต่อย่างไรก็ตาม "พีซี" ยังเป็นอุปกรณ์สำคัญสำหรับการสร้างสรรค์งานมากกว่าอุปกรณ์ประเภทอื่นๆ หรือแม้แต่เด็กมหาวิทยาลัยจะเห็นว่าก็ยังไม่สามารถทำงานต่างๆ เช่น รายงานยาวๆ ด้วยแทบเล็ตได้ทั้งหมด

"ไลฟ์สไตล์เราเป็นอย่างไร เทคโนโลยีก็มีหน้าที่ช่วยให้เราสามารถใช้ชีวิตในรูปแบบที่ต้องการได้มากขึ้น เป็นพื้นฐานสำคัญของเลอโนโวในการออกแบบเทคโนโลยีให้ตอบโจทย์ความต้องการใช้ชีวิตของผู้คนได้มากที่สุด"

หลากหลายเพิ่มทางเลือก

อย่างไรก็ตาม นายบาเธีย ย้ำกว่า เป้าหมายสำคัญของเลอโนโว คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายทั้งฟังก์ชั่นการใช้งาน ตลอดจนราคาที่แม้แต่ในกลุ่ม โยก้า ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์นวัตกรรมของเลอโนโวก็มีราคาให้เลือกหลากหลายเช่นกัน เช่น รุ่น 11 นิ้ว เริ่มต้นตั้งแต่ 499 ดอลลาร์ อาจไม่ใช่ฟังก์ชั่นที่ดีที่สุด แต่บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคมีทางเลือกใช้งานมากขึ้น และมีโอกาสได้สัมผัสกับนวัตกรรม

ส่วนความท้าทายที่นอกเหนือจากการหาวิธีขายผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุด คือ ความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค การสื่อสารการตลาดที่เหมาะสม ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกเลอโนโว โดยวิธีที่เลือกทำ คือ พยายามศึกษาความต้องการของตลาดจากการทำวิจัยต่างๆ การเก็บข้อมูลด้วยวิธีเข้าไปพูดคุยกับผู้ใช้งานจริงๆ เก็บ ข้อมูลทุกอย่างมาวิเคราะห์ ประมวลผล รวมถึงความเห็นของผลิตภัณฑ์รุ่นเก่าๆ เพื่อพัฒนาให้ดีขึ้นในรุ่นต่อไป

ต่อยอด "พีซี" สู่ "โมบาย"

ในอีกด้านหนึ่งตลาดโมบายเป็นธุรกิจใหม่สำหรับเลอโนโว ที่ผู้บริหารยอมรับว่าเป็นความท้าทายที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นในหลายๆตลาด แต่ก็ถือว่าทำได้ดี เช่น แทบเล็ตที่มีเทคโนโลยีที่ล้ำหน้า แต่ก็ยังมีอีกหลายอย่างที่กำลังอยู่ระหว่างการพัฒนา

"นายเจฟฟ์ เมอเรดิธ" รองประธานฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจโมบาย บอกว่า หัวใจสำคัญขั้นแรกเลยคือ การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อนำมาใช้สำหรับการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง

ส่วนขั้นที่สองคือ ต้องมีสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้ใช้งาน เพราะแน่นอนว่าบริษัทไม่สามารถพัฒนาสินค้าตัวเดียวที่ทุกคนจะชอบ หรือตอบโจทย์การใช้งานได้ทั้งหมด ความแตกต่างของวัย ความต้องการใช้งานก็แตกต่างกัน

"เราประสบความสำเร็จในตลาดพีซีมาก ทำให้เราสามารถนำความรู้และประสบการณ์ที่ได้มาประยุกต์ใช้กับตลาดโมบาย เพื่อบรรลุแผนที่ตั้งไว้"

นอกจากนี้การรับรู้แบรนด์เลอโนโวของผู้คนก็เริ่มเปลี่ยนไปจากเดิมที่คนจะมองเลอโนโวว่าเป็นแบรนด์จีน ราคาถูก แต่ความพยายามในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี และตอบโจทย์การใช้งานทำให้ปัจจุบันเลอโนโวเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ทุกคนให้การยอมรับดีขึ้น โดยเฉพาะในฝั่งตะวันตกที่ล่าสุดบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนอันดับ 4 ของโลก ส่วนตลาดแทบเล็ตอยู่ในอันดับ 3

อย่างไรก็ตาม นายเมอเรดิธ บอกว่า เลอโนโวก็ยังเน้นการพัฒนาสินค้าให้มีความหลากหลายสำหรับผู้ใช้งานแต่ละกลุ่ม เพราะเชื่อว่าไม่มีสินค้าชนิดเดียวที่ตอบโจทย์สำหรับผู้ใช้งานทุกกลุ่ม เช่นสมาร์ทโฟนที่จะเน้นดีไซน์และนวัตกรรม เช่น ไวบ์เอ็กซ์ 2 สำหรับกลุ่ม โลว์ พรีเมียม น้ำหนักเบามาก ดีไซน์หรู และราคาย่อมเยา

รวมถึงกิจกรรมการตลาดก็จะปรับให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เนื่องจากสินค้าในกลุ่มโมบายส่วนใหญ่เป็นผู้ใช้งานอายุไม่สูงมาก ดังนั้นการตลาดก็จะเน้นไปที่โซเชียล และดิจิทัล มากเป็นพิเศษ

ทั้งนี้ก็ยังรวมถึงการต้องศึกษาพฤติกรรมการใช้งานมือถือของคนในแต่ละพื้นที่ เช่น ในเอเชียเลอโนโวพบว่า ผู้หญิงส่วนใหญ่ชอบใช้มือถือจอใหญ่ แต่ในประเทศตะวันตกผู้หญิงกลับชอบถือเครื่องเล็กๆ ขณะที่ผู้ชายเอเชียชอบพกมือถือเครื่องเล็ก แต่ผู้ชายในแถบตะวันตกกลับชอบมือถือที่จอใหญ่

"ดังนั้นไม่ใช่แค่ว่าเราจะต้องเข้าใจเทรนด์ของเทคโนโลยีโลกเท่านั้น แต่ต้องจับเทรนด์โลกให้เข้ากับความต้องการของคนในแต่ละตลาดด้วย รวมถึงการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ในท้องถิ่นอย่างใกล้ชิด"

นายเมอเรดิธ ยังให้ความเห็นอีกว่า "มือถือ" ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือว่าเป็นเทคโนโลยีหลักที่คนนิยมใช้ หรือเป็นอุปกรณ์ชิ้นแรกที่คนเลือกใช้ก่อนจะมีพีซี เพราะทุกอย่างสามารถทำได้บนสมาร์ทโฟน และเป็นเจ้าของได้ง่าย ซึ่งเลอโนโวก็จะพัฒนาสมาร์ทโฟนที่เหมาะกับความต้องการของแต่ละตลาด โดยเฉพาะช่วงนี้ที่คุณสมบัติเซลฟี่เป็นที่นิยมมากสำหรับคนเอเชีย