'ซิงเกิลมัม'ขอแชร์ตลาด

โครงสร้างสังคมไทยในยุคเออีซี นอกจากจะเป็นสังคมผู้สูงอายุแล้วยังเป็นสังคมของ "ครอบครัวเลี้ยงเดี่ยว" ถือเป็นโอกาสของนักการตลาดที่จะนำเสนอสินค้าและบริการรองรับ"คุณแม่เลี้ยงเดี่ยว"

ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ ปี 2552 ระบุมีผู้จดทะเบียนสมรส 3 แสนคู่ และจดทะเบียนหย่า 1.09 แสนคู่ ซึ่งในจำนวนนี้ส่วนหนึ่งจะกลายเป็นพ่อ-แม่เลี้ยงเดี่ยว สอดคล้องกับข้อมูลการศึกษาสถานการณ์ครอบครัวไทยปี 2552 โดยมหาวิทยาลัยมหิดลร่วมกับมูลนิธิเครือข่ายครอบครัวและสสส. พบว่า ประชากรเด็กและเยาวชนอายุ 11-22 ปี จำนวน 11.4 ล้านคน อยู่ในครอบครัวเลี้ยงเดี่ยวมากกว่า 2.5 ล้านครอบครัว

ด้วยสถิติข้างต้น กลุ่มนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยมหิดล จึงจัดสัมมนาหัวข้อ "เปิดใจ เจาะตลาดแม่เดี่ยวเลี้ยงลูก 2012" เพื่อจุดประกายให้นักการตลาดทำความรู้จักกับกลุ่มลูกค้าใหม่ก็คือ แม่เลี้ยงเดี่ยว ( Single Mom) ถึงการดำเนินชีวิต พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงการเปิดรับสื่อ เพื่อประโยชน์ในการเจาะตลาดแม่เดี่ยวเลี้ยงลูก ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

เน้นคุณภาพคุ้มค่า

ผลการศึกษาวิถีการดำเนินชีวิตของกลุ่มตัวอย่างแม่เลี้ยงเดี่ยว พบว่า ให้ความสนใจกับสินค้าและบริการที่ให้ความคุ้มค่าในแง่ของการใช้งานมากกว่าจะคำนึงถึงแบรนด์ หรือความทันสมัย ยกตัวอย่างการใช้เครื่องสำอางจะเลือกคุณภาพและราคาสมเหตุสมผล ส่วนการเดินทางเลือกใช้รถยนต์ส่วนบุคคล โดยให้เหตุผลว่าต้องการมีเวลาอยู่กับลูก สิ่งที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวให้ความสนใจคือ อยากให้ลูกเข้าโรงเรียนที่สอนตามพัฒนาการและความต้องการของเด็ก เพื่อให้เด็กสามารถพึ่งพาตนเองได้ รวมทั้งสถาบันสอนทักษะต่างๆ

สำหรับธุรกรรมการเงินที่ทำกับธนาคาร ส่วนใหญ่เป็นการออมเงิน รวมทั้งให้ความสนใจกับการทำประกันให้กับตนเองและลูก เนื่องจากต้องการลดความเสี่ยงจากเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน ขณะเดียวกันสื่อที่นิยมใช้บริการมากที่สุดคือ อินเทอร์เน็ต โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อหาข้อมูลด้านต่างๆ และเว็บไซต์ยอดนิยมคือ Pantip ส่วนโซเชียลเน็ตเวิร์คที่นิยมคือ เฟซบุ๊ค

สินค้าในฝันที่อยากได้ก็คือ ข้าวกล่องที่มีสารอาหารครบทั้ง 5 หมู่เพื่อสุขภาพของลูก ส่วนบริการที่อยากได้คือ สปาเด็กที่เปิดบริการควบคู่กับสปาคุณแม่ นอกจากนี้ยังต้องการบริการสินค้าในรูปแบบการส่งถึงบ้าน
แต่จากการสำรวจของคณะนักศึกษาผู้จัดงานพบว่า ยังไม่มีเจ้าของสินค้าหรือธุรกิจไหนสามารถตอบโจทย์ได้
หากจะมองในแง่ความต้องการของกลุ่มแม่เลี้ยงเดี่ยว คล้ายกับคุณแม่ทั่วไป แต่สิ่งที่แตกต่างคือ ความคาดหวังที่มีต่อสินค้าและบริการสำหรับลูกที่สูง เนื่องจากต้องการพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่า ตนเองสามารถเลี้ยงลูกได้ดีไม่แพ้กับครอบครัวที่มีทั้งพ่อและแม่

กลยุทธ์ล่อใจ

นักศึกษากลุ่มนี้ได้แบ่งกลุ่มแม่เลี้ยงเดี่ยว ออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มสมาร์ท มีสัดส่วน 28.1% ตัดสินใจด้วยตนเอง ชอบสินค้าไฮเทค วิธีที่เข้าถึงต้องนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ ที่ทำให้ชีวิตสะดวกขึ้นและต้องมีรายละเอียด มาตรฐานความน่าเชื่อถือ สองกลุ่ม Homey มีสัดส่วน 46.2% ความเป็นแม่ศรีเรือน ประหยัด ละเอียดรอบคอบ วิธีที่เข้าถึงใช้สื่อโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงการมีครอบครัวที่อบอุ่น พยายามกระตุ้นให้ซื้อในปริมาณมากขึ้น ใหญ่ขึ้นและถี่ขึ้นด้วยโปรโมชั่นผ่านทางไดเร็กเซลส์ และกลุ่มสุดท้าย Experience เป็นกลุ่มที่ชอบค้นหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต

ดังนั้น เจ้าของสินค้าต้องหาผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า เพื่อกระตุ้นให้สนใจแล้วเปิดโอกาสให้ทดลองใช้สินค้า พร้อมการันตีคุณภาพ ความพึงพอใจสามารถคืนเงินได้ ส่งผลให้เกิดความมั่นใจในสินค้าและบริการมากขึ้น

“วรางคณา กาญจนชูศักดิ์” เจ้าของโรงเรียนสอนเด็กเล็กทำอาหาร A little something หนึ่งในผู้ร่วมสัมมนา กล่าวว่า จากประสบการณ์กลุ่มคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวให้ความสำคัญในการเพิ่มทักษะต่างๆ ให้ลูกค่อนข้างมาก แม้ว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง โดยมองว่าเป็นการลงทุนให้ลูกรัก

"ยังมีช่องว่างให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ด้วยการเปิดคอร์สให้แม่ลูกมีโอกาสที่เรียนรู้การทำอาหารไปพร้อมๆ กัน และที่สำคัญเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแม่กับลูกด้วย" วรางคณากล่าว

สำหรับโอกาสของธุรกิจสิ่งพิมพ์นั้น ทัศนีย์ เอื้อวิทยา บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Real Parenting มองว่า โอกาสทำตลาดมีแต่คงต้องศึกษารายละเอียด ถึงความต้องการของคุณแม่กลุ่มนี้ คงหนี้ไม่พ้นเรื่องของจิตใจ การแชร์ประสบการณ์ในการใช้ชีวิต การเลี้ยงลูก เป็นต้น แต่ต้องระวังไม่ให้คุณแม่กลุ่มนี้รู้สึกสะเทือนใจกับการเป็นแม่เลี้ยงเดี่ยว