'ดร.การดี' พาไปทำความรู้คำว่า Created by Thais เกิดขึ้นเมื่อป้าย Made in Thailand มีพลังไม่พอที่จะบ่งบอกถึงภาพลักษณ์ของหัตถกรรมไทย
*ดร.การดี เลียวไพโรจน์
Thammasat Business School
Facebook / Twitter: karndee
www.karndee.com
เมื่อตอนเด็กจำได้ว่าเคยตื่นเต้นเวลาไปต่างประเทศแล้วเห็นสินค้าที่ขายตามร้านของที่ระลึกมีป้ายบอกว่า Made in Thailand ถึงตอนนี้ก็เป็นที่น่าสนใจว่าถ้าเป็นสินค้าราคากลางๆ ถึงถูกๆ ก็ยังเป็น Made in Thailand
เสื้อผ้าถูกๆ ก็จะเป็น Made in Cambodia ถ้าเป็นสินค้าโหลๆ ขายทีละเยอะๆ ไม่เน้นความละเมียดก็จะเป็น Made in China ในขณะที่สินค้าราคาแพงที่ถึงขั้นยอมอดข้าวควักกระเป๋าซื้อก็มักจะเป็นสินค้าที่มีป้ายอย่างเช่น Made in Italy หรือ Made in France มาตรฐานและคุณภาพของสินค้าคือปัจจัยหนึ่ง แต่ก็มีอีกหลายแง่มุมที่บ่งบอกถึงความสำคัญในการสร้างอัตลักษณ์เพื่อการแข่งขันในระดับประเทศหรือเรียกภาษาบ้านๆ ว่าการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศนั่นเอง
Country-of-Origin Effect - ถามกันตรงๆ ถ้ามีกระเป๋าหนังสำหรับผู้หญิงเหมือนกันทุกประการ 2 ใบวางอยู่ตรงหน้า ถ้าใบหนึ่งมีป้ายบอกว่า Made in Thailand ส่วนใบที่สองเป็น Made in Italy ก็ไม่น่าแปลกใจหากคนส่วนใหญ่จะยินดีจ่ายในราคาที่แพงกว่าสำหรับกระเป๋าใบที่สอง ในแวดวงการตลาดเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Country-of-Origin Effect ผลกระทบทางจิตวิทยาเมื่อผู้บริโภคไม่รู้จักตัวสินค้าดีพอ แต่ตัดสินใจบริโภคสินค้าตามภาพลักษณ์ของประเทศหรือพื้นที่ต้นกำเนิดมากกว่า
ซึ่งในกรณีนี้อิตาลีก็ได้เปรียบประเทศไทยไปเต็มๆ ในขณะที่การผลิตส่วนใหญ่ก็อยู่ละแวกนี้ทั้งสิ้น ภาพลักษณ์ของประเทศต่างๆที่เราคุ้นเคย อย่างเช่น ถ้าพูดถึงเครื่องจักรกลหรือเครื่องยนต์จะนึกถึงประเทศเยอรมนี พูดถึงเครื่องมือทันสมัยขนาดเล็กนึกถึงประเทศญี่ปุ่น พูดถึงนาฬิกานึกถึงสวิสเซอร์แลนด์ พูดถึงเทคโนโลยีสมัยใหม่นึกถึงสหรัฐอเมริกาหรือไม่ก็เกาหลี แล้วพูดถึงอะไรล่ะจะได้นึกถึงเมืองไทย ... ข้าว ช้าง หรือว่ายิ้มสยาม
Country Brand vs City Brand - อีกประเด็นที่น่าสนใจคือการสื่อสารภาพลักษณ์ในระดับประเทศอาจดูกว้างและมีผสมผสานหลากหลายจนไร้จุดเด่น หลายแห่งมีการสร้างภาพลักษณ์ท้องถิ่นหรือในระดับเมืองมากขึ้น เมื่อเทียบสินค้าแฟชั่นระหว่าง Made in Italy กับ Made in Milan อย่างหลังดูจะหนักแน่นและดึงดูดผู้บริโภคได้มากกว่า ด้วยความชัดเจนของภาพลักษณ์ของเมืองมิลานที่เป็นศูนย์กลางแฟชั่น ในขณะที่ภาพลักษณ์ของประเทศอิตาลีจะมีการผสมผสานตั้งแต่อาหาร วรรณกรรม ไปจนถึงประวัติศาสตร์ยุคโรมัน
หรือถ้าพูดถึงชุดเครื่องใช้เครื่องปั้นดินเผาภาพลักษณ์ Made in Thailand ก็ดูจะสู้ Made in Lampang หรือ Made in Chiang Mai ไม่ได้ คล้ายกับประเทศอิตาลี ประเทศไทยมีจุดเด่นมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ อาหาร หัตถกรรม แหล่งช้อปปิ้งทันสมัย ซึ่งดีทั้งนั้น เพียงแต่ตีกันยุ่งไปหมดเท่านั้นเอง
Country Brand vs People Brand – นอกจากอัตลักษณ์ของประเทศหรือเมืองแล้ว ยังมีการสร้างอัตลักษณ์ให้กับคนในพื้นที่ได้อีกด้วย ถ้าพูดถึงความเที่ยงตรงของนาฬิกา หลายคนนึกถึงนาฬิกาของสวิส แต่ในเมื่อแบรนด์ต่างๆที่มีชื่อเสียงก็มีต้นกำเนิดมาจากสวิส จะมีความแตกต่างอะไร วันนี้จึงไม่เพียงแต่เห็น Made in Switzerland แต่จะเห็นประโยคที่ว่า Made by The Swiss ทำโดยคนสวิสนั่นเอง
หรือสินค้าเฟอร์นิเจอร์สมัยใหม่ในปัจจุบันนี้ก็ไม่จำเป็นต้องบอกว่าผลิตหรือประกอบที่ไหน แต่จะมีป้ายบอกว่า Designed by Scandinavians คือออกแบบโดยนักออกแบบชาวสแกนดิเนเวียร์ ซึงฟังดูมีมูลค่าศูงขึ้นมากทีเดียว เพราะการมีนักออกแบบระดับโลกมากมายที่มาจากแถบนั้น
ส่วนของไทย ถ้าเป็นงานหัตถกรรมละเอียดอ่อนลายวิจิตรตระการตาใช้ฝีมือขั้นสูงก็คงไม่ผิดนัก ถ้าเราจะประกาศให้โลกรู้ว่า “Created by Thais”
