สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ "ฉีกกฎ" มาร์เก็ตติ้งฉบับเอไอเอส

ดังนั้น ไม่มีดาราคนไหนเป็นตัวแทนของลูกค้าทั้ง 36 ล้านคนได้หมด การทำตลาดเราเน้นความเป็นตัวตนของลูกค้าในทุกๆไลฟ์สไตล์ ตรงนี้อาจจะผิดหลักเกณฑ์การทำตลาดก็ได้ แต่เราก็มีทางของทางที่จะเป็นผู้นำในตลาดอุตสาหกรรมต่อไป"

"นายสมชัย เลิศสุทธิวงค์" หัวหน้าผู้บริหารด้านการตลาด บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) ให้สัมภาษณ์ "กรุงเทพไอที" ถึงกลยุทธ์การทำตลาดของเอไอเอสนับจากนี้ โดยระบุว่า พฤติกรรมผู้บริโภคปี 2556 มีความต้องการหลักๆ คือ ต้องการเชื่อมต่อเข้าสู่โลกออนไลน์ ใช้งานโซเชียล เน็ตเวิร์ค ตลอดเวลา ดังนั้น เมื่อโครงสร้างพื้นฐานเริ่มพร้อมแล้ว การพัฒนาบริการเพื่อลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่เอไอเอส เตรียมการล่วงหน้ารับยุค 3จีบนคลื่นความถี่ 2.1 กิกะเฮิรตซ์

มุ่งสู่"อินสไปเรชั่น แบรนด์"

การทำตลาดในแบบเอไอเอสบนความเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรม จากระบบสัมปทานไปสู่ใบอนุญาต กำกับดูแลโดยคณะกรรมการกิจการวิทยุกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) มีเป้าหมายสูงสุดเพื่อให้เอไอเอส มุ่งสู่ความเป็น "อินสไปเรชั่น แบรนด์" หรือ แบรนด์ของลูกค้าในแบบฉบับตัวเอง เรื่องนี้ไม่ง่ายในการทำตลาด เอไอเอสไม่ต้องการทำให้เป็นแค่แบรนด์ขายสินค้า อัดโปรดักท์ใส่ลูกค้าอย่างเดียว ความท้าทายของเอไอเอส คือ ตอบโจทย์ "Your World Your Way" หรือ ชีวิตในแบบคุณบนบริการ 3จี ที่ลูกค้าต้องสัมผัสได้

"เอไอเอสเลยจุดที่ดึงเอาดาราดัง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์ ไม่มีดาราคนไหนเป็นตัวแทนของลูกค้าทั้ง 36 ล้านคนได้หมด การทำตลาดเราเน้นความเป็นตัวตนของลูกค้าในทุกๆ ไลฟ์สไตล์"

เขา กล่าวว่า แนวทางมาร์เก็ตติ้งของเอไอเอส ไม่ได้เน้นว่า เอไอเอสเป็นผู้ประกอบการที่รวยที่สุดในตลาด มีเงินมากสามารถทุ่มไปยังพาร์ทเนอร์ได้ผ่านการซื้อโฆษณา แต่เอไอเอสมองถึงการซื้อสื่อแบบ 1+1= 3 ไม่ใช่แค่ต้องการโลโก้เอไอเอสไปติดบนเวที หรือในการรายการใดๆ เท่านั้น แต่เอไอเอสพร้อมจะจ่ายมากกว่าผู้ประกอบการรายอื่น สิ่งที่ยอมเสียเราต้องได้แบรนด์ความเป็น "เอไอเอส" กลับมาด้วย

ต้อง "เคลียร์ วอยซ์ ควอลิตี้"

หลังการเปิดให้บริการ 3จีในไตรมาส 2 ปีนี้ เอไอเอสมีแผนสร้างโครงข่าย 3จีให้ครอบคลุม 50% ของจำนวนประชากรในครึ่งปีแรก ซึ่งจำนวนสถานีฐานที่จะเปิดให้บริการเป็นไปตามที่ ซีอีโอ "วิเชียร เมฆตระการ" เคยให้ข่าวไปที่จำนวน 6,000-7,000 แห่งในครึ่งปีแรก ครอบคลุมกทม.และ18 จังหวัดหลักทั่วประเทศ สิ่งที่สำคัญอันดับหนึ่ง คือ คุณภาพโครงข่าย3จี ที่ต้องเสถียรก่อนเปิดบริการ

นายสมชัย กล่าวว่า เอไอเอสยังคงใช้ความเป็น DNAs หรือ Device Network Application และ service แต่ภายใต้การให้บริการ 3จีเรื่องเน็ตเวิร์คต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง เอไอเอสพยายามดึงเรื่องนี้เป็นจุดขาย ด้วยความเป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องเครือข่าย เมื่อมี 3จีทุกอย่างก็จะต้องเป็นอย่างนั้น ดังนั้น เมื่อโครงข่าย 3จีขึ้นไซต์เต็มในพื้นที่กทม.และ18 จังหวัดในครึ่งปีนี้ สัญญาณของเอไอเอส โดยเฉพาะเรื่องวอยซ์การโทรเข้า-ออกต้องดีขึ้น สิ่งนี้การันตีให้ลูกค้าได้ เพราะไม่จำเป็นต้องดึงคลื่นบน 2จี 5 เมกะเฮิรตซ์ มาเสิร์ฟลูกค้าที่ใช้งาน 3จีบนคลื่น 900 เมกะเฮิรตซ์

เคาะงบมาร์เก็ตติ้ง 3 พันล้าน

เขา ระบุว่า ในปีนี้ เอไอเอสคาดว่า จะใช้งบทำมาร์เก็ตติ้งราว 3-4% ของรายได้รวม หรือประมาณ 3,000 ล้านบาท สิ่งที่เอไอเอสให้ความสำคัญ คือ พาร์ทเนอร์ คู่ค้า ช่องทางจำหน่ายผ่านช่องทางรายย่อย ไม่ใช่เพียงแค่เทเลวิซ ซึ่งงบทำตลาดเอไอเอสแบ่งเป็น 3 ส่วน คือ 1.โฆษณา ประชาสัมพันธ์ 2.ให้พรีวิเลจแก่ลูกค้า ทั้งส่วนลดร้านค้า ดูหนัง กินข้าว การทำเซเรเนดอย่างต่อเนื่อง และ3.อุดหนุนให้เงินแก่คู่ค้าต่อเนื่อง

นอกจากนั้น ยังต้องมาจากความเข้าใจใน "Customer Journey" ของยุค 3จี ด้วย เอไอเอสจึงใช้งบประมาณกว่า 2,000 ล้านบาท ยกระดับช่องทางการส่งมอบบริการ และเสริมศักยภาพบุคลากร ไม่ว่าจะเป็นเอไอเอส ชอป ที่ขยายต่อเนื่อง และเตรียมเปิดตัว "เอไอเอส ออนไลน์ สโตร์" เต็มรูปแบบในไตรมาสแรก

"เราจะได้เห็นการสร้างแรงจูงใจ ดึงลูกค้ามาอยู่ในระบบผ่านอินโนเวชั่น ควอลิตี้ ของเน็ตเวิร์ค และแอพพลิเคชั่น นอกจากนี้ ยังมีเครื่องลูกข่ายมาเป็นแรงผลักดันให้ทุกคนเข้ามาในตลาดนี้ เพราะทุกค่ายจะพยายามลงไปทำตลาด 3จีในกลุ่มลูกค้าระดับล่าง สร้างความแมสให้แก่อุตสาหกรรมมากขึ้น ซึ่งเราคาดว่าปีนี้ตลาดมือถือจะโตขึ้น15% เป็นอย่างน้อย"

สำหรับการแข่งขันในอุตสาหกรรมหลัง 3 ค่ายเปิดบริการ 3จี เชื่อว่า ความท้าทายจะอยู่ที่การนำเสนอสิทธิพิเศษให้ลูกค้า ขณะที่ ราคา ยังเชื่อว่าจะไม่เกิดสงครามราคา 3จีช่วงแรก หากมองหลักการทำตลาดอย่างเสรี เมื่อ 3 รายเปิดบริการแล้ว ปริมาณความต้องการลูกค้าย่อมมากขึ้น ดังนั้น การคิดราคาจะไม่ถูกลง แต่ตามเงื่อนไขกสทช.ที่ให้ลดราคาโปรโมชั่น 3จีลง 15% จะเป็นการกำหนดราคากลางของตลาดที่ต้องปฏิบัติตาม

ทำตลาด 3จี ปีนี้ 10 ล้านเบอร์

เขา กล่าวว่า หลังกสทช.อนุมัติเลขหมายโทรคมสำหรับทำตลาด 3จีให้เอไอเอส 14 ล้านเลขหมาย เอไอเอสคาดว่าจะใช้ในการทำตลาดตลอดปี 2556 จำนวน 8-10 ล้านเลขหมาย ที่เหลือจะเก็บไว้สำหรับให้หมุนเวียนในตลาด ผ่านช่องทางการขายของคู่ค้ารายหลัก และรายย่อย โดยการทำตลาดส่วนหนึ่งยอมรับลูกค้า 3จีบนคลื่น 2.1 กิกะเฮิรตซ์ มาจากลูกค้าที่ใช้ 3จีบนคลื่น 900 เมกะเฮิรตซ์ โดยจะโอนย้ายมายังระบบใหม่ของบริษัท แอดวานซ์ ไวร์เลส เน็ตเวิร์ก (เอดับบลิวเอ็น) ผ่าน Agree Port ซึ่งอยู่ระหว่างทำระบบรองรับ

ปีแรกการทำตลาด 3จี ยังไม่สร้างรายได้ให้แก่บริษัทมาก เพราะในส่วนแบ่งรายได้ของเอไอเอสแต่ละปีคิดเป็นรายได้จากวอยซ์ 78% ที่เหลือจะเป็นรายได้จากบริการเสริม (ดาต้า) 22% แต่ปีนี้ คาดว่ารายได้จากดาต้า จะเพิ่มเป็น 30% หรือราว 30,000 ล้านบาท

ทั้งนี้ ภาพรวมการเติบโตของวอยซ์ไม่ตกลง แต่อาจโตในเปอร์เซ็นต์ที่น้อย ปีนี้คาดว่า จะเพิ่มขึ้น 2% ส่วนลูกค้าในระบบเอไอเอสปีแรกน่าจะเป็นลูกค้าในระบบ 2จี จำนวน 28 ล้านราย และระบบ 3จี จำนวน 8 ล้านรายเป็นอย่างน้อย อย่างไรก็ดี แม้เปิดบริการ 3จีแล้วลูกค้า 2จียังค้างอยู่ในระบบราว 10-20% ของฐานลูกค้าทั้งหมด