Experiential Design

"Everybody experiences far more than he understands. Yet, it is experience, rather than understanding that influences behaviour" (ประสบการณ์มีความหมายที่ลึกซึ้งกว่าความเข้าใจ และประสบการณ์ คำนี้แหละที่มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการกระตุ้นพฤติกรรมของมนุษย์) ข้อความภาษาอังกฤษโดย มาร์แชล แมคลูเฮน ดังที่กล่าวข้างต้น คือ แรงบันดาลใจในการเขียนบทความนี้

Experiential Design หรือการออกแบบประสบการณ์ หมายถึง การสร้างบรรยากาศและความรู้สึกให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจในตัวแบรนด์และตัวสินค้า ตั้งแต่ขณะซื้อ ระหว่างใช้ รวมไปถึงหลังการใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ด้วย นักออกแบบและนักการตลาดในปัจจุบันต่างพยายามออกแบบ "ประสบการณ์ดีดี" ผ่านเครื่องมือทางการตลาดหลากหลายรูปแบบ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในระยะยาว

Experiential Design นำศาสตร์ของประสาทสัมผัสทั้งห้าของมนุษย์ ซึ่งก็คือ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัสมาเป็นตัวแปรในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ดีดีเพื่อมัดใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับงานบริการด้วยแล้ว จะยิ่งเห็นได้ชัดเจน

ยกตัวอย่างเช่น ร้านตัดผมที่บางแห่งมีการจัดเตรียม DVD ไว้ให้ลูกค้าเลือกชมภาพยนตร์ที่ชื่นชอบไปพลางๆ ขณะนั่งรอผมที่ย้อมสี หลายร้านมีวิธีการสระผมที่ผนวกเทคนิคการนวดศรีษะเข้าไปด้วย ทำให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายเป็นสองเท่าในขณะสระผม

ร้านสปาต่างๆ ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการนำศาสตร์เรื่องประสาทสัมผัสทั้งห้า มาใช้ได้แบบครบถ้วน อันได้แก่ "รูป" ซึ่งหมายถึง การตกแต่งสถานที่ที่ให้บริการ ทั้งในส่วนของงานสถาปัตยกรรม งานออกแบบภายในรวมถึงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เลือกใช้ "รส" หมายถึงรสชาติของชาหรือน้ำสมุนไพรที่เสิร์ฟให้กับลูกค้า ทั้งก่อนและหลังการนวด "กลิ่น" กับไอระเหยของผลิตภัณฑ์เครื่องหอมช่วยสร้างบรรยากาศให้ผ่อนคลายมากยิ่งขึ้น "เสียง" กับดนตรีขับกล่อมภายในร้านที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย เพลิดเพลิน ตลอดการรับบริการและสุดท้ายคือ "สัมผัส" ซึ่งหมายถึง การนวดที่ร้านสปาแต่ละแห่ง ก็มักจะมีรูปแบบการนวดที่แตกต่างกันตามสไตล์ที่คิดค้นขึ้น ทั้งนี้เพื่อใช้เป็นจุดขายสร้างความแตกต่าง เป็นต้น

จะเห็นได้ว่า ทั้งร้านตัดผมและร้านสปา กำลังนำเสนอ "คุณค่าเพิ่ม" อื่นๆให้กับผู้บริโภคของตน ที่นอกเหนือไปจากการตัดผมหรือการนวด อันเป็นบริการหลัก ตรงนี้เองคือการใช้กลยุทธ์ experiential design มาสร้างสรรค์ "ประสบการณ์" แบบองค์รวม เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจพิเศษ นำไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้

อย่างไรก็ตาม ในการออกแบบ "ประสบการณ์" ให้ทรงประสิทธิภาพ และตอบโจทย์ได้ตรงใจนั้น การศึกษากลุ่มเป้าหมายไว้ล่วงหน้าถือเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ซึ่งในปัจจุบัน ข้อมูลพื้นฐานเพียงแค่อายุ รายได้ การศึกษา และเพศอาจไม่เพียงพอต่อการออกแบบประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบได้ สิ่งที่นักการตลาดจะต้องศึกษาเพิ่มเติมและวิเคราะห์วิจัยกันให้ลึกซึ้งเลยก็คือ "ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค" ต้องขุดลงไปให้ลึกว่า กลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งไว้นั้นเขามีวิถีชีวิตปกติอย่างไร ชอบเสพอะไรบ้าง ตื่นเต้นกับอะไรบ้าง มีรสนิยมเป็นอย่างไร ฯลฯ เพื่อที่นักออกแบบจะได้นำข้อมูลดังกล่าว มาสร้างงานออกแบบที่สอดคล้องกับทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าได้อย่างเหมาะ
เจาะพอดิบพอดี

ขอยกตัวอย่างจากธุรกิจสปา ที่ห้องนวดมีไฟที่สามารถปรับความมืด-สว่างได้ มีการจัดเตรียมห้องอาบน้ำส่วนตัวทำให้ผู้ใช้บริการรู้สึกสบายใจที่จะใช้เวลาในนั้น หรือแม้กระทั่งการออกแบบเตียงนอนที่มีช่องว่างอยู่ตรงบริเวณศรีษะ ช่วยให้ลูกค้าที่นอนคว่ำสามารถหายใจได้อย่างสะดวก เป็นต้น รายละเอียดเล็กๆน้อยๆเหล่านี้มีส่วนสร้าง "ความรู้สึกพิเศษ" ได้ทั้งหมด

สำหรับตลาดการบริโภคในปัจจุบัน Experiential Design ถือเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งยวด เพราะผู้บริโภคทุกวันนี้ได้ถูก"spoil" (ถูกเอาอกเอาใจ) จนเหลิงกันไปหมดแล้ว พวกเขามีความคาดหวังจากสินค้าและบริการที่สูงขึ้นมากเมื่อเทียบกับในอดีต แนวโน้มนี้เป็นส่งที่เราหลีกเลี่ยงไม่ได้เลย ฉะนั้น ถ้าใครกำลังคิดที่จะส่งสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เข้าแข่งขันในตลาดใหญ่ล่ะก็ จงอย่าได้มองข้ามกลยุทธ์ Experiential Design อันนี้โดยเด็ดขาด ณ นาทีนี้ ...Experience is a must!